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세련된 화면 구성과 특별히 사운드 디자인된 배경 음악으로 조화를 이룬 아이디얼링거 광고를 통해 이자녹스는 브랜드가 추구하는 기능적이고 감각적인 이미지를 더욱 확고히 하는 계기를 만든 것으로 평가되고 있다.
LG생활건강의 대표 화장품 브랜드 이자녹스(ISA KNOX)는 지난 95년 외국 화장품 브랜드들과 어깨를 나란히 하는 고품격 화장품으로 첫 선을 보였다. 출시 당시 국내 화장품 시장은 외국 브랜드를 선호하는 소비자 트렌드와 화장품 가격파괴 등의 문란한 유통문제로 인해 국내 화장품도 고급, 고가 브랜드 출시가 필요했던 시점이었다. 이런 상황에서 이자녹스는 ‘프랑스풍의 고품격 화장품’이라는 브랜드 컨셉트로, 출시 이래 현재까지 ‘이국적인 고급 화장품’의 포지셔닝을 유지하면서 오랜 기간 동안 국내 화장품의 대표 브랜드로 정상의 자리를 차지하고 있다.
그런데 화장품 브랜드의 이미지를 결정하는 데 있어서 가장 중요한 요소 중 하나는 그 브랜드를 대표하는 여자모델이라 할 수 있다. 대부분의 경우 화장품 광고에 등장하는 모델의 이미지가 브랜드 이미지로 그대로 전이되기 때문이다. 이에 이자녹스의 경우에는 출시 자체를 이국적인 이미지의 화장품으로 시작했기 때문에 런칭 이후 줄곧 해외 모델을 기용해 왔다.
 소비자 트렌드와 ‘워너비 이미지’의 변화
하지만 런칭 14년이 된 현재 시점에서 브랜드 파워 약화, 그리고 브랜드의 노후화라는 문제에 직면하게 되었고, 이를 해결하기 위해 브랜드 생기 회복(Brand Revitalizing)을 통한 이자녹스만의 차별적 경쟁력 구축 작업에 돌입하게 되었다. 물론 소비자 트렌드와 여성이 동경하는 이미지가 많이 바뀐 지금의 추이를 고려하지 않을 수 없었다. 따라서 우선적으로 이자녹스가 선택한 방법은 젊은 층이 선호하는 모델 기용을 통해 젊고 세련된 브랜드 이미지로 20대 중후반의 소비자로까지 영역을 확장하는 것이었다.
이에 따라 무엇보다도 기존의 이자녹스 이미지에 변화를 주기 위해 그동안 해외모델로 일관해 오던 방침을 바꿔 참신한 국내 모델을 선정하기 위한 검토가 선행되었다. 국내에서 이자녹스의 이미지에 걸맞은 모델을 찾는 작업은 결코 쉬운 일이 아니었다. 세련되고 감각적이며 현대적인 여성미를 가지고 있으면서 이자녹스 브랜드 이미지를 업그레이드할 수 있는 요소를 두루 갖춘 모델을 찾기란 그리 여의치 않았던 것이다. 그 주인공은 국내에서 여성들이 가장 ‘워너비 이미지’로 삼고 있는 이효리! 이자녹스를 대표하는 첫 번째 국내 모델이 탄생한 것이다.
신뢰와 공감이 있는 기능성 화장품으로 변신
이효리는 현재 이 시대를 대표하는 트렌드 아이콘으로 최고의 인기를 누리고 있다. 그런 이효리를 이자녹스의 새 광고 캠페인 모델로 기용하면서 좀 더 새로워지고 생동감 넘치는 브랜드로의 변화를 시도하고자 했다. 동시에 이자녹스가 안고 있는 가장 큰 고민거리도 함께 해결하는 데 또 다른 목표를 두었다.
