2012/01-02 : Global View 일본 - 광고계 2011 결산 & 2012 전망

  Global View - 일본

과거의 성공에 대한 미련 속에 광고회사의 개혁은 없다  ‘마케팅·조직인사·전략적 비즈니스 프로세스’를 총괄할 수 있는‘ 디지털 마케팅 시프트에 의한 조직재편 구상력’이 일본 광고회사 개혁의 방향성으로 거론되고 있다.

지난 1월 18일, 광고업계의 각 분야 종사자들이 한자리에 모여 2011년도를 결산하고 2012년 전망을 내놓은 자리에서 한 중견 광고회사 간부는 광고업계 인사들의 견해를 아래와 같이 분석했다. ‘1. 저마다 위기의식을 가지면서도 긍정적인 자세로 올해를 전망하고 있다는 것, 2. 단지 그 내용이 과거의 성공경험을 되살려 한 번 더 도전하자는 분위기였다는 것, 3. 시대의 변화에 대한 인식은 희박하고, 이노베이션의 철학은 느낄 수 없었다는 것’ 등이다.

‘현실’과 괴리된 광고회사 수익구조
본 칼럼을 통해 몇 차례 위와 같은 내용을 전한 적이 있는데, 일본 광고업계의 오늘을 이끌어가고 있는 인사의 의견을 접하기는 처음이다. 그 의견에서는 위기 속에서도 개혁보다는 과거로의 회귀를 택하는 일본 광고계의 성향이 그대로 드러나고 있다. 비단 광고계에 국한된 현상은 아니지만, 지금까지 일본 광고계에는 ‘대중문화와 대중매체를 통해 일본 국민의 정신과 사상에 적지 않는 영향을 미쳐왔고, 시대를 앞서가는 콘텐츠를 제시함으로써 시대정신을 견인해 왔다’는 프라이드가 있었기에 아쉬움이 배가된다.
이러한 현상을 반증하고 있는 것이 일본의 대표적인 광고회사인 덴츠의 최근 3년간의 매출분석이다. 장기간의 불황과 자연재해 속에서도 높은 수준의 매출을 유지하는 그들의 능력에 경이로움도 느끼지만, 한편으론 전혀 변하지 않는 수익구조에도 놀라움을 금치 못한다. 신문·잡지·라디오의 수익감소와 인터넷의 증가 등은 어느 정도 예상됐지만, TV가 수익에서 50%에 가까운 비율을 차지하는 것은 과거의 수익 구조와 다를 바가 없다.
그만큼 그들이 비즈니스 모델이 견고하는 반증이기도 하지만, 젊은 세대의 TV 시청시간이 뚜렷하게 감소하고 있고, 스마트폰을 중심으로 한 모바일 인터넷이 확고한 커뮤니케이션 툴로 자리하고 있는 지금 현재를 반영하지 못하고 있다는 허전함은 감출 수 없다. ‘변해야 한다, 변해야 산다’는 것을 입버릇처럼 얘기하면서도 전략적인 시프트는 전혀 보이질 않는 것이다.

<표> 최근 3년간의 매출추이와 매출의 내용 분석 (각 수익사업의 비율)

광고회사 개혁의 본질과 방향성
향후 광고회사들이, 광고업 종사자들이 주도해야 할 ‘개혁’이란 무엇인가에 대해 또 다른 중견 광고인의 흥미 있는 보고가 있다. 그는 “종래의 광고가 일방적으로 제공되는 볼거리에 불과해 별도의 조사를 하지 않으면 얼마나 노출이 되었는지, 얼마나 효과가 있는지 알 수 없었다”고 전제하면서, 현재의 디지털 매체 광고는 DSP/RTB와 오디언스 데이터를 사용해 광고송신 자체가 조사활동이 될 수 있으며, 다른 대중매체의 최적화된 활용을 돕는다고 말한다. 즉 예전에 일부 대기업과 인기 브랜드만이 누렸던 소비자 및 시청자 데이터를 이제는 보다 많은 기업이 공유하며 이를 마케팅 전략에 반영하고 있는 현실은, 과거 소비자 데이터를 중심으로 한 막강한 정보력으로 광고주의 마케팅 전략수립을 지원했던 광고회사의 역할이 불필요한 프로세스가 됨을 의미한다는 것이다. 단지 광고매체와 광고주를 이어주는 중개역할만이 남는다는 의미다. 그는 바로 여기에 개혁의 실체가 있다고 주장한다. ‘마케팅·조직인사·전략적 비즈니스 프로세스’를 총괄할 수 있는 ‘디지털 마케팅 시프트에 의한 조직재편 구상력’이 그것이다. 이러한 구상을 구체화시킬 수 있는 인재의 발굴과 육성, 이에 적합한 조직문화로의 변화야말로 광고계에 있어서의 개혁의 본질이며, 과거와의 결별이라는 것이다.

1월 17일부터 판매되는 스마트폰용 Beat Shuffle은                 런던올림픽 마스코트와 방송탑 ‘도쿄스카이트리
실시간 메시지 전송과 스케줄 관리가 가능한 어플이다.               (Tokyo Sky Tree)’
이는 진보된 SNS 매체로서 회사 내의 커뮤니케이션 형태를
크게 변화시킬 전망인데, 이러한 모바일의 활성화는
올해 그 어느 때보다 두드러질 것이다.


런던올림픽과 Tokyo Sky Tree의 의미
2012년 5월이면 도쿄의 새로운 명물이 될 세계 최고의 방송탑, 도쿄스카이트리(Tokyo Sky Tree)가 완성된다. 올림픽의 해에 도쿄스카이트리라는 호재까지 얻은 일본 광고계 또한 매출회복 기대에 부풀어 있을 것이다. 역으로 광고계가 변화를 도모할 수 있는 기회의 한 해이기도 하다. 과거 그 어느 때보다 모바일 매체가 기술력이나 보급률을 자랑하며 올림픽 시청 형태를 바꿀 것이고, 이를 겨냥한 기업들이 과감한 마케팅 투자에 나설 것으로 전망되는 등 자본의 움직임의 변화와 함께 비즈니스 환경 또한 달라질 것이기 때문이다.
과거의 대중매체가 하루아침에 사라지는 것은 아니지만, 그 주도력의 상당 부분을을 모바일 디지털 매체에게 넘겨줄 것임은 자명하다. 이런 변화는 결국 과거에 매달리는 이들에게는 위기이지만, 반대로 보다 많은 이들에게 새로운 기회가 될 것을 믿어 의심치 않는다.

박형렬
마케팅 컨설턴트 | catfish61@hanmail.net
부산외대 일본어과 졸업 후 일본 와세다대 대학원에서 마케팅 이론을 전공, 석사학위를 받았다.
일본광고학회 정회원.