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새로운 슬로건의 개발, 모델 교체, 더블 캐스팅을 통한 CF 제작이 진행되었음에도 ‘나는 아직도 배가 고프다’라고 한 이자녹스는 그간 시도하지 못했던 IMC 프로젝트를 대대적으로 시행했다.
동안이 뭐길래
30대 이상의 여성들이 듣고 싶어 하는 최고의 찬사는 ‘어려보인다’는 말. 최근 ‘잘 늙는 법’, 즉 ‘웰 에이징’이 주목받고 있다지만 피부나이를 되돌릴 수 있다면 이를 마다할 사람은 없을 것이다.
이와 같이 최근 화장품 업계에서는 안티에이징 카테고리 선점을 위한 치열한 전쟁이 지속되고 있다. 이에 대응해 각 브랜드에서는 대표 제품을 속속들이 출시하고 있는 상황인데, LG생활건강 화장품의 대표 브랜드인 이자녹스는 이를 잡기 위한 총력전을 선포했다. 그 대표주자는 다소 생경한, X2D2!
피부나이 1/2 프로젝트
2010년 12월 현재 이자녹스는 X2D2라는 새로운 슬로건을 전면적으로 내세우면서 ‘피부나이 1/2 프로젝트’를 대대적으로 진행하고 있다.
X2D2 = (효과 × 2) + (피부나이 ÷ 2)
‘X2D2’란 ‘화장품의 효능이 2배로 좋아지기 때문에 당신의 피부나이를 1/2로 줄일 수 있다’는 이자녹스의 의지를 표현한 것으로서, ‘매년 다른 사람들이 피부나이를 한 살씩 먹을 때 당신은 이자녹스를 통해 피부나이를 반살씩만 먹을 수 있다’는 의미를 시각적으로 보여주는 것이다. 이로써 이자녹스는 ‘실제 나이는 줄일 수 없어도 피부나이는 줄일 수 있다’는 메시지로 안티에이징 카테고리를 전면적으로 겨냥하고 있다.
한가인, 오연수와 함께 X2D2를 말하다
기존 이자녹스 모델이었던 이효리가 하차하고 경쟁사의 대표 모델이었던 한가인을 이자녹스의 새로운 얼굴로 낙점. 한가인은 X2D2 광고로 첫 선을 보이게 되었고, 우리는 기존 이자녹스 모델인 오연수와 함께 멀티 광고를 기획해 더블 캐스팅 효과를 기대했다. 9월에 온에어된 ‘오연수, X2D2를 말하다’편에 이어 11월부터는 ‘한가인, X2D2를 말하다’편을 통해 ‘피부나이 반살씩만!’이라는 카피를 강력하게 전달하고자 했다.
이번 광고의 어려운 숙제 중 하나는 X2D2의 개념을 어떻게 오브제를 통해 표현할 수 있을까 하는 것이었다. 수많은 고민 끝에 내린 결론은 두 가지. ‘오연수’편에서는 진자의 반동의 힘을 통해 2배와 1/2배를 상징적으로 표현했고, ‘한가인’편에서는 낱말 퍼즐을 통해 ‘효과는 2배처럼, 피부나이는 1/2처럼 = X2D2’를 표현한 것이다. 물론 짧은 15초 광고 안에서 그 의미를 캐치해 내는 소비자가 얼마나 있겠느냐고 반문할 수도 있겠으나 오브제 하나하나에도 온 정성을 기울인만큼 그러한 우려를 불식시킬 수 있었다.
X2D2 프로젝트에 힘을 더한 IMC
새로운 슬로건의 개발, 모델 교체, 더블 캐스팅을 통한 CF 제작이 진행되었음에도 ‘나는 아직도 배가 고프다’라고 한 이자녹스는 그간 시도하지 못했던 IMC 프로젝트를 대대적으로 시행했다. TV-CF의 그린윈도창 삽입, 그린윈도 검색을 통해 보이는 브랜드 검색 페이지 제작, 온라인 배너, CA-TV의 프로그램 제작 및 필러 광고, CA-TV 프로그램의 온라인 서브가 된 브랜드 커뮤니티 운영, 그리고 이러한 것들의 홍보를 위한 파워 블로거들의 활약, 유동인구가 많은 곳에서 진행된 샘플링 오프라인 프로모션, 온라인 상에서 목소리를 키우기 위한 다양한 바이럴 마케팅 등 기존에는 시도하지 않았던 다양한 툴을 총동원한 것이다. 단순히 TV-CF·잡지·매장 홍보물 등을 통해 일방적으로 ‘피부나이 반살씩 먹으세요!’라고 소구하는 것에서 더 나아가 소비자들과 쌍방향으로 커뮤니케이션할 수 있는 방안을 마련한 것. 대표적인 IMC 활동 몇 가지는 아래와 같다.
1. CA-TV 프로그램 제작:
이자녹스와 스토리온이 함께하는 ‘피부나이 1/2 프로젝트, 뷰티워’
최근 CA-TV를 중심으로 리얼리티 서바이벌 형식의 프로그램이 다수 제작되고 있고, 이러한 프로그램들이 많은 인기를 얻으면서 이자녹스는 브랜드가 주도하는 리얼리티 프로그램을 제작해보자는 아이디어를 생각해냈다. 이를 위해 스토리온 채널과 함께 ‘피부나이 1/2 프로젝트, 뷰티워’ 프로그램을 기획한 것. 이 프로그램은 피부노화로 고민하는 30〜40대 여성들의 신청을 통해 총 10명을 선정하고, 피부나이를 줄이기 위한 여러 미션을 거쳐 최고의 1인을 뽑는 내용이다. 톱모델이 아닌 일반인 도전자들을 통해 그려지는 이자녹스 X2D2는 어떤 모습일지 온 관심이 집중되었다.
2. 브랜드 커뮤니티 운영: ‘피부나이 1/2 프로젝트 커뮤니티 (http://cafe.naver.com/isaknoxx2d2)’
브랜드 스스로 하는 말이 아닌, 소비자들이 내뱉는 말들을 들어보고 싶었다. 그렇게 시작된 ‘피부나이 1/2 프로젝트 커뮤니티’의 역할은 다양했다. 이자녹스 X2D2 제품의 홍보, ‘피부나이 1/2 프로젝트, 뷰티워’ 참가신청을 위한 서브, 각종 홍보를 위한 이벤트 진행, 소비자들이 직접 작성하는 콘텐츠를 모아둘 수 있는 서브 등이 그것.
특히 TV-CF 그린윈도를 통해 브랜드 검색을 유도, 온라인에서 브랜드 검색을 진행한 후 브랜드 커뮤니티로 자연스럽게 유입할 수 있는 경로를 만들어 둠으로써 커뮤니티는 온/오프라인의 합작을 통한 완성품의 지지자 역할을 톡톡히 해내고 있다. 지금까지와는 다른 다양한 툴들을 통해 ‘피부나이 1/2 프로젝트’를 알리고 있는 이자녹스. 이자녹스 X2D2의 ‘피부나이 1/2 프로젝트’의 진정한 영웅은 피부나이를 반살씩만 먹는 여성들일 것이다.
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