2001/05-06 : Special edition - 문화소비와 이미지 - 총체적 경험 제공이 브랜드 가치를 높인다!

총체적 경험 제공이 브랜드 가치를 높인다! 김 유 경 I 한국외대 신문방송학과 교수 ykkim@hufs.ac.kr     SONY VAIO 제품들(위), 클럽 바이오(아래) 미국의 인기 팝 스타, 브리티니 스피어스   토크쇼의 여왕, 오프라 원프리 브랜드의 총체적 경험전략을 펴는 싱가포르 에어라인 할리 데이비슨 동호회, H.O.G. 사이트 브랜드를 제품 및 서비스와 대별하여 비교하는 것은 산업사회말기의 통론에 불과하다. 이제 브랜드도 새 밀레니엄을 맞으면서 그 의미의 깊이와 다양성을 더해가고 있다. 산업사회시대의 브랜드가 제품과 서비스의 개념을 퇴조시키면서, 소비자와 무형성을 강조하는 정보사회의 기조를 모방하기 시작한 것이다. 즉, 유형적 제품의 소비가 본연적 기능이나 제한된 소비자 혜택을 제공하던 시기에서, 무형적(intangible) 브랜드의 소비가 소비자에게는 무한한 권력과 선택을 의미하는 시기로 변모해가고 있는 것이다. 하루에도 수천 개의 브랜드가 흥망을 거듭하고 있는 글로벌 시장, 게다가 온라인이라는 대안시장의 등장은 브랜드의 소비행태를 어느 때보다 변화무쌍하게 주도해가고 있다. ‘새로운 영혼(new soul)’으로 통칭되는 정보사회시대의 소비자. 브랜드 시장의 급속한 변화를 이끄는 주범으로 날로 세분화되어가는 이들의 브랜드 소비행위에 담긴 의미는 무엇일까?   첫째, 브랜드 소비란 곧 브랜드 이미지의 구매이자 대(對) 소비자 약속(brand promise)의 구매를 표현한다. 인간으로서의 소비자에게는 두 가지 상반된 가치가 있다. 사회가 요구하는 바람직한 가치, 즉 규범적 가치 및 자아가 요구하고 바라는 가치 등인데, 후자는 다시말해 개인적 욕구가 반영된 가치이다. 기업에게는 전자가 요구되나 개인에게는 후자가 선호되는 것이 현실이다. 따라서 이같은 시장 현실에 적응하기 위해 기업은 브랜드를 통해 규범적 차원에서 소비자의 실제 이미지에 호소하는 한편 욕구충족의 차원에서 소비자에게 바라는 가치를 제안하는 이원적 전략을 적절히 구사하고 있다. 또한 글로벌시대가 문화의 동질화를 촉진하는 가운데 브랜드에서는 고리타분한 규범적 이미지보다는 소비자가 바라는 이상적 이미지가 선호되고, 구매행동을 통해 이 자아 이미지를 충족시키려는 소비자의 욕구가 드러나고 있음을 관찰하게 된다. 현대의 소비자는 단순히 눈에 보이는 제품이나 서비스를 구매하려는 1차적 욕구를 넘어 보이지 않는 소비자에게 새로운 혜택을 약속하는 브랜드를 구매, 소비하여 2차적 욕망을 추구하려는 경향을 보이게 되는 것이다. 따라서, 소비자는 단순히 기능의 소비개념을 넘어 자신의 개성과 일치하는 이미지를 지닌 브랜드를 선호하며, 그 브랜드에 전이된 자신의 이미지를 구매하면서 스스로를 강화해 나가는 것이다. 이런 이유로 브랜드 이미지는 소비자의 구매의사 결정에 지대한 역할을 하는데, 강력한 브랜드란 바로 이 이미지를 브랜드 자산으로 하는 경우를 지칭하게 되는 것이다. 우리가 일본의 wega나 vaio를 구매함은 단순히 평면TV나 노트북을 사는 것이 아니라 독창성(originality), 표준(standard), 탁월함(superiority)을 브랜드 이미지로 하는 SONY의 약속을 구매하는 것이다. 