2001/05-06 : 크리에이터@클리핑 - "광고는 촌철살인의 미학입니다"

광고는 촌철살인의 미학입니다"   이 현 종 CD hjlee@lgad.lg.co.kr <광고1 > "얼얼한 프렌치 프라이" -버거킹 <사진> SAATCH I& SAATCHI 홈페이지   <광고2> "기쁠 때나 슬플 때나" <광고3> "집착적 행동"   <광고4> "영어용례 입문"   <광고5> -아드님의 숙제를 물어뜯  지 않겠습니다. -주인님의 휴대전화를 정  원에 묻지 않겠습니다. -주인님의 실내화에 오줌  을 싸지 않겠습니다. -여자 손님 앞에서 치부  를 내보이지 않겠습니다. -고양이를 죽이지 않겠습  니다.   <광고6> -저를 귀여워 해주실 때 쌀  쌀맞게 굴지 않겠습니다. -밤중에 화장실 가실 때 살  금살금 뒤따라가지 않겠습  니다 -주인님께 죽은 쥐와 도마뱀  꼬리를 선물로 드리지 않겠  습니다. -금붕어를 해치지 않겠습  니다 -주인님의 다리에다 제 발톱  을 갈지 않겠습니다. <광고 7> -변기 안에 있는 물을 마시  지 않겠습니다. -주인님이 피아노 치실 때  짖어대지 않겠습니다. -손님을 도둑으로 오인하지  않겠습니다.  그 반대로도 하지 않겠습  니다. -주인님의 칫솔로＊페치놀  이＊를 하지 않겠습니다 -주인님의 다리에 대고 사  랑을 하지 않겠습니다. ＊물건을 던지면 가서 물   어 오는 놀이. <광고8> "또 다른 우유" (The Other Milk)   <광고9> "또 다른 우유" <광고10> "또 다른 우유" <광고11> Toyota Spacio.   <광고12> Toyota Spacio.   <광고12> Toyota Spacio.   <광고12> Toyota Spacio.   나는 떠났지. 다 헤진 양복을 걸치고 그 찢어진 주머니에 손을 집어넣고 양복 저고리는 관념이 되었어 시의 신이여! 나는 하늘 밑을 가는 당신의 충성스런 신하 오, 랄라라 내 얼마나 멋진 사랑을 꿈꾸었으리. ‥‥‥ ‥‥‥ 환상적인 그림자 속에서 운을 맞추며 가슴 가까이 발을 대고 나도 리라 타 듯 내 터진 구두의 끈을 잡아 다녔지. - 랭보의 ‘나의 방랑생활’ 중에서.   랭보, 그는 이미 10대에 그 모든 비범한 시들을 다 써 버렸다. 스무 살엔 문학이라는 관념의 망토를 벗어던지고 행위 속에서 더 많은 것을 찾기 위해 방랑의 길을 선택했다. 도어즈(The doors), 너바나(Nirvana)에겐 음악적 감수성을, 세계의 젊은 영혼들에겐 숱한 불면의 밤을 제공했던 프랑스의 조숙한 천재 시인, 아뤼튀르 랭보(Arthur Rimbaud, 1854∼1891). 청년 시절 한번쯤은 마주쳤음직한 그 이름에서 우린 아마 천재에 대한 연민과 동시에 범인(凡人)으로서의 본인의 운명을 의무처럼 받아들였으리라. 재능과 욕망의 부조화에 몸을 떨며 가지 않은 길을 추억하며 살게 만든 그들, 우리는 그들을 천재라고 부른다. 헉! 숨막히는 크리에이티브   뉴비틀(New Beetle) 광고가 ‘98년 깐느의 그랑프리를 가져갈 때 사람들은 인쇄·포스터 부문에서 금상을 차지한 한 작품<광고 1>에서 범상치 않은 재능을 감지했다. 숨이 턱 막혀올 것 같은 미인을 만난 것처럼 그 완벽에 가까운 크리에이티브에 입이 벌어졌다. 어떻게보면 너무나도 쉬운, 너무나도 간단한, 하지만 너무나도 대단한… 그러기에 뒤통수를 한 대 세게 맞은 듯한 느낌이었다고나 할까. 크리에이티브의 본질은 바로 이런 촌철살인(寸鐵殺人)의 미학에 있거늘… 버거킹에서 새로 나온 매운 맛 프렌치 프라이… 입이 델지도 모르니까 조심하라는 익살이 ‘얼마나 맵기에’라는 행동으로 이어지게 만든다. 도대체 군더더기가 없다. 사치 앤 사치 싱가포르(Saatchi & Saatchi, Singapore)는 그 해 금상을 포함, 8개의 라이온(Lion)을 가져가는 위력을 발휘했다. 