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대중과의 소통을 위해 브랜드의 ‘화두’를 던지는 것을 기존의 광고라 한다면, IMC전략은 ‘고객과 함께 화두를 풀어가는 과정’일 것이다. 대한항공 중국 캠페인은 한마디로 오프라인 TVC와 인쇄광고에서 던진 화두를 온라인을 비롯한 다양한 매체에서 함께 풀어가는 과정으로 구성되었다.
화두 던지기와 화두 풀기
대중과의 소통을 위해 브랜드의 ‘화두’를 던지는 것을 기존의 광고라 한다면, IMC전략은 ‘고객과 함께 화두를 풀어가는 과정’일 것이다. 대한항공 중국 캠페인은 한마디로 오프라인 TV-CF와 인쇄광고에서 던진 화두를 온라인을 비롯한 다양한 매체에서 함께 풀어가는 과정으로 구성되었다.
대한항공 중국캠페인 TV-CF는 1신 1컷의 정적인 화면에서 ‘헤어진 연인을 잊지 못하는 그대에게 라는 내레이션과 ‘복수불반분(覆水不返盆)’이라는 고사성어로 짜여진 화두를 던진 뒤 ‘중국, 중원에서 답을 얻다. travel.koreanair.com’로 끝이 난다.
첫 번째 온라인 커뮤니케이션의 시작은 이 ‘화두 풀기’에 동참시키기 위한 방법에서부터 시작되었다. 즉 TV-CF나 인쇄광고를 통해 낯선 고사성어로 된 화두를 던지고, 그 화두를 받는 대중들이 ‘온라인에서 화두 풀기’의 과정에 동참하게 이끌며, 그 화두를 풀기 위한 정보를 찾는 과정에서 취항지의 매력을 전달하는 방법을 사용하고자 한 것이다.
세련되지만 불친절한 광고에서 궁금증을 얻다
광고에서 답을 찾을 수 있는 곳이라고 알려준 ‘travel.koreanair.com’으로 직접 방문하거나 포털 사이트의 검색 결과를 통해서 ‘화두 풀기’를 제공했고, 이를 통해 ‘한번 엎지른 물은 주워 담을 수 없다’라는 고사성어에 담긴 뜻에 바로 공감하게 된다.
또한 화두를 받기는 했지만 ‘travel.koreanair.com’을 기억하지 못하거나 ‘복수불반분’이라는 고사성어를 놓친 이들을 위해 TV-CF 광고 소재 내 네이트(Nate) 크로스미디어를 집행했다. 검색 콘텐츠가 풍부한 네이버(Naver)에는 이미 기존 고객들의 발자국이 많아 화두를 푸는 데 어려움이 없을 것으로 판단했기 때문이다. 네이트에서 대한항공·중국 등 일반적인 단어만 기억하고 검색을 한다고 해도 travel.koreanair.com로 들어와 화두를 풀 수 있도록 문을 열어주었다.
  길목에서 화두를 줍다
이번 중국 캠페인에서는 단순한 광고뿐만 아니라 케이블 매체와의 제휴를 통해 보다 확산된 캠페인을 시도했다. CJ미디어의 케이블채널인 ‘National Geographic Channel Korea(NGC)’의 <월드스페셜> 프로그램을 공동제작한 것이다. 대한민국 대표 사진작가, 조세현과 권영호의 눈으로 대한항공의 취항지인 시안·정저우·뤄양·카이펑의 풍경들을 담아오는 과정이 주된 내용이었다.
이제 케이블과의 제휴를 통해 얻어진 부산물, 즉 다양한 콘텐츠들을 대중들이 다니는 길목에 뿌리기 위한 고민이 시작되었다. 화두는 ‘넓게 뿌리되 좁은 골목에서도 답을 얻을 수 있도록 하는’ 전략. 대한항공 중국 캠페인의 두 번째 온라인 커뮤니케이션은 케이블과의 제휴를 통해 만들어진 다양한 콘텐츠를 ‘화두’를 받지 않은 고객들, 즉 온/오프라인 광고에 반응하지 않는 사람들에게 전달하기 위한 목적으로 기획되었다.