즉, 과시적 이미지를 반영하는 가치 표현적(value-expressive) 구매에 다름아닌 것이다. 마찬가지로 Nike를 구매함 또한 단순한 스포츠 상품을 사는 것이 아니라 내적 감동(inspiration)을 추구하는 아디다스에 비해 최고의 이미지를 구매하고 그 성능을 보장받고자 하는 외적 이미지의 표현(aspiration) 욕구를 구매하는 것이다. 그러나 브랜드의 소비가 이미지 구매로 연결되면 강력한 브랜드 자산(equity)이 형성되지만, 역으로 든든한 고객관계라는 자산이 전제되지 않으면 브랜드의 소비가 곧 이미지와 약속의 구매라는 등식으로 성립되지 않음을 알아야 한다. ‘emotional branding’의 저자 인 리차드 브랜슨(Richard Branson)은 이런 브랜드 이미지를 구매하는 소비자의 성향을 “feelings에 의한 소비시대의 도래”라고 말하고 더 이상의 합리적 브랜드 소비를 기대하는 것은 낭비적 요소라고 갈파하고 있다.   둘째, 브랜드 소비는 타깃고객의 문화적 가치를 반영하는 상징적 소비의 의미를 지니고 있다. 네덜란드의 인류학자 호프스테드(Hofstede)는 문화의 표현적 요소를 영웅, 상징, 의례라고 정의하고 있다. 인간의 내면에 있는 가치가 그 시대의 관행이나 관례를 통해 표현되고 있음을 나타내는 것이다. 마케팅 커뮤니케이션의 관점에서 영웅은 소비세대의 영웅이요, 상징은 브랜드를 연상케하는 심벌이나 로고이며, 의례는 곧 소비자 행동과 관련된 전형이라 할 수 있다. 이런 의미에서 브랜드를 소비한다함은 동질적 문화의 공유와 일맥상통하는 것이다. 캐나다 학자 매크래켄(McCraken)은 제품에는 독특한 문화적 요소가 있다고 전제하고, 브랜드란 바로 제품에 ‘문화적 의미’를 담보하는 것이라고 정의하였다. 결국 기업은 단순히 제품을 파는 것이 아니라 브랜드가 지니고 있는 문화적 의미를 판매하고자 하며, 유명인(celebrity)을 이용한 커뮤니케이션은 바로 이 의미를 소비자에게 전이하여 동질의 문화를 공유하려는 노력이라고 주장하고 있다. 2000년 시드니 올림픽의 영웅 매리언 존스(Marion Jones)의 열띤 문화적 세몰이에 이어 최근에는 미국 청소년들의 아이들(idol)인 브리트니 스피어스(Britney Spears)가 미국의 온라인과 오프라인 광고계에 등극하여 전성기를 구가하고 있다는 소식은 이같은 현상을 대변하고 있다. 실제로 그녀는 폴라로이드 광고, Yutopia.com, 패션 운동화 Sketchers 등에 등장하여 선풍적인 인기몰이로 10대 문화를 주도하고 있다. 소위 ‘브리트니 따라하기 문화’란 곧 일등주의의 문화요, 최고 스타의 문화라는 의미를 브랜드와 함께 공유하게 되는 것이다. 7억 달러에 이르는 몸값을 지닌 토크쇼의 여왕 오프라 윈프리(Oprah Winfrey) 역시, 그 자체가 브랜드 자산이다. 그녀가 권하는 책, 패션, 라이프 스타일은 순식간에 문화적 흐름을 주도하게 된다. 그녀야말로 150여 명의 종업원을 거느린 문화 브랜드이다. 