한국관광공사 ‘안녕(Annyeong)’ 캠페인

다들 안녕(Annyeong)〜 ‘하셨어요’?

‘안녕’ 캠페인은 ‘터치 코리아(Touch Korea)’라는 한국관광공사의 2011년 전체 테마 내에서 유저들의 개입과 참여·확산이라는, 최근의 마케팅 지향 가치에 가장 충실한 캠페인이라 할 수 있었는데, 그 중심에는 디지털이 자리 잡고 있다.

많은 분들이 아시겠지만, 한국관광공사는 해외의 관광 소비자들에게 한국을 알리고 방문하게 하고, 한국에 대해 좋은 이미지를 심어주기 위해 애쓰는 곳이다. 2011년 한 해 관광객이 1,000만 명의 문턱에 다다랐다고 하는데, 어떻게 하면 한 명이라도 더 한국을 경험하게 할지 광고주와 우리 HS애드는 지금도 노력하고 있다

Step 1. Discovery
한국을 방문할 만한, 한국을 좋아할 만한 외국인들. 하지만 아직은 한국이 낯선 그들을 향한 가장 매력적인 접근법이 무엇일까 고민했을 때 한류스타를 떠올라는 것은 그리 어렵지는 않았다. 사실 2010년에도 어느 광고회사에서 빅뱅을 포함한 여러 셀러브리티를 활용해 대규모 캠페인을 진행했었고, 해외에서도 지역별로 차이가 있긴 하지만 한류는 여전히 매력적인 포인트였다. 이를 고려한 우리의 선택은 해외 각국에서 지명도 높은 한류스타로 떠오른 2PM과 miss A.
다음 과제는 한류스타라는 화끈한 소스를 무엇으로 엮어낼 것인가 하는 점이었다. 한국의 경쟁 관광국들 활동을 분석해 보니 그들 또한 웹사이트와 모바일 앱 정도는 진행 중이었다. 그럼 우리는 무엇을 통해 더 깊게 더 넓게, 그리고 더 가깝게 다가갈 수 있을지를 고민해야 했다. 그 결과가 바로 인터랙티브 캠페인, '안녕(Annyeong).’
‘안녕’ 캠페인은 ‘터치 코리아(Touch Korea)’라는 한국관광공사의 2011년 전체 테마 내에서 유저들의 개입과 참여·확산이라는, 최근의 마케팅 지향 가치에 가장 충실한 캠페인이라 할 수 있는데, 그 중심에는 디지털이 자리잡고 있다.

인터랙티브 캠페인 ‘안녕(Annnyeong)’


Step 2. Digital
‘안녕’ 캠페인은 크게 세 가지 단계로 이루어졌다. 먼저 티징에서는 일반 유저들로 하여금 유튜브(중국은 유쿠) 채널에 영상을 응모하게 하되, 자신이 한국에 왜 관심이 있는지 왜 오고 싶어 하는지를 말하게 하고, 한류스타나 한국 문화에 대한 관심을 표현하도록 했다. 단 3주 동안 진행된 이 이벤트에서 무려 1,240편이 넘는 UCC가 응모되어 광고주를 깜짝 놀라게 한 것은 물론, 이들 영상이 응모자 개개인의 채널에서 확대 재생산된 것을 생각하면 그 가치는 일반 광고효과의 11.9배를 넘는 것으로 분석됐다.

UCC 응모

제작발표회


두 번째는 제작발표회 단계. 기존의 일반적 형식인 한류스타와 언론사의 만남의 장으로서의 역할은 기본이었고, 한국관광공사 해외지사와 의 연계를 통해 각국 파워블로거를 제작발표회 현장에 초대했는데, 이들이 만든 콘텐츠가 ‘안녕’ 예고편 및 메이킹필름과 함께 온라인에서 급속도로 확산하는 성과를 창출했다.
제작발표회의 내외신 노출량으로 계산한 PR 효과만 해도 22.9억 원을 상회했으니 디지털 콘텐츠 확산의 가치까지 더한다면…! 그리고 그 효과는 지금도 계속 상승하고 있을 것이다.

한국의 색깔을 상징하는 기(氣)·흥(興)·정(情)을 3편의 무비에 담았다

세 번째는 ‘안녕’ 무비의 정식 오픈 단계“. 다들 안녕(Annyeong)~‘ 하셨어요’?”라고 물어야 할 만큼, '안녕’은 ‘보는’ 무비가 아니라 ‘하는’ 무비이다. 한국의 문화, 한국의 색깔을 상징하는 기(氣)·흥(興)·정(情)을 3편의 무비에 담아서 유저가 골라볼 수 있게 했을 뿐 아니라, 각 영상에서 깊숙한 개입과 참여를 할 수 있는 50개 이상의 인터랙션, 그리고 내가 주인공이 된 듯한 1인칭 시점 스토리텔링 등은 마치 내가 직접 한국에 와 있는 듯한 느낌을 전해주기도 했다.

Step 3. Detail
2011년 7월부터 시작된‘ 안녕’ 캠페인을 진행하면서 가장 주력한 부분은 유튜브 내 유저 반응에 대한 관리와 대응,확산하는 콘텐츠에 대한 모니터링, 그리고‘ 안녕’ 내 인터랙션 장치에 대한 타깃 국가의 환경 및 디바이스에의 최적화 등과 같은‘ 디테일’이었다. 디지털 환경에서 이러한 디테일은 잠시 잠깐 소홀할 때도 캠페인의 방향 자체가 무너지거나, 유저들에게 반감과 실망만 안겨주는 경우가 많기 때문이다. 예컨대 어느 일본 유저가 매일 댓글로 ‘독도는 일본땅’이라는 글을 올린다면 이를 무시할까 아니면 반박할까? 디지털에서는 모든 상황에 대한 수백 가지의 가이드라인이 필요한 이유가 바로 이런 것이다.

2012년 한국관광공사의 디지털 캠페인 테마는‘ Touch Korea Tour’가 될 예정이다. 앞으로 또 얼마나 더 깊게 더 넓게, 그리고 더 가깝게 유저들에게 다가갈지 많은 관심 부탁드린다.


도성우
디지털1팀 차장 | swdoh07@hsad.co.kr