 사진과 영상으로 마음의 답을 얻다
NGC의 프로그램을 통해 얻어진 두 작가의 사진 콘텐츠는 네이버 포토섹션을 통해 대중들에게 노출했다. 작가들이 중국의 중원 지역에서 찍은 사진과 더불어 그곳 사람들을 보고 느낀 감정을 에세이 형식으로 작성해 제공해주었는데, 이는 작가들에게 사진을 배우고 전시하는 네이버의 ‘포토 樂보드’라는 콘텐츠 영역을 통해 네이버 방문자들에게 노출됐다. 이와 같이 콘텐츠를 통한 캠페인 노출은 광고에서 미처 노출되지 않았던 사람들뿐만 아니라 광고를 무심하게 지나치는 대중들에게 인위적이지 않고 매력적인 콘텐츠로서 자연스럽게 대한항공 중국 캠페인을 인지시킬 수 있는 계기가 되었다. 더 나아가 NGC 프로그램에서 생산된 영상 콘텐츠를 통해 네이트의 여행정보 영상 섹션에 CP(Contents Provider)로서 입점하기도 했다.
대개 케이블 매체가 입점하는 이 영역에 대한항공이라는 기업이 제작한 여행정보 영상이 입점할 수 있었던 요인은 케이블 매체와의 제휴를 통해 제작된 영상이므로 퀄리티가 보장되고, 광고가 아닌 흥미로운 콘텐츠로 대중들에게 전달될 수 있기 때문이었다.
또한 단순한 콘텐츠 제공이 아닌 입점 형태를 통한 캠페인 메시지 노출은 네이버의 사진 에세이 콘텐츠보다 좀 더 기업의 목소리를 담을 수도 있고, 더 다양한 방법으로 대한항공 중국 캠페인의 메시지를 노출할 수 있었다.
결국 이러한 온라인 매체들을 통한 콘텐츠 제공으로 중국 캠페인의 내용을 전달하는 통로(게이트웨이)를 넓히는 계기가 되었으며, 광고비용을 추가적으로 들이지 않고 대중과 폭넓게 커뮤니케이션할 수 있었다. 또한 콘텐츠를 통한 커뮤니케이션 방법은 광고에 관심을 보이지 않은 사람들에게도 대한항공이 던진 ‘화두’를 자연스럽게 인식할 수 있는 기회가 되었다.
 그곳에 답이 있다! 마이크로 사이트
대한항공이 던지 화두를 받아 ‘화두 풀기’에 성공한 고객들의 종착지는 결국 마이크로 사이트(travel. koreanair.com)다. 포털 사이트 검색 페이지를 통해 화두 풀기에 성공했거나, 콘텐츠를 통해 대한항공이 던진 화두를 만났거나, 대중들의 발걸음은 결국 대한항공이 준비한 취항지의 정보가 담긴 사이트로 귀결된다. 이곳은 광고에서 던졌던 모든 화두가 풀어지는 곳이며, 여러 길목에 뿌려졌던 콘텐츠를 모두 만날 수 있는 곳이기도 하다. 또 이것들이 시너지를 일으키며 중국의 중원이라는 곳에 여행을 가고 싶다는 욕구를 좀 더 정교하게 가꿔주는 곳이라고 할 수 있다.
광고나 매체에서 만났던 콘텐츠로는 접할 수 없었던 중국 중원 지역의 다양한 여행정보는 매력적이긴 하지만 어쩌면 낯설어 보이던 지역을 꼭 가보게 만들어 줄 수 있는 역할을 수행할 수 있었다고 보인다.
바다새우는 매일 자신의 껍질을 벗었다 새로 입는다고 한다. 단 한번 껍질이 굳어지는 순간이 있는데, 바로 죽는 순간이다. 대한항공 또한 브랜드가 존재하는 한 대중을 향해 화두를 던지는 일은 계속되어야 할 것이다.
앞으로 대한항공이 던질 화두와 그것을 풀어갈 IMC는 어떠한 전략으로 준비할 것인가. 반환점을 돌고 나서 다시금 필요한 것은 저 중원 땅의 ‘천년의 지혜’다. | 