기존 사용자들의 충성도는 높지만 브랜드의 올드 이미지로 인해 젊은 층을 중심으로 하는 신규 고객의 유입이 미비하다는 점을 개선하고자 한 것이다. 특히 신규 고객 창출이라는 과제를 해결하기 위해서는 젊은 여성들이 이자녹스 화장품을 한번 사용해 보도록 그녀들에게 당위성을 제공해 주어야 했는데, 그러기 위해서는 무엇보다 이자녹스의 제품력을 돋보이게 할 기능성 이미지의 구축이 필요하게 되었다. 이에 이자녹스는 2008년을 터닝 포인트의 원년으로 잡고 ‘새로움을 추구하는 기능성 화장품’으로 포지셔닝하는 변화의 발판을 마련하게 된다.하지만 현재 화장품 시장은 이미 기능성 화장품의 경쟁이 심화되고, 소비자의 불신이 큰 상황. 따라서 이번 광고 캠페인은 지금까지의 기능성 화장품 광고와는 차별되는 좀 더 새로운 접근을 통해 신뢰도와 공감을 높이는 역할을 해야 했다. 이를 위해 이자녹스는 기존의 화장품 광고가 모델의 아름다운 모습에 치중하는 데 반해, 무게 중심을 모델에서 제품 중심으로 옮겼다. 제품을 중심으로 분명한 광고 메시지를 전달, 소비자들이 얻을 수 있는 편익을 간결하게 전달하고자 한 것이다. 요컨대 ‘기능성’이라는 화두를 던지고, 이효리의 건강하고 생동감 넘치는 모습을 통해 신뢰감과 공감을 사고자 한 것이다.
이러한 전략 아래 제작된 광고가 바로 2008년 이자녹스의 신제품 ‘아이디얼링거’ 광고이다.
얼마나 좋길래… ‘아이디얼링거’
붉은색으로 가득 찬 화면 한가운데 처음 보는 제품이 놓여있다.
‘세럼일까? 에센스일까? 링거? 얼마나 좋길래….’
이 시대 최고의 스타로 누구보다도 바쁜 생활을 하고 있는 이효리. 단 한 방울만으로도 그러한 이효리의 피부 건강을 빠르게 회복시켜 주고, 생기를 찾아주는 이자녹스 아이디얼링거.
광고에 나오는 카피처럼 ‘도대체 얼마나 좋길래…’ 하는 궁금증을 자아내게 하는 ‘티저’편이 먼저 런칭되었다. 레드링거 제품이 중심이 되고, 전체적인 화면 컬러가 처음부터 끝까지 레드로 이루어져 있으며, 사용 후 느낄 수 있는 제품의 편익을 이효리의 아름다운 뷰티컷을 통해 전달하는 광고였다.
티저 형식의 광고가 나간 지 한 달 후, 타깃의 인사이트를 좀 더 파고든 본편 광고가 전파를 탔다. 전편의 광고가 제품을 주인공으로 내세워 화장품 광고에서는 다소 생소한 ‘링거’라는 단어로 이자녹스의 뛰어난 제품력을 소구하는 것이었다면, 두 번째 광고는 그 후속편으로서 뛰어난 기능성 제품을 누가 어떻게 쓰면 되는지 구체적으로 보여주고 있다. 자신의 일을 사랑하지만 그로 인해 지치고 피곤한 우리의 타깃들이 이효리처럼 이자녹스의 아이디얼링거의 도움으로 생기 있고 활기찬 피부와 일상을 보내라는 메시지를 담은 것이다.
두 광고 모두 제품을 주인공으로 등장시키면서 쉽고 간결한 메시지를 전달한 특징. 구체적으로는 기존 세럼이나 에센스와는 또 다른 화장품의 카테고리를 만들어 가기 위해 던지는 ‘세럼이야? 에센스야?’라는 질문은 여자의 심리를 그대로 좇아가는 카피 메시지로서, 소비자가 광고를 보면서 쉽게 따라오도록 했고, 링거라는 제품 이름을 강조함으로써 농축 영양성분이라는 제품의 특징을 쉽게 이해하도록 했다.
세련된 화면 구성과 특별히 사운드 디자인된 배경 음악으로 조화를 이룬 아이디얼링거 광고를 통해 이자녹스는 브랜드가 추구하는 기능적이고 감각적인 이미지를 더욱 확고히 하는 계기를 만든 것으로 평가되고 있다. 시대를 대표하는 뷰티 아이콘으로서 무대에 설 때마다 항상 변화를 시도하는 이효리처럼 여성들에게 새로움과 즐거움을 주는 브랜드로 이자녹스의 변신은 앞으로도 계속될 것이다. |
