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경쟁사든 어디든 수많았던 2009 광고 캠페인에서 송&댄스를 하나의 흐름으로 형성하게 만든 장본인인 롤리팝 캠페인. 기대 이상의 판매고와 광고상 수상등의 기쁨을 안겨 주었다.
광고주도 우리도 ‘롤리 롤리 롤리팝~’
롤리팝폰을 처음 보았을 때 사실 별로 감흥이 오지 않았다. 심지어는 누군가가 플라스틱으로 만든 목업(Mock-up) 같다고도 평을 했었는데, 광고회사 입장에서 답을 내놓기 힘드니까 문제부터 잘못되었다고 핑계를 대는 격만은 아니라고 생각했다. 사실 지금으로서는 롤리팝폰 로컬 판매가 80만 대를 넘어 100만 대를 향해가고 있고, 싸이언 시장점유율을 30% 이상으로 끌어올린 주역이었으며, 중국판 롤리팝송을 들으면서 흐뭇해할 수 있기 때문에 털어놓을 수 있는 말이기는 하다.
2009 광고 캠페인에서 송&댄스를 하나의 흐름으로 형성하게 만든 장본인인 롤리팝 캠페인. 오프라인에서는 이 폰의 이름을 pop하게 롤리팝으로 지었고, 송&댄스를 pop하게 만들어주었다. 그래서 우리도 고민했다. “롤리팝의 송&댄스로 그들을 pop하게 표현하게 해주고 pop하게 놀게 해주며, 한 반에 한두 명쯤은 ‘롤리팝스럽다’라고 말하게 만들어 보자”.
1st step: 포털과 게시판에서 궁금하게 만들기
총 다섯 단계의 ‘롤리팝 코드 확산 프로젝트’의 첫 단계는 ‘궁금함이 그들 사이에 떠돌게 하기’였다. 뮤비 촬영이 끝나고 미처 TV-CF가 완성되기도 전에 음원과 메이킹필름, 그리고 NG컷을 긁어모아 뿌리기 시작했다. 목표는 네이버 실시간 검색어 상위 톱10. ‘태희가 나서야만 가능하다’던 본 영상 이전의 붐업을 위해서는 지식인과 디씨인사이드을 비롯한 빅마우스(Big Mouth) 구슬리기까지 필요했다.
2nd step: 전문 리뷰어와 체험단 활용하기
‘휴대폰에 조예가 있다면 세티즌을 모를 리는 없다’는 바로 그 ‘세티즌’. 꼭 얼리어답터 커뮤니티라서가 아니라, 사실 캠페인 방향성만 전달해주면 나머지는 매체에서 알아서(?) 진행해 준다. 온라인에서 유저 보이스로 제품 USP를 제대로 전달하려면 커뮤니티의 전문 리뷰어를 활용하는 것만큼 침투력과 확산성을 담보해 주는 것도 드물다.
 3rd step : TV-CF와 뮤비 본격적으로 퍼뜨리기
여전히, 그리고 앞으로도 많은 온라인 사이트의 역할이 오프라인 광고 콘텐츠를 그대로 실어놓고 퍼가게 하는 것으로 규정될 것 같다. 물론 IMC가 ‘동일한 메시지를 다양한 채널로 효율적으로 전달한다’는 건 틀린 말이 아니지만, 과연 서로 다른 채널에서 전달될 메시지가 똑 같은 형식을 띄어야 하는 건가?
그건 그렇지 않을 수 있다는 데서 우리는 출발했다.
사이트에 대한 고민은 ‘과연 어떻게 하면 콘텐츠에 pop함을 더할 수 있을까’였다. 스톱모션 페이퍼 애니메이션 형식으로 구성된 마이크로사이트는 일주일동안 아르바이트생 10명을 제작사 회의실에 몰아넣고, 빅뱅 촬영 컷을 2,000장이나 오려대는 것에서부터 시작되었다. 인트로와 이벤트뿐만 아니라 쇼룸조차도 페이퍼로 구성한 건 분명 드문 사례였다. 사이트 오픈이 2주일 지난 시점에 세계적인 웹사이트 평가기관인 영국 FWA에서 S.O.T.D(Site of the day)로 선정되었다는 소식이 들려왔다. 8주가 넘었던 제작기간을 생각하면 그렇게 놀랍지도 않았다.
pop함은 배너 크리에이티브에도 이어졌다. 페이퍼 애니메이션의 톡톡 튀는 효과를 적용해서 반응률을 끌어올려본 결과 롤리팝 배너는 2009년 네이버 브랜딩보드 톱5의 CTR을 기록하게 되었다.
