2001/05-06 : Global Report - Hill Holliday New York의 "Simple but Different" 사례

Hill Holliday New York의 "Simple but Different" 사례    이 동 원 부국장 I 뉴욕사무소    dwlee@lgad.lg.co.kr <광고2>부채를 탕감하기 위해 몇년을 더 보내야 할까? PricewaterhouseCoopers 와 상의하십시오 <광고3> 자신의 그릇된 경력관리로 인해 얼마나 많이 아침 잠에서 깨어나는가요? PC와 상의하십시오 <광고4> 당신을 움직이는 것은 무엇입니까? 두려움, 성공, 양심, 소유, 증여, 종료, 새로운 시작. PC와 상의하십시오 <광고5> 일상적인, 평범한 것들에 반복하지 말자. 아이디어는 에너지이다. 아이디어는 원동력이다. 당신의 아이디어를 더 효과적인 것으로 만들어 준다-Minolta <광고6> 이 많은 사람들 중에 당신이 아니면 누가 이런 일들을 할 수 있을까? -Minolta <광고7> 소비자들이 원하고 있는 프린터는 실생활속에서 그 제품개발 아이디어를 찾아볼 수있다. 신부를 향한 눈길들이 선마의 눈길에 가깝다.   새로운 만남   Hill Holliday New York은 LG전자의 미국 단말기 광고대행사로 선정된 중견 대행사이다. 여기서 ‘중견’이란, 최근 대형 대행사들이 합병하여 수십억 불 규모로 덩치가 커졌으므로 규모(billing)의 기준으로 임의상 붙인 것이며, 업무 영역이나 조직구조로 보아 메이저 대행사(major agency)들과 비교하여 전혀 손색이 없는 대행사이다. 그런데 이렇게 미국에서 새로운 대행사를 파트너로 정하는 그 ‘새로운 만남’은 기대와 설레임이 있어서 업무에 활력소가 되기도 한다. 더구나 광고의 메카라 할 수 있는 뉴욕 한복판의 중견 대행사를 만나서 미국 소비자를 대상으로 메이저 캠페인을 전개할 수 있는 기회는 AE로서도 좋은 경험을 쌓을 수 있는 계기이기도 하므로 업무에 임하는 태도도 달라지게 마련이었다. LG전자의 단말기사업본부가 지난 98년 단말기의 미국수출을 시작한 이래 우리 지사가 광고관련 제반업무를 수행해 왔는데, 주거래선인 Carrier의 전국화 및 매출 증대에 따라 보다 전략적인 광고서비스 제공의 필요성이 대두된 것이 이렇듯 새 파트너를 만나게 된 배경. 이에 지난해말 뉴욕의 4개 대행사를 대상으로 광고주와 공동으로 리뷰에 착수하여 Hill Holliday New York을 파트너 대행사로 선정하기에 이르렀다. 그럼 이제 Hill Holliday New York의 David Wecal 사장을 만나 그의 첫마디 경영 방침인 ‘Simple but Different’를 근거로 미국 광고대행사의 경영사례를 들어보기로 한다.   Hill Holliday New York은…   McCann Erickson, Lowe Lintas & Partners 및 최근 영입이 확정된 FCB 등과 함께 IPG(Inter Public Group)라는 지주회사(Holding Company)에 소속된 Hill Holliday는 보스턴에 그 본사가 있으며, 지난 연말 기준 뉴욕, 샌프란시스코를 합쳐 취급고 약 1조 2천억원 규모의 뉴욕의 중견 대행사 중 하나이다. 바로 이 회사의 데이비드 사장이 언급한 ‘Simple but Different’에서는 규모는 작지만 대형 대행사들과 의도적으로 차별화시키려는 경영의지가 엿보인다. Hill Holliday New York은 지난해 130명의 인원으로 3억불의 매출을 달성하였으며, 금년 초에는 6천만불 규모의 Verizon Wireless(구 Bell Atlantic)사와 LG전자를 신규 광고주로 영입하여 정보통신 관련 광고주를 중점적으로 관리하고 있다. 국내의 그룹 개념과 달리 Hill Holliday는 상장회사인 지주회사 IPG의 멤버 회사이지만 그 경영에 있어서는 거의 간섭을 받지 않는다. 즉, 철저하게 독립성이 보장되며 필요에 따라서만 멤버 회사간의 업무공조를 통해 상호협력하는 관계를 유지하고 있다. 그래서 한 광고주를 두고 IPG 내 개별 대행사간에도 그 광고주를 유치하기 위해 공개경쟁을 통한 치열한 유치전을 벌이는 게 자연스런 일로 되어 있다. 그래서인가? 우리의 대행사 리뷰 당시 유달리 LG 광고주에 적극성을 보이며 짧은 준비기간에도 불구하고 깊이 있는 대안을 제시하여 높은 평가를 이끌어 낸 데 대해 같은 업종의 종사자로서 깊은 감명을 받았던 기억이 난다.   광고주 유치 위한 독특한 프리젠테이션   데이비드 사장에 따르면 Hill Holliday는 프리젠테이션을 준비할 때 몇 개의 튀는 크리에이티브 아이디어를 보여주기보다는 그 광고주의 상황을 감안하여 ‘포괄적이고 적절한(comprehensive and relevant)’ 전략방안을 중심으로 그 방법론을 실제로 보여줌으로써 신뢰를 획득한다는 것이다. 즉, LG의 경우 미국시장 내 단말기의 LG brand leadership을 만들기 위해서는 선발주자인 Nokia, Motorola와는 달리 소비자의 마음을 끄는 ‘LG magnet brand 전략’이 반드시 필요하며, 이 전략의 요체는 경쟁사와 차별화되는 커뮤니케이션 전략을 통해 소비자와의 새로운 관계(relationship)를 형성, 지속적으로 끌고 나가면 한정된 예산의 한계나 후발주자의 단점을 반드시 극복할 수 있다고 보는 것이다. 