2012/01-02 : Power Campaign - 그 때, 캐나다가 나를 불렀다!

 Power Campaign  
그 때, 캐나다가 나를 불렀다!
캐나다 캠페인은 단순한 Destination 캠페인으로 끝나는 것이 아니라, 소재를 활용한 관광상품 개발 및 소셜커머스 업체와의 공동광고로까지 발전시킨 협업(Co-marketing)의 좋은 사례로 도 기록될 것이다.

한여름으로 들어서기 직전인 지난해 6월 중순. 쟁쟁한 5개 광고회사와 함께 대한항공의 새로운 Destination 광고인 '캐나다 캠페인' 경쟁 PT의 OT를 받았다. OT를 받자마자 들었던 생각은 '어떻게 기존 대한항공 광고보다 더 새롭고 신선해 보이게 할 수 있을까?', '캐나다는 여행보다는 유학이나 이민 수요가 더 많을 텐데…', '경쟁 PT에 이런 방식을 도입하다니!' 하는 것이었다. 그 후 온에어된 것은 12월 9일! 그 험난했던 캠페인 준비과정과 다양한 에피소드들을 함께 나눠본다.

‘나는 에이전시다’
국내 내로라하는 5개 광고회사가 모여 OT를 받는 자리에서 광고주는 특별한 PT 방식을 제안했다.
광고회사가 PT를 하면 광고주가 평가하는 방식이 아닌, 광고회사가 광고회사를 평가하는 방식으로 경쟁 PT를 진행한다는 것이었다. 광고주를 포함한 광고회사 모두가 각 1표씩을 행사하는 방식인데, 모든 PT가 끝나면 바로 투표를 통해 광고회사가 선정되는 구도였다. 간단히 말하자면 당시 한창 화제가 되고 있었던 <나는 가수다>의 심사 포맷인 셈이었다.
가히 획기적인 경쟁 PT 방식에 참석한 광고회사 모두가 술렁였고, 이내 얼굴에 화색이 돌기 시작했다.
보통 경쟁 PT를 하면 이유도 모른 채 떨어지기도 하고, 광고주 취향 하나만으로 프로젝트를 따오기도 한다. 그런데 이번 캐나다 경쟁 PT 방식을 통해서라면 떨어진 광고회사도 인정할 수밖에 없고, 선정된 광고회사는 광고주는 물론, 경쟁자에게도 인정을 받아 프로젝트를 진행하게 되는 것이다.
지금 돌아보면 굉장히 합리적이고 공정한 심사방식 중에 하나가 아닌가 생각되지만, 그 때 당시에는 굉장한 충격이었다. '경쟁사의 평가가 당락을 좌우하게 되다니….'
결론적으로는 2차에 걸친 PT 끝에 우리 HS애드가 대한항공 캐나다 캠페인 광고회사로 선정되기에 이르렀다.