4th step: 롤리팝 UCC로 자생적 코드 확산
사실 네 번째 단계인 UCC 캠페인이 애초부터 기획되었던 건 아니다. 사이트를 런칭하고 보름이 지났을까……포털 검색에서 심심찮게 잡히는 콘텐츠는 TV-CF도 뮤비도 아닌, 유저들이 직접 만든 UCC들이었다. 가야금 버전, 유치원 버전, 클래식 버전, 외국인 버전, 심슨 버전까지…. 우리는 이때가 바로 치고 들어가야 할 타이밍임을 직감하고 광고주 설득 작업에 들어갔다. 온라인에서는 이 흐름을 타고 그들에게 pop한 놀이터만 제공해 주면 충분한 일이었다. 자생적인 콘텐츠의 생산과 확산은 별도의 노력과 비용이 필요 없을 만큼 이미 롤리팝 코드는 온/오프를 막론하고 무서운 기세로 번져나가고 있었다. 단순 이벤트 형식이 아닌 송&댄스로 구성된 영상 콘텐츠 업로딩 방식이었음에도 250여 개의 콘텐츠의 생성과 39만 회 이상의 퍼나름이 진행되었다. UCC캠페인은 큰 성공을 거두었고, 이제 마지막으로 남은 여정은 온라인의 이 흐름을 오프라인까지 엮어가는 데 있었다.
 5th step : 롤리팝 티셔츠로 오프라인 옮겨가기
3월에 시작된 캠페인은 여름이 지나고 선선한 바람이 부는 가을까지 열기가 식지 않았다. 이때쯤 우리가 발견한 인사이트는 롤리팝폰의 실구매자는 애초에 생각했던 핵심 타깃(1723)보다 좀 더 어리다는 것이었다. 그렇다면 중고등학생을 대상으로 이 붐을 그대로 오프라인까지 옮겨갈 수 있는 게 무엇일까를 고민해야 했다. 그 해답은 바로 ‘반(Class)’이었다. 중고등학생의 활동과 구전의 중심인 ‘반’에서 롤리팝 코드를 퍼뜨리는 것.
아이디어는 롤리팝 티셔츠였다. DIY로 직접 롤리팝 티셔츠를 그리면 최우수 4종을 뽑아서 그 디자인 그대로 제작해 1만 명에게 나눠주는 행사였다. 어떻게 보면 온라인의 범주를 뛰어넘는 일이었지만 그랬기 때문에 오히려 온라인 전문대행사가 할 수 없는 범주를 우리가 할 수 있었던 것이다. 이벤트 응모를 받은 지 보름 만에 1만 장은 이미 소진되었다. 그것도 롤리팝폰 구매조건부로.
싸이언 롤리팝 캠페인은 기대를 훨씬 뛰어넘는 판매고와 YG 문화코드의 확산이라는 광고주 만족도 제고뿐만 아니라, 다양한 수상기록, 목표를 뛰어넘는 KPI 달성, 그리고 온라인으로만 10억에 가까운 빌링을 기록해 우리 인터랙티브 팀에게도 뜻 깊은 캠페인으로 기록될 것이다. 봄부터 가을까지 5차에 걸친 긴 여정이 아직도 끝나지 않았음은, 여전히 포털에서 롤리팝을 검색할 때 나오는 누군가의 UCC를 통해서나, 어느 길모퉁이에서 만날지도 모르는 롤리팝 티셔츠를 입은 그들의 놀이문화를 접할 때 다시금 확인할 수 있을 것이다. |
