2011/11-12 : Global View 미국 - 쇼퍼를 움직이는 마케팅 커뮤니케이션 쇼퍼 마케팅 2.0

  Global View - 미국

쇼퍼를 움직이는 마케팅 커뮤니케이션 쇼퍼 마케팅 2.0 미국의 쇼퍼 마케팅은 2004년 이래 매년 20% 이상 고속성장을 거듭하고 있으며, 미국 유통사 및 제조사의 약 70%가량이 쇼퍼 마케팅이라는 개념으로 마케팅 활동을 전개하는 것으로 나타났다. 쇼퍼 마케팅은 진화중 수 년 전부터 마케팅의 무게중심은 온라인·오프라인 구매접점으로 옮겨가고 있다. 매스미디어를 비롯한 매체 광고들의 ROI가 떨어지고 있는 현 상황에서 광고주에게 ‘팔 수 있는 광고(Ad to Sell)’에 대한 관심은 그 언제보다 뜨겁다. 극심한 불황 속 치열한 시장경쟁에서 생존하기 위한 광고주들이 선택한 당연한 대안인 셈이다. 일반적으로 소비자의 특정 브랜드에 대한 구매결정의 약 70% 가까이 매장 내에서 이뤄지며, 제품 품목 또한 60% 가까이 매장 내에서 결정되고, 구매할 품목조차 정하지 않고 매장을 방문하거나 15분 이상 생각하지 않고 오는 쇼퍼들도 약 40%를 상회하고 있다. 이를 보면 쇼퍼를 마케팅의 중심에 둔 구매접점 쇼퍼 마케팅의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 이에 따라 최근 많은 광고회사나 인스토어 매체사들이 쇼퍼 마케팅의 전문성을 강조하면서 신시장에 진입하고 있으며, 기존의 유통사 및 제조사 또한 많은 마케팅 예산을 구매 접점에 편성하고 있어 쇼퍼 마케팅의 밝은 비전을 보여주고 있다. 실례로 한 조사(Category Management and Shopper Marketing Survey)에 따르면 미국의 쇼퍼 마케팅은 2004년 이래 매년 20% 이상 고속성장을 거듭하고 있으며, 미국유통사 및 제조사의 약 70%가량이 쇼퍼 마케팅이라는 개념으로 마케팅 활동을 전개하는 것으로 나타났다. 귀사의 현재 쇼퍼 마케팅 활동은? 기획>쇼핑>소비로 나눠지는 쇼퍼활동 주기                                      출처: Partnering Group 2010 ‘통합적 쇼퍼 마케팅 커뮤니케이션(ISMC)’ 쇼퍼 마케팅에서 인사이트를 발견하는 과정은 ‘쇼퍼 인사이트와 소비자 인사이트는 다르다’는 기본적인 가정에서 출발한다. 구체적으로 ’쇼퍼가 된 소비자(a Consumer-Turned-Shopper)’들의 구매접점에서 그들의 니즈를 깨우고 소비행동을 불러일으키는 것이 쇼퍼 마케팅의 핵심이라고 말할 수 있다. 특히 ISMC는 쇼핑을 위해 일상을 살아가는 우리의 삶을 ‘쇼핑’이라는 핵심 축으로 재해석하는 데서 출발하게 된다. 쇼퍼의 일상을 ‘쇼핑을 계획하고, 실제 쇼핑을 하고, 쇼핑한 제품을 소비한다’는 세 단계로 크게 구분할 수 있는데, 이런 쇼퍼 사이클의 성격은 제품의 특성(예: 고가품/저가품, 감성적/이성적, 실제 제품/가상 제품)에 따라 다를 수 있기에 구체적인 시뮬레이션을 통해 쇼퍼의 구매 관련 행동과 의사결정을 추적하게 된다. ISMC의 목표는 산재되어 있는 다양한 브랜드 커뮤니케이션 노력들을 매장이라는 공간을 중심으로 재편해서 최대 점내 영업이익을 얻어내려는 것이라고 볼 수 있다.