‘나만의 캐나다 여행 만들기’ 사이트

9개의 캐나다를 만나다
대한항공의 지난 캠페인들이 해당 국가의 숨겨진 매력, 참 매력을 찾아 어떻게 하면 고객들에게 효과적으로 다가갈 수 있을까 고민했던 것과는 달리 이번 캐나다 캠페인은 고객의 관점에서 캐나다를 봤을 때 어떤 매력이 있을까를 고민했다.
20〜40대 캐나다 여행 경험자와 의향자의 FGD를 진행해본 결과, 그들에게 캐나다의 매력적인 요소는 각기 다른 곳에 있음을 확인할수 있었다. 20대에게 캐나다는 겨울 스포츠가 매력적인 모험의 나라로, 30대에게는 휴식과 관광을 함께 할 수 있는 살기 좋은 나라로, 40대에게는 광활한 대자연의 단풍이 아름다운 나라로 인식되고 있었다. 30대 가장은 캐나다로 가족들과 캠핑 여행을 가고 싶어 했으며, 엄마들은 아이들 공부를 시키고 싶어 했고, 연인들은 낭만 여행을 떠나고 싶어 한 것이다.
이렇듯 각각의 타깃에게 다르게 소구할 수 있는 다양한 매력을 가진 곳이 바로 캐나다였다.
따라서 이번 캠페인은 대한항공이 찾은 캐나다의 매력을 얘기하는 것이 아니라, 타깃을 세분화해 타깃에 맞는, 타깃이 매력적으로 느끼는 캐나다에 대해 얘기를 하고자 했다. 나에게 맞는 캐나다, 내가 캐나다에 가고 싶어 하는 이유를 누군가 내 귀에 속삭여 준다면 지금 바로 캐나다로 떠나고 싶지 않을까?
소재별 타깃 맞춤전략으로 만들어지게 된 9개의 캐나다 소재들은 하나하나가 타깃의 특별한 인사이트를 반영한 메시지를 전달하고 있다. 특히 타깃의 일상생활과 캐나다의 매력을 반전 효과를 통해 극적으로 보여주고자 스틸컷과 흑백의 대비를 사용해 광고를 제작했다.
매체별 소재 배분 역시 타깃의 미디어 접촉행태에 따라 소재별로 차별화했다. 즉 평일 아침·오전·저녁·밤, 주말 오전·저녁·밤으로 세분화하고 타깃의 미디어 접촉을 극대화할 수 있는 시간 및 프로그램을 파악해 집행한 것이다. '헬리스키' 소재는 평일 아침에 뉴스 프로그램 위주로 집행하고, '동물의 왕국' 소재는 주말 오전 오후 가족 프로그램 위주로 편성하는 등의 형식으로 모든 소재를 배분한 것이다. 단지 TV뿐만 아니라 인쇄·극장·라디오 매체에도 적용해 각각의 제작의도를 최대한 살리고 소재를 효율적으로 노출할 수 있도록 한 것도 특징. 물론 이런 과정 속에서 담당 AE들은 프로그램별, 시간대별로 9개의 소재들을 분류하고 배분하느라 매월 눈이 빠지는 경험을 하기는 했지만〜

나만의 캐나다 만들기
또한 canada.koreanair.com을 통해‘ 나만의 캐나다 여행 만들기’ 이벤트를 진행했다. 광활한 캐나다, 할 것도 많고 볼 것도 많고 먹을 것도 많은 캐나다! 캐나다의 수많은 매력 중 내가 하고 싶은, 나만을 위한 캐나다 여행을 만들어볼 수 있는 유저 참여형 온라인 서비스를 제공한 것이다. 참여자는 자신의 라이프스타일에 맞는 캐나다 각 지역의 놀 것, 볼 것, 먹을 것, 잘 곳 등을 선택해 나만의 캐나다
여행을 만들면 이를 영상으로 자동 변환해 SNS를 통해 친구들과 공유하는 방식이었는데, 이는 큰 호응 속에 다양한 디지털 채널을 통해 확산됐다.

<대한항공 캐나다 캠페인 9개 소재>

캐나다를 쿠팡하라
캐나다 캠페인 집행과 함께 한진관광에서는 캐나다 특수상품을 구성했다. 휘슬러 스키상품을 쿠팡을 통해 4일 동안 특가로 판매하기로 한 것. 이에 헬리스키 소재에 상품소개를 추가해 '캐나다 휘슬러를 쿠팡하라'라는 공동광고를 제작하고, 쿠팡 판매일정에 맞춰 온에어할 예정이다. 이로써 캐나다 캠페인은 단순한 Destination 캠페인으로 끝나는 것이 아니라, 소재를 활용한 관광상품 개발 및 소셜커머스 업체와의 공동광고로까지 발전시킨 협업(Co-marketing)의 좋은 사례로도 기록될 것이다.
경쟁 PT부터 첫 온에어까지 장장 6개월을 고민하고 수정하며 작업해온 캐나다 캠페인. 이번 캠페인은 광고의 소재를 보는 시각에 있어서 광고주와 광고회사가 전달하고 싶어 하는 메시지가 아닌, 철저히 타깃 관점에서 타깃이 듣고 싶어 하는 메시지를 타깃별로 세분화하고 타깃 접점에 노출했다는 점에 큰 의미를 둘 수 있을 것이다.

송수민 
GBS3팀 | soominsong@hsad.co.kr
여왕 개미를 꿈꾸는 일개미 AE