2013/01-02 : Rules of Engagement - 차세대 마케팅의 핵심 키워드 : ‘인게이지먼트(Engagement)’

Rules of Engagement  

차세대 마케팅의 핵심 키워드:

‘인게이지먼트(Engagement)’

 

Netsumer들이 바꿔가는 마케팅 환경에 대한 종합광고회사의 대응 방향성은 세 가지로 그려볼 수 있다. 광고주의 ‘비즈니스 파트너’가 되어 동업자 개념으로 수익구조 업그레이드, ‘종합 전문가’들로 이루어진 팀, 광범위한 마케팅 모델과 기술 등이다

 

‘왜 인게이지먼트가 차세대 마케팅의 핵심 키워드인가?’

이 질문에 대한 대답을 한마디로 한다면 ‘소비자들이 네트워크로 24시간 모두 연결되면서 네트워트(Network) + 컨슈머(Consumer) 개념의 ‘네트슈머(Netsumer)’로 변했기 때문‘이라고 할 수 있다. 온라인과 오프라인이 모두 연결되는 초연결 네트워크 환경은 수없이 많은 멀티 터치포인트(Multi-Touchpoint)를 만들어냈다. 브랜드를 구매하는 여정에서 컨슈머들은 멀티 터치포인트와의 인게이지먼트를 통해 모든 것을 능동적으로 선택하기 때문에 차세대 마케팅의 모든 권력은 ‘네트슈머’에게로 이동한다. 이런 이유로 많은 기업들은 무수히 많아진 인게이지먼트 채널들에 접촉하는 고객 참여 여정을 관리하기 시작했다.
가장 중요한 점은 소비자의 입장에서 수많은 접점들이 마치 ‘하나의 브랜드 경험’으로 느껴지게 만들어야 한다는 것이다. 결론적으로 채널 푸시(Channel Push) 형태의 전통적인 마케팅 시대는 저물었고, 차세대 마케팅의 핵심은 인게이지먼트를 통한 ‘소비자 전체 경험(Customer Total Experience)’을 중시하는 ‘풀(Pull)’ 방식으로 변하고 있다.
‘풀 방식의 소비자 전체 경험’은 소비자가 자발적으로 다가와서 브랜드를 직접 체험하게 만드는 방식이다. 간단한 예로 TV시청 상황을 생각해보자. 소파에 편히 앉아 TV를 보는 소비자의 모습은 변함없지만, 그들이 시청하는 프로그램은 자신이 능동적으로 직접 선택한 VOD 드라마나 영화인 것이다. 이제 기업은 네트슈머로 변신한 능동형 소비자에게 끊임이 없는 브랜드 구매 여정을 제공해야만 살아남을 수 있게 됐다. 이렇게 소비자의 브랜드 구매 여정을 능동적으로 관리하는 차세대 마케팅의 핵심 키워드는 바로 인게이지먼트라고 정의할 수 있다.

인게이지먼트는 소비자 개개인의 정보들을 모두 모아서 통합정보로 만드는 ‘고객 인텔리전스(Customer Intelligence)’ 작업으로부터 시작한다. 소비자의 개인 데이터가 바탕이 돼야 효율적인 CRM과 관계마케팅이 가능하게 된다.
인게이지먼트의 중요성을 반영하듯이 기존 디지털 대행사나 다이렉트 마케팅 대행사들이 고객 인게이지먼트 대행사(Customer Engagement Agency)로 진화하고 있다. 이에 이번 편에서는 고객 인게이지먼트 대행사로의 진화 현황과 종합광고회사의 대응방안을 살펴본다.

 

고객 인게이지먼트 대행사 개념의 대두

글로벌 연구소인 포레스터(Forrester)는 소비자 인게이지먼트 대행사라는 개념을 주창하면서 다음과 같이 정의하고 있다.
‘소비자 인게이지먼트 대행사는 고객중심의 비즈니스 전략을 만들고 구체적 전술능력과 실행력을 갖춘 회사다. 소비자인게이지먼트 대행사는 고객수익을 극대화시키고 고객들의 데이터 분석을 바탕으로 모든 접점에서 일어나는 고객경험을 최적화할 수 있다.’ 그러면서 포레스터는 아직까지 소비자 인게이지먼트 대행사는 존재하지 않지만, 고객을 중심으로 하는 새로운 대행사가 나타날 수밖에 없다고 전망한다. 데이터 기술과 네트워크의 발달로 인해 개개인의 취향과 욕구를 모든 브랜드 접점에서 파악할 수 있는 시대가 됐다. 바로 이런 변화 때문에 브랜드 캠페인의 시대가 저물고 한 단계 정교화된 개인화 마케팅의 중요성이 더욱 커져가고 있다. <표 1>에서는 고객 데이터베이스를 기반으로 해서 양방향 커뮤니케이션으로 고객과의 관계 맺기를 시도하고 있는 대행사들을 정리해 놓았다.
여기서 보듯이 디지털 대행사는 뉴미디어를 통한 인터랙티브 광고를 집행하고, 다이렉트 대행사는 메일이나 모바일을 통해 브로셔나 쿠폰과 같은 직접 접촉을 시도한다. 데이터베이스 마케팅 서비스 대행사는 다양한 분야의 고객 데이터베이스를 기술적으로 분류하고 운영하는 역할을 담당한다. 세 개 대행사 모두 고객의 데이터베이스를 중심으로 한 양방향 커뮤니케이션을 시도하고 있다는 공통점이 있지만, 보다 넓은 개념의 고객 인게이지먼트 대행사라고 하기에는 영역적 한계를 보여주고 있다. 하지만 지속적으로 비즈니스 모델 혁신을 하고 있는 이들 대행사 중에서 몇몇의 회사는 고객인게이지먼트 대행사로 진화할 전망이다.