브랜드에 문화적 가치가 중시되면서 이제 그 유형은 제품과 인간을 비롯한 다양한 영역으로 확장되고 있는 것인데, 이 자체가 브랜드 소비의 문화적 현상이요, 변화과정인 것이다. 근래들어 볼 수 있는 우리나라의 TTL, n.Top, 키움닷컴 증권, e-게임 넷 등 시대를 거부하는 엽기형태의 광고 역시 당대의 문화적 관심을 반영하고 있다. 브랜드 소비를 통한 이같은 문화공유의 현상은 트렌드를 이끌어가려는 기업의 상업적 의도에 기인하지만 브랜드 소비를 통해 문화속의 오락적 요소를 동시에 만족시키려는 소비자의 이중적 가치욕구에서 비롯된 것으로 보는 것이 옳다 셋째, 브랜드의 소비는 소비자에게 브랜드와 관련한 총체적 경험의 소비로 기대된다 “고객에게 총체적 경험을 제공하라”고 외치는 패트리샤 세이볼드(Petricia Seybold)는 근작 <소비자 혁명(customer revolution)>에서 미래의 브랜드와 고객의 관계는 단순히 거래 관계가 아니라 다양한 소비자의 브랜드 접촉점에서 일어나는 경험 또는 체험 관계로 급진전하고 있음을 강조한 바 있다. 여기서 ‘경험’이라는 용어는 이제 브랜드 마케팅의 새로운 화두이자 새로운 마케팅 커뮤니케이션의 전략적 기초로 등장해 관심을 모으고 있다. 파인(Pine)과 길모어(Guilmore)의 경험경제론에 따르면 소비자의 욕구는 과거 일용잡화 시대에서 제품과 서비스 시대를 지나 이제는 경험을 소비하는 차원으로 도약하고 있다는, 소위 질(quality)의 경제론을 펴고 있다.   [다양한 색상의 커버, Nokia 휴대폰]   현대 브랜드 마케팅에 도입되고 있는 미학적 차원에 대한 강조가 점차 실체를 띠고 있다는 얘기이다. 이제 브랜드를 소비한다함은 단순한 제품과 서비스의 효용가치를 획득하는 것이 아니라 브랜드의 구매와 소비를 통해 기대되는 총체적인 경험을 누리고자 함이요, 나아가 브랜드의 소비란 소비경험만을 목적으로만 하는 것이 아니라 구매에 이르는 모든 다양한 과정, 즉, S(sense)- F(feel)- T(think)- A(action)-R(relation)을 요소로 하는 경험의 유형을 망라하게 된다. Sense 마케팅이란 감각을 추구하는 경험으로, 예컨대 최근 세계를 휩쓸고 있는 Nokia 휴대전화의 디자인과 컬러 캠페인이 그것이요, Feel 마케팅이란 소비자의 감성적 차원을 중시하는 우리나라의 TTL, 지펠, 디오스, 그리고 하겐다즈 카페나 스타벅스 카페가 노리는 감성적 경험을 의미한다. Think 마케팅은 브랜드의 혁신적 기술을 소비자 문제해결의 관건으로 제시하는 이성적 경험으로 마이크로소프트, 애플, 시스코 등 하이테크사의 전략이다. Act 마케팅이란 소비자의 구매를 직접적으로 유도하는 행위경험을 일컫는다. Nike의 ‘I can’ 캠페인, ‘Got Milk’ 캠페인 등이 그러한데, 또다른 예로서 보디숍(body shop)처럼, 환경보호운동, 열대우림 보호운동, 여성운동 등에 참가하게 함으로써 곧 그 브랜드를 구매하는 형태의 경험으로 유도하는 non-mass media 커뮤니케이션 행위를 포함하고 있다. 이러한 경험의 축적이 브랜드를 통한 소비자 관계를 정착시키는 출발인 것이다. 따라서 브랜드를 구매하고 소비하는 것은 이같은 경험과정에 노출되고 혜택을 누리고자 하는 기대에 따라 발현된다는 것이다.   [루이 뷔통의 개성 넘치는 컬렉션] 항공 서비스브랜드의 진수이자 성공사례로 꼽히는 Singapore Airline의 마케팅을 보면, 이들 브랜드를 이용하면 소비자는 앞서 말한 S-F-T-A-R의 모든 요소를 골고루 다양하게 맛볼 수 있다는 것이다. 이를 브랜드의 총체적(holistic) 경험이라 한다. 예컨대, 싱가포르 미인을 등장시킨 sense 차원에서의 화려한 마케팅과 안락함을 추구하는 feel 마케팅, 혁신적 기술을 바탕으로 한 안전을 말하는 think 마케팅, 그리고 소비와 생산이 동시에 이루어지는 기내의 완벽한 서비스는 곧 action과 relation을 이끄는 싱가포르 항공사의 총체적인 브랜드 전략인 것이다.   마지막으로, 브랜드 소비는 커뮤니티 참여를 통한 브랜드 네트워크의 강화를 의미한다. 현대 기업의 궁극적인 브랜드 자산은 아마도 브랜드 충성도(brand loyalty)의 형성을 통한 관계강화라 해도 좋을 것이다. 관계강화란 이른바 ‘브랜드 멤버십(brand membership)’을 갖춘 커뮤니티속으로 소비자를 견인하려는 노력을 말하는 것으로, 브랜드의 소비는 이같은 공동체에 참여하기 위한 기본적 절차에 불과한 것이며 오히려 사후의 정보교류를 통한 소비자간의 네트워크 구축에 더 큰 의의를 둔다고 할 수 있다. 커뮤니티를 브랜드 에센스로 표방하는 미국 GM의 새턴(Saturn) 소비자들은 구매 이후에 형성되는 공동체에 관심이 크다. 소니의 명품 vaio 노트북 역시 vaio club을 통해 소비자들에게 브랜드 멤버들의 특혜를 한껏 제공하고 있다. 그러나 뭐니뭐니해도 할리데이비슨의 macho club과 cafe가 지니는 커뮤니티 파워는 브랜드의 소비가 지니는 네트워크의 의미를 설명하기에 부족함이 없다. 이밖에, 소위 사치(aloof-snob) 브랜드의 대명사 루이 뷔통(Louis Vuitton), 크리스천 디오르 (Christian Dior) 등이 이끄는 커뮤니티 등은 이들을 구매함으로써 소비자가 얻을 수 있는 과시적이며 상징적인 혜택에 초점을 맞추고 있다. 특히 온라인 브랜드의 경우 이같은 현상은 더욱 첨예하게 드러난다. 일명 e-brand로 통칭되는 야후!, 프리챌, 다음 등의 포털 사이트나, e-business를 위한 수많은 전문포털 또는 제조업체 사이트 등은 소비자의 초기방문, 반복으로 형성되는 로열티를 커뮤니티 형성을 위한 기본 요건으로 상정하면서 온라인상에서의 장기적 브랜드 자산으로 평가하고 있다. 지금까지 살펴본 바와 같이 무형의 가치를 표현하는 브랜드의 소비는 그만큼 다양한 의미를 지니고 있다. 브랜드란 소비자의 개성으로 소비되며, 문화적 가치를 위해 구매되고 총체적인 고객경험 속에서 그 의미가 더욱 풍요로워진다. 나아가 기업은 브랜드가 더욱 소비자와 밀착된 관계를 유지하도록 온라인이나 오프라인에서 공동체를 형성함으로써 관성의 마케팅을 실현하는 데 온 힘을 기울이고 있다. 브랜드 소비시대에 등장하는 이미지, 문화, 경험, 커뮤니티는 브랜드 자산의 극대화를 노리는 글로벌 기업의 화두이자 효과적 마케팅 커뮤니케이션 캠페인을 위한 차세대 브랜드 정체성(BI, brand identity)의 핵심으로 자리매김하게 될 것이다.