2011/11-12 : 色다른 크리에이티브 - 세계에서 통하는 크리에이티브 아이디어 발상

  色다른 크리에이티브  
세계에서 통하는 크리에이티브 아이디어 발상

우리나라 광고는 충분히 아름답다. 이제 아름다움에 충격(Shock)을 더해야 할 때다. 당신의 아이디어에 충격이 있는가?

우리나라 광고는 독특하다. 절묘한 메시지 전달보다는 시각적 표현에 중점을 두는 까닭이다. 그래서 이제 TV광고 영상의 수준은 국제적이다. 그러나 아름다운 영상만으로는 물건을 팔지 못한다. 세계적으로도 인정받지 못한다.
오길비의 조언대로 "물건을 팔아야(Advertising that sells)" 광고다. 외국 광고에 나타나는 몇 가지 특징을 살펴보자.

자기 나라만의 특성이 잘 나타난다
마치 연극처럼 광고도 세상을 비추는 거울임에 틀림없다. 각각의 광고에 자기 나라만의 문화나 생활상이 어떤 식으로든 묻어나온다. 제작한 나라를 미리 말하지 않아도 맞출 수 있을 정도다. 우리는?

재미있다
당연하다. 재미없는 광고를 누가 보겠는가? 모든 광고를 다 가볍고 밝게만 만들 필요는 없겠지만, 이왕이면 재미있어야 한다. 태국인의 유머감각을 보라.

딱 한 가지 이야기만 한다
광고의 내용을 일일이 기억하려는 사람이 있을까? 외국 광고에서는 가장 중요한 한 가지만 담는다. 대개 매우 작은 이야기다. 그리고 그것을 최대한 크게 표현한다. 중국의 속담처럼 '들은 것은 잊혀지고, 본 것은 기억되며, 행한 것은 이해된다.’

저예산 제작 광고에도 기회가 있다
사람들은 돈 많이 들인 광고가 아니라 흥미를 주는 아이디어에 공감한다. 스마트폰이나 가정용 캠코더로 찍었어도 메시지에 공감만 할 수 있다면 문제없다. 영화용 필름은 모두 수입품이라 비싸다. 촬영 후 현상과 NTC도 해야 하고, 조명이 까다로워 제작비가 많이 든다. 굳이 비싼 필름으로 찍지 않아도 될 광고는 HD 비디오로 찍어도 좋다.

첫 장면부터 주의를 끈다
외국 광고와는 달리 우리는 광고의 첫 장면을 조용하게 시작한다. 서서히 드라마를 구축하다가 뒷부분에 힘을 주기 위해서다. 그러나 그것은 효과적인 광고의 내러티브가 아니다. 러닝타임이 긴 연극이나 영화의 내러티브다. 광고에서는 그럴 시간이 없다. 사람들이 마음의 준비가 되지 않은 상태에서 보기 때문이다. 그래서 처음부터 그림과 소리로 눈길을 끌어야 한다. 첫 장면이 재미없으면 채널은 바로 돌아간다.

다양한 볼거리를 제공한다
단순한 아이디어가 효과적이라고 해서 무조건 미니멀리즘(Minimalism)만 추구하면 심심해진다. 단순함과 심심함은 다르다. 시각적으로 즐거움을 주어야 관심을 끌 수 있다. 화면 속에 볼 것이 많아야 한다. 그래야 사람들은 무의식적으로 거기에 숨은 코드를 찾아내려 애쓰게 되고, 그러면서 자연스레 광고 속으로 빨려 들어가는 것이다. 재미있는 상황이나 우스꽝스러운 인물, 이국적인 풍경, 눈길 끄는 그래픽 등으로 시작하라.

Advertising that sells                          <그림 1> 독일에서는 1년에 3십만 명의          <그림 2> 카피가 강하면 그림은 필요 없다.
                                                         어린이들이 성적인 학대를 받는다.

예상외의 결말(Unexpected Ending)로 끝난다
스토리에 재미를 주는 결정적인 장치가 바로 이것이다. 썰렁한 이야기를 좋아하는 사람은 드물다. 재미있는 이야기 잘 하는 사람을 살펴보라. 반드시 이야기 끝을 뒤집는다. 모든 이야기에는 트위스트(Twist)가
필요하다. 비틀어야 재미있다.