 

고객 인게이지먼트 대행의 조건

네트워크 시대를 지배하는 절대 권력을 가진 네트슈머의 등장으로 차세대 마케팅에서 인게이지먼트는 핵심 키워드가 될 것으로 보인다. 이런 현상을 반영하듯이 네트워크 기반의 마케팅을 담당해온 디지털 대행사나 다이렉트 대행사들이 좀 더 큰 개념의 인게이지먼트 대행사로 변신하고 있다. 그런데 기존의 디지털 대행사와는 달린 인게이지먼트 대행사는 온라인과 오프라인을 모두 포함하는 광범위한 멀티 채널들을 하나의 고객경험으로 만들어 낼 수 있어야 한다.
<표 2>를 보면 전통 미디어에서 매장 구매까지 이어지는 7단계 별로 80개 이상의 광범위한 고객 인게이지먼트 접점 관리가 필요한 것을 알 수 있다. TV와 같은 전통미디어 및 패키징을 포함한 매장접점을 포함해 웹·소셜·모바일·비디오를 망라하는, 실로 광범위한 고객 인게이지먼트 접점들이 있다. 이렇듯 수없이 많은 고객 채널들을 하나의 고객경험으로 만들어내기 위해서는 큰 그림을 그려낼 수 있는 대행사의 존재가 절대적으로 필요하게 된다. 결국 인게이지먼트 대행사는 디지털 대행사의 기능과 다이렉트 대행사, 데이터베이스 마케팅 서비스 대행사의 기능까지 모두 보유해야 한다.
또한 <표 2>에서 보이는 모든 고객 채널들을 자유자재로 다룰 수 있어야 한다. 특히 중요한 것은 브랜드 및 기업의 전략 기획·크리에이티브·문화·비즈니스까지 모두 이해하는 기업의 전방위 파트너가 돼야 한다는 점이다. 무수히 많은 채널들을 하나로 묶어서 측정하고 성공여부를 파악할 수 있는 마케팅 모델 역시 필요하다.

고객 인게이지먼트 대행사에 대응하기 위한 종합광고회사의 전략 방향성

네트슈머들이 바꿔가는 마케팅 환경에 종합광고회사가 어떻게 대처해 나갈 것인지 파악하는 것은 쉽지 않은 일이다. 하지만 한 가지 분명한 것은 종합광고회사가 기존의 틀을 그대로 유지해서는 살아남기 힘들게 되었다는 점이다.
여기서 제시하는 종합광고회사의 세 가지 전략 방향성은 현실적으로 실행하기가 어려운 해법이 되겠지만, 이상적 방향 제시 차원에서 간단히 정리해 보자.
첫째, 광고주의 ‘비즈니스 파트너’가 돼야 한다. 수익구조를 Fee나 커미션(Commission) 방식에서 탈피해 수익배분(Revenue Share)과 같은 동업자 개념으로 업그레이드해야 한다. 공동투자를 포함해 사업계획을 같이 만들어갈 수 있는 기반이 필요하다.
둘째, 광범위한 프로젝트를 관할할 수 있는 시각과 전문성을 함께 갖춘 ‘종합 전문가’들로 이루어진 팀이 있어야 한다. ‘종합 전문가’는 광고주가 직접 관리하고 있는 모든 대행사들을 통합해서 관리할 수 있어야 한다. 종합광고회사 밑에 디지털 대행사·PR대행사·쇼퍼마케팅 대행사·프로모션 대행사·조사 대행사·다이렉트 대행사를 모두 관리할 수 있는 기능을 가져야 한다.
셋째, 마케팅 모델과 기술을 갖추는 것이다. 컨설팅회사와는 다른 종합광고회사만의 다양하고 광범위한 마케팅 모델들과 그 모델들을 실행할 수 있는 기술이 있어야 앞의 두 가지 전략들을 실행할 수 있다.

 

박진한

리테일&디지털연구소 국장 ㅣ jhpark@hsad.co.kr

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