특히 ISMC에서의 핵심은 1단계(Planning)와 3단계(Consumption)를 2단계(Shopping/Purchasing)를 중심으로 이해하는 것이다. 즉 대중 미디어를 통해 1단계와 3단계의 소비자심리를 움직이고, 매장 미디어를 통해 2단계 소비자를 행동하게 한다는 것이다. 결국 구매라는 최종적인 종착점을 향해 대중 미디어를 통해 브랜드에 대한 인지를 충분히 구축하고, 긍정적인 태도를 마련하는 데 집중하며, 매장 미디어를 통해서는 쇼퍼들에게 구매동기를 충동해 현장구매를 일으킨다는 개념이다. 사치앤사치는 '사치앤사치X(http://www.saatchix.com/)'라고 불리는 ISMC 전문사를 설립, P&G 등의 클라이언트를 영입했고, 금년 7월 말에는 JWT (http://www.jwt.com/)가 쇼퍼 커뮤니케이션 전문사인 런치박스(http://www.lbox.com/)를 인수해 업계의 화제가 되었다. 쇼퍼의 무의식을 이해하라 성공적인 ISMC`(Integrated Shopper Marketing Communication)를 위해서는 우선적으로 쇼퍼들이 왜 매장을 방문하게 되는지에 관한 요인 분석이 필수적이다. 우선 전통적으로 널리 활용되어온 ‘중력모델(Gravitation Model)’ 등의 리테일 분석모형을 바탕으로 매장의 인접성 대비 효용·매력에 대한 분석을 통해 유입 쇼퍼들의 총 인구·성격 및 방문 요인들(예: 브랜드 이미지 요인, 편의성, 매체 등)을 알아내는 것이 선행되어야 한다. 이후에는 고객들의 쇼핑에 대한 심리·행동을 심도 있게 이해하는 것이 필요하다. 쇼퍼의 매장 방문 이면에는 동기(예: 구매·여가·오락·휴식)들과 과제(예: 탐색·비교·타 제품으로 전환·제품 반납·구매)들이 개입되게 되는데, 방문자들의 쇼핑에 대한 동기와 과제를 이해하는 것은 쇼퍼 마케터들에게 필수적이다. 매장에서 쇼퍼들은 다양한 마케팅 자극 속에서 쇼핑을 하는데, 쇼퍼들은 구매의사 결정에 대한 인지적 부담(Cognitive Load)으로 심리적 압박을 받고 있는데, 이런 인지적 과부하를 넘어 구매 메시지를 전달하는 것은 쉽지 않다. 따라서 매장 내 각 미디어의 역할을 구체화하고, 쇼퍼가 무의식적으로 메시지에 반응해서 구매를 할 수 있도록 자동화된 구매유도 전략을 수립하는 것이 ISMC의 핵심이다. 예컨대 매장 입구 우측면(방문객의 대부분은 시계 역방향으로 이동한다)에 채소류나 과일류 등을 배치해 쇼퍼들의 기분을 긍정적으로 점화(Priming)시켜 매장 체류 총 시간을 늘리도록 유도하며, 휴게공간에 인접 해서는 천정 행거형 디지털 사이니지를 통해 매장의 전체적인 세일 정보를 전송하고, 와인 코너에서는 클래식 음악을 틀어주며, 약품 코너 미디어에는 약품광고와 함께 신뢰감을 요구하는 제품에 대한 광고를 편성해주는 식이다. 쇼퍼들은 자극에 논리적으로 반응하는 것이 아니라, 비논리적이고 무의식적으로 반응한다. 따라서 위의 예제와 같이 매장이라는 특별한 공간에서 소비자의 무의식적 반응에 대한 인사이트를 통해 쇼퍼들의 인지적 부담이나 불쾌감을 줄이는 동시에 더 큰 마케팅 효과를 얻을 수 있을 것이다. 결국 간접적이고 우회적이지만 더 강력한 마케팅 효과를 얻는 ISMC에 대한 연구가 필수적임을 알 수 있다.