오디오 디자인(Audio Design)이 실감난다
광고를 만들 때는 모두들 '좋은 그림'을 찾기 위해 노력한다. 그러나 소리가 약하면 감동이 적다. 외국 광고에는 세심한 오디오 디자인이 들어있다.
TV광고의 반이 비디오고 나머지 반은 오디오인데, 우리는 오디오 만드는 데 투자하지 않는다. 녹음은 제작과정의 맨 마지막 단계라 늘 마감시간에 쫓기기 때문이다. 자세한 계획도 없이 편집하자마자 서둘러서 녹음을 해치우는 실정이다.

연기력과 연출력이 뛰어나다
외국 광고는 캐스팅도 잘 하지만 연기력도 뛰어나다. 물론 모르는 얼굴이니까 우리에게는 더 실감나지만, 연기를 정말 잘 한다. 사실적인 연기와 연출력이 필수다. 그 비결은 디테일에 있다. 인간심리의 작은 부분을 결코 놓치지 않는다. 외국 광고에는 보는 사람의 심리를 징그러울 정도로 잘 파악하는 연출력이 있다.

약간의 불손함이 스며있다
문학작품에는 솔직함이 있다. 작가가 묘사하는 깊이는 거의 해부에 가까운 수준이다. '이런 걸 표현해도 되나?'라는 자문을 완전히 무시해 버린다.
광고도 마찬가지다. 창피하거나 통념상 드러내고 표현하기 어려운 내용도 과감하게 보여주어야 보는 이와 공감대가 형성된다.

기능적 혜택 이상의 것을 제시한다
외국 광고는 기능적 혜택 이상의 그 무엇을 전하려고 애쓴다. 모든 제품의 품질은 거의 비슷해졌으므로 그 브랜드만의 고유한 이미지를 만들기 위해 노력하는 것이다.
품질로 보면 만 원 정도의 청바지를 굳이 30배의 가격을 내고 사는 이유는?


아이디어에 충격이 있는가?
그렇다면 세계에서 통하는 크리에이티브 아이디어를 어떻게 내야 하나?

쇼크 밸류(Shock Value)를 생각한다
세계 어느 나라 사람이 봐도 즉각적으로 이해할 수 있는 아이디어를 내야 한다. 광고란 원래 프레젠테이션을 할 수 없는 매체다. 바로 보여주고 그 자리에서 심판받는다. 언어를 통하지 않는 사람에게 충격을 주어야 한다<그림 1>.

그림 한 장으로 승부한다.
‘그림 한 장이 천 단어(A picture is worth a thousand words)’라 했다. 이것은 세계적인 추세다. 지금 국제광고제 수상작 모음집을 펴보면 알 수 있다. 광고를 그림 반, 글 반으로 만들지 않는 것이 좋다<그림 2>.

모든 매체로 시작한다
IMC란 말은 듣기만 해도 지겹다. 당연한 것이다. 전단 한 장을 만들더라도 360도 전방위에서 소비자를 만나려는 생각을 가지는 것이 좋다. 그런 아이디어가 광고주와 국제광고제 심사위원의 칭찬을 받는다.

소셜 미디어와 붙인다
이미 오래 전부터 '발 없는 말이 천리를 간다’고 했지만, 유사 이래 입소문(Word of Mouth)이 이렇게 빠르게 퍼진 적은 없을 것이다. 지금 TV광고 아이디어를 내는가? 그렇다면 페이스북과 붙여보라. 옥외광고 아이디어를 내려 하는가? 모바일폰과 붙여보라. 칸 광고제에도 올해 모바일 분야가 신설됐다.

광고가 아니라 영화를 만든다
TV광고를 만든다고 생각하지 말자. 내 마음대로 단편영화를 만든다고 생각하자. 인쇄광고가 아니라 영화 포스터를 디자인한다고 생각하자. 거기에 길이 있다.

 

정상수
청주대 광고홍보학과 교수 | sangsoo@cju.ac.kr

광고회사 오리콤에서 TV 광고 프로듀서를 시작으로 오길비 앤매더, 금강오길비그룹의 부사장을 역임했다. 아주대, 한국예술종합학교 등에 출강했다《데이비드 오길비의 어록》,《 잘나가는 광고 만들기》등의 역서가 있다.

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