이러한 관점에서 Hill Holliday는 전략 수립 이전에 크리에이티브나 미디어에 대한 성급한 언급은 극도로 자제함을 원칙으로 하고 있다. 실제로 뉴욕의 메이저 광고대행사들을 제치고 Verizon사를 새 광고주로 유치할 때도 이 magnet brand 전략이 주효했으며, Hill Holliday만의 실리적인 어프로치 방법이 까다로운 미국 소비자들에게 적용됨을 여러 기존 광고주를 통해 입증해 주었다. Create, Creatives, Creatively   이 회사에서는 기획업무를 담당하는 account service나 account planning 업무는 우리나라의 광고대행사 구조와 크게 차이가 없으나, 제작업무를 담당하는 크리에이터 조직은 팀 위주가 아니고 철저하게 개인위주로 구성되어 있다. 물론 대형광고주를 담당하는 전담팀이 없는 것은 아니지만, 광고주의 업무 특성과 개인의 자질을 고려하여 임의로 언제든지 인력 활용이 가능하게 되어 있다. 또 신입직원의 참신한 아이디어가 사장되지 않도록 배려하며 경험이 많은 크리에이티브 디렉터가 인원과 조직의 구성 및 아이디어의 완급을 조절한다. 특히 데이비드 사장의 명함에는 President, Executive Creative Director 라고 되어 있어 크리에이터 출신 경영자로서의 자부심이 오만스러울 정도로 드러난다. 특히 뉴욕은 다양한 자질을 가진 프리랜서들이 풍부한 시장이므로 업무가 과다할 경우 project base의 외주지원이 가능하며, 또한 프리랜서 중에는 유명한 작가, 아티스트 등 광고업무와 비광고 업무를 병행하는 인력들이 많아서 유명한 캠페인이 이들의 작업을 통해 개발되는 일도 더러 있다고 한다. 최근 미국에서도 경영환경 악화로 닷컴 기업들이 어려움울 겪고 있지만 데이비드 사장은 성공적인 캠페인 사례로 Priceline.com의 TV-CF 시리즈를 예로 들었다. 영화배우 William Shatner를 메인 모델로 한 이 캠페인은 런칭 첫주 만에 항공편과 호텔예약 부문에서만 일일 매출 3백만불의 기록을 달성하여 CNN, Wall Street Journal, New York Times, USA Today 등에 대서특필됨으로써 최적의 초기 홍보효과를 거두었다고 한다. 광고의 내용은 하늘을 나는 새처럼 자유로이 항공여행을 할 수 있도록 도와주는 Priceline. com의 런칭 캠페인이며, 고객이 원하는 가격에 맞춰준다는(name your own price) tagline이 닷컴 기업답게 과감하고 공격적이다<광고 1>.     <광고1>Priceline.com의 TV-CF, 'Bird'편 인간미 넘치는 인쇄광고 캠페인들   Pricewaterhouse와 Coopers & Lybrand가 합병한 PricewaterhouseCoopers의 글로벌 캠페인은 30개 언어로 50개 국가에서 집행되었는데, ‘내일(tomorrow) 당신의 사업과 job에 대해 PricewaterhouseCoopers는 진정한 조언자가 될 것’이라는 strong commitment가 화살표의 시각적 유도를 따라 리얼하게 표현되었다<광고 2, 3, 4>. 한편, ‘Do something important’ 캠페인은 Minolta의 기업광고로서 기업이 소비자에게 줄 수 있는 효익을 설득력 있게 전개해 나갔다<광고 5, 6, 7, 8, 9, 10>.   상호협력 통한 향후의 발전 기대   상호협력 통한 향후의 발전 기대 해외지사의 구조적 한계로 말미암아 미국 광고대행사와 업무상 공조체제를 유지하는 것은 어쩔 수 없는 현실이다. 대행사-대행사간에 win-win전략을 유지하여 자매사의 로컬 캠페인을 원활하게 수행해 주는 것이 바로 대 광고주 서비스의 본질이라고 본다면 새로이 관계를 형성한 Hill Holliday를 미국 내 파트너로 인정하여 가능한 많은 노하우를 그들로부터 보고 배워야 하리라고 본다. 최근 Hill Holliday는 미국시장이 불경기임에도 빠른 성장세를 보이는데, 규모에 비해 모든 인프라가 미국 주류 대행사에 손색이 없으므로 그들의 조직, 광고주 유치, IT관련 노하우 및 media planning/buying system 등 우리회사 입장에서도 많은 사례연구의 대상들이 있다고 여겨진다. 현재 진행되고 있는 단말기 광고뿐 아니라 digital appliances의 미국 브랜드 런칭, Zenith의 디지털 TV 등 앞으로 양사간에 공동으로 참여할 프로젝트들이 사업기회로서 상존하므로 상호 신뢰에 바탕을 둔 업무공조가 양사의 발전을 가져오리라 믿는 것이다. 아울러 다른 한편으로는 중장기적으로 우리 지사의 위상과 기능이 현재에 머물러서는 안되며, 미국 주류사회 속의 Hill Holliday 규모로 성장하여 스스로 자매사 광고를 대행하는 온전하고 독립적인 대행사로서의 모습을 갖추게 될 것을 생각해 본다. <광고8>Minolta Maxxum 9 Camera TV-CF <광고9>Minolta Maxxum 9 Camera TV-CF <광고10>Minolta Maxxum 9 Camera TV-CF