LG전자 LG시네마3D 글로벌 캠페인

시작은 미약하나 끝은 창대하리라!

LG 시네마3D TV는 3D TV 글로벌 시장에서 전체 2위로 등극했다. 상대적으로 적은 미디어 비용, 그리고 브랜드 효과를 고려할 때 상당히 고무적인 결과이며, 현재도 지속적으로 시장점유율이 상승하고 있다.

LG 3D TV 자체는 2010년부터 이미 존재했다. 하지만 현재의 FPR(Film-type Patterned Retarder) 기술을 기반으로 한 LG 시네마3D의 글로벌 마케팅은 2010년 말부터 기획됐다. 당시에는 타 프로젝트들보다 작은 규모로 준비하고 있었는데, 한 번 크게 방향을 전환해 2011년을 이끌어갈 최우선 프로젝트로 변모한 것이 그 출발점. 이렇게 변경된 이유는 클라이언트가 보유한 기술의 객관적 우위를 바탕으로 강력한 마케팅 활동에 대한 의지를 지니고 있었기 때문이다.
결국 LG 시네마3D TV는 HS애드의 크리에이티브를 통해 세계적으로 그 인지도를 높이고, 경쟁사 대비 뛰어난 기술을 효과적으로 전달함으로써 시장점유율도 비약적으로 상승하게 된다.

The Next Generation 3D TV, LG 시네마3D의 TVC 9편 중 ‘Flickering’편. 위트 있는 비교광고로 제작됐다.

게임의 법칙, '전장을 디자인하라!' 
2010년의 경우 3D TV시장에서 LG는 고전을 면치 못했다. 이런 상황에서 2011년부터 LG 시네마3D TV라는 이름과 FPR 기술을 앞세워 마케팅을 진행해야 했는데, 이미 많은 TV 브랜드들이 사용하고 있는 3D TV광고 형식과 같은 기존 방식으로는 차별화가 가능하지 않아 보였다. 고심 끝에 나온 전략은 ‘게임의 장을 바꾸는 것’이었다. 기술과 기술의 대결이 아닌‘, 이미 지난 기술과 새로이 미래를 열어갈 기술 간의 차이’, 즉 다음 세대의 기술임을 이야기함으로써 제품의 우위성을 소구하는 전략이었다. 이런 배경 아래 ‘The Next Generation TV’라는 LG 시네마3D TV의 슬로건이 탄생했는데, 이는 소비자들에게 ‘리딩 브랜드’라는 인식을 심어주는 데 도움이 된 것으로 광고 사후조사에서 드러났다.


하나의 테마로 완성되는 IMC. TVC와 마찬가지로 인쇄광고 및 빌보드 또한 ‘The Next Generation 3D TV’라는 컨셉트로 제작됐다.

<인쇄1>                                                                       <인쇄2>

<인쇄 1> 비싸지 않고 시야각이 넓은 3D 안경으로 인해 온 가족이 즐겁게 3D TV를 시청할 수 있음을 보여주는 ‘가족’편
<인쇄 2> 배터리·전자회로 등이 없어 전자파 등에 노출될 염려가 없음을 보여주는 ‘안경’편

<옥외 1> 유연한 시야각으로 인해 편안한 자세로 시청이 가능함을 보여주는 ‘Guy’편

‘9개의 엔터테인먼트’, 소비자를 사로잡다 
FPR 기술의 장점은 굉장히 많다. 깜박거림이 없으며, 시야각이 넓고 무게도 가격만큼이나 가벼운 점 등 하나의 TVC로 전달하기가 쉽지 않을 정도이다. 또한 이런 장점들에 대한 호응이 나라와 문화에 따라 그 우선순위가 다를 수 있기에 우리는 15초짜리 TVC를 모두 9개 만들었다. 하나의 TVC마다 하나의 장점만 효과적으로 전달하고, 전 세계 각 지역의 시장상황에 맞는 소구 포인트를 담을 수 있게 하기 위함이었다. 그러면서 기존 기술과의 비교를 통해 다음 세대의 기술인 FPR이 어떻게 나은지를 위트 있게 표현하는 데 중점을 두었다. 그 결과 촬영과 모든 편집 과정을 마친 TVC들은 소비자들이 하나의 엔터테인먼트 콘텐츠로 느낄 정도로 재미있는 광고로 태어났는데, 남아공에서는 소비자들이 가장 선호한 광고 1위에 뽑히기도 했다.
이러한 ‘The Next Generation 3D TV’의 경우, 글로벌 37개 법인에서 집행됐다. 그런데 비교광고이다 보니 호주와 네덜란드 등지에서는 경쟁사로부터 집행정지 가처분 소송도 일어났다. 결국에는 모두 우리 측의 클레임이 사실을 왜곡하지 않았으므로 LG가 승리했는데, 이런 과정에서 발생하는 PR효과도 오히려 긍정적인 노이즈 마케팅의 역할을 훌륭하게 수행한 셈이 됐다.

‘How Smart is your 3D?’ TVC. FPR기술이 가진 실생활에서의 유용함을 스마트하게 보여준다

인쇄광고                                         빌보드

2011년 7월, 다시 시작되는 글로벌 3D 전쟁 
상반기에 공격적으로 진행한 캠페인이 성공적으로 마무리되고 그 승기를 이어줄 캠페인 기획이 연달아 시작됐다.
여전히 시네마3D에 집중하지만, 이제는 실생활에서의 유용성과 약간의 스마트TV 기능까지 소구하는 것이 다른점, 전반적으로는 고급스러운 톤을 유지하기 위해 노력했는데, 이를 위해 이탈리아 기반의 페데리코(Federico) 감독을 섭외하고, 부다페스트에서의 촬영, 밀란에서 편집을 통해 완성했다. 그런데 나라마다 광고법규가 달라 중동 지역을 위해서는 모든 여성을 빼고 찍었고, 프랑스 법규에 통과하기 위해서 팝콘 등 모든 음식물을 빼고 찍어야 했던 것이 힘들고도 재미있었던 기억으로 남는다.
이번 캠페인 의 테마는 ‘How Smart is your 3D?’ 굳이 의역하자면 “니네 3D도 이렇게 스마트하니?” 정도가 아닐까. 3D에 집중하면서 스마트 기능들도 동시에 소구하기 위한 테마였는데, 그 자체만으로 소비자들의 귀에 들어오고, 이미 3D TV를 갖고 있는 사람은 자기 제품을 한 번씩 뒤돌아보게 하며, 3D TV 구매를 고려중인 사람은 신중하게 귀 기울이게 되는 적절한 테마가 아닐 수 없다.

글로벌 2위 달성, 이제 1위를 향해! 
이렇게 다사다난했던 3D TV의 2011년 마케팅은 지나가고, LG 시네마3D TV는 3D TV 글로벌 시장에서 전체 2위로 등극했다. 상대적으로 적은 미디어 비용, 그리고 브랜드 효과를 고려할 때 상당히 고무적인 결과이며, 현재도 지속적으로 시장점유율이 상승하고 있다.
이에 2012년에는 또 다른 차세대 기술들로 무장한 LG 시네마3D에게 새로운 날개를 달아 글로벌 1위 달성을 위해 매진할 것이다.

심규성
GBS1팀 차장 | qsim@hsad.co.kr