구글이 최근 발표한 ZMOT(Zero Moment of Truth) 마케팅. 구글은 매장에서 쇼핑 이전의 검색활동에 대한 중요성을 ZMOT라는 용어를 활용해 강조하고 있다.

모바일 미디어와 현장구매를 연동하려는 다양한 노력, 아르마니 매장으로 문자를 보내면 10달러 가격 할인을 해 준다는 매
장 외부 광고물, 위와 같은 뉴미디어 연동형 쇼퍼 마케팅은 스마트폰의 보급으로 한층 정교해지고 있다.

IKEA는 미로형 입구에 들어선 소비자들의 역방향 진행이나 지름길 탐색이 어렵도록 매장을 설계했다. 미로형 매장 배치와 쇼퍼들이 직접 체험하도록 설계한 제품 전시는 전체적으로 매장 체류 시간을 늘리고 점내 매출을 높이는 효과를 가져온다.

쇼퍼 마케팅 2.0의 과제
쇼퍼 마케팅은 양적으로 크게 성장하고 있지만 몇 가지 문제점들이 지적되어 왔다. 우선 매스미디어를 포함한 다수의 마케팅 커뮤니케이션 채널과 점포 내 커뮤니케이션의 전략적 역할분담 및 브랜드 메시지의 일관성을 확보하는 것이 가장 큰 과제다. 흔히 일반적인 광고는 광고회사가, 매장은 리테일러가, 매장 내 매체들은 OOH매체사가 담당하는 등 다수의 주체들이 각자 다른 목적으로 활동하며 일관성이 적은 메시지를 중복적으로 전달하고 있기 때문에 소비자들의 구매행동을 유발하는 위한 복수 매체의 상승적 효과를 내기가 힘들다. 따라서 그 해결책으로 우선 메시지 개발에 있어서 메시지 내용뿐 아니라 표현까지 일관성 있는 테마를 찾아야 할 것이다. 또한 각종 마케팅 자극에 대한 최적의 반응을 유발하기 위해 매체 별로 각자의 역할을 명료하게 하는 것이 필요하다. 예컨대 구매라는 소비자 최종반응을 중심에 두고 각 개별 매체는 전략적인 기능을 할당받게 되는 것이다. 마지막으로, 위에서 언급한 것처럼 ISMC 기획에 있어서 논리적이고 직접적이기보다는 무의식적이고 우회적인 커뮤니케이션 개발에 힘써야 할 것이다.
닐슨 사에 따르면 미국 매장 내 마케팅 커뮤니케이션, 쇼퍼 컨설팅 매출은 2010년 기준 약 2억 달러를 상회하며, 매장들의 독자적 활동까지 포함시킨다면 약 10억 달러를 상회할 것이라고 한다. 위와 같은 추세는 국내에서도 다르지 않다고 보인다. 최근 국내 광고회사들이 쇼퍼 마케팅 전담팀을 편성하는 등 적극적인 움직임을 보이고 있지만, 아직까지 양적, 절적으로 쇼퍼 마케팅 분야에서 전문성을 갖추고 있다고 평가하기는 힘들다. 지속적인 투자와 연구개발을 통해 쇼퍼 마케팅, 구체적으로 ISMC를 담당할 수 있는 전문인력을 양성하는 것이 필수적일 것이다.

유승철
미국 텍사스대학 박사과정 | BTL@utexas.edu

GIIR그룹 계열의 더블유브랜드커넥션에서 AE 차장으로 근무했다. 현재는 미국 텍사스대학에서 박사과정을 수료하고 뉴미디어 광고를 연구하고 있다. 2011년 <디지털 사이니지 마케팅(Digital Signage for Integrated Marketing Communications>을 출간했다.

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