그리고 그 중심에는 세계 광고계의 기린아, 데이비드 드로가(David Droga)가 있었다. 그의 성공은 사실 어느 정도 예견된 것이었고, 문제는 얼마나 빨리 이룰 수 있는가였다. 사람들은 마치 기록경기를 관전하듯 그의 질주에 박수를 보냈으며 허들을 하나씩 뛰어 넘을 때마다 탄성을 연발했었다. 자, 그럼 이제 그의 질주를 빠르게 리플레이시켜보자.   데이비드는 오스트레일리아 출신이다. 1987년에 The Australian Writers & Art Directors School을 수석으로 졸업하자마자 신설 대행사인 OMON사에 입사, 카피라이터로서 광고일을 시작한다. 그리고 그의 활약은 금세 업계를 떠들썩하게 만든다. 맨 처음 만든 TV CM이 그해 D & AD 은상에 노미네이트되었으며 오스트레일리아 국내 상들을 휩쓸었기 때문이다. 이후 7년간 오스트레일리아에서 가장 존경받고 수상경력이 많은 카피라이터 중 한 명으로 손꼽히게 된 그는 ‘93년에는 OMON사 주식의 25%를 받음과 동시에 크리에이티브 디렉터로 승진하게 된다. 그의 나이 23살, 그는 오스트레일리아에서 가장 젊은 CD가 된다. 다음해 OMON사는 ‘올해의 대행사’로 선정되는 등 발전을 거듭했지만 데이비드는 여기서 안주하지 않는다. 그는 그의 OMON사 주식을 모두 팔아버리고 세계 무대로 진출한다. 1996년 데이비드는 사치 앤 사치 싱가포르의 수석 CD 및 아시아 지역 담당 CD로 임명된다. 아직 27살 밖에 안된 사람으로선 대단한 직함이었기에 몇몇 클라이언트들에겐 나이를 높여 말하기도 했다. 사치 앤 사치 싱가포르의 CD로 있던 약 3년 동안 아시아 지역에 닥쳤던 경기 침체에도 불구하고 그의 회사는 약 45%의 지속적인 매출 성장을 이루었으며 버거킹, 비자, 도요타, 스타벅스 같은 신규 광고주들을 유치하기도 한다. 그리고 그의 활약으로 회사는 강력한 크리에이티브 대행사로 탈바꿈하게 되었으며, ‘98년에는 깐느 및 뉴욕 원쇼(The One Show)등에서의 수상, 그리고 Advertising Age International 선정, ‘올해의 대행사’ 수상 등 화려한 스포트라이트를 받기 시작한다. 그리고 마침내 ‘99년 사치 앤 사치는 그를 최고의 무대인 런던의 수석 CD로 불러들인다. 이 정도면 아무한테나 일어날 수 있는 일이 아니다. 경륜과 재능이 넘치는 세계적인 CD들이 즐비한 이 광고 세계에서 오스트레일리아 산골지방 출신 어린애로서는 가히 놀라운 성공이 아닐 수 없다.   분명하고 드라마틱하다! 늘 새롭다!   “전 제 예상대로 나가고 있는 것 뿐이예요. 굳이 남하고 보조를 맞춰 나갈 필요가 있나요? 이런 크리에이티브 산업 쪽에서는 재능만 뛰어나다면 나이나, 규칙 같은 것에 얽매여서는 안됩니다. 중요한 건 일이지요. 다행인지 모르지만 결국에는 모든 것이 재능과 일로 판가름 나지요. 전 일곱 명의 형제들과 함께 자랐어요. 태어날 때부터 경쟁상황이 치열했지요. 매일 매일 형이나 누나, 동생들보다 어떻게든 나아보이려고 노력했지요. 곱상한 애와는 거리가 멀었어요. 주목 받으려고 별난 짓 다해보고…결국 광고도 그런 거 아니예요? 그래서 전 제가 급하다고 생각하지 않아요. 그냥 시간을 허비하고 싶지 않을 뿐이지요.”   하드 셀링 광고를 추구하다 보면 ‘차가운 광고(cold ad)’가 되기 쉽고, 소프트 셀링 광고를 추구하다 보면 ‘빈 광고(empty ad)’가 되기 쉬운 법. 묘법은 제품이나 서비스가 갖고 있는 본질적인 드라마를 찾아내는 일인데, 보는 사람의 가슴을 터치하게 만드는 이 일은 쉬운 일이 아니다. 데이비드의 광고는 확실히 ‘what to say’가 분명하면서도 드라마틱하다. 그리고 그를 참으로 놀라운 사람으로 만드는 가장 큰 미덕은 그 속에 늘 새로움이 빛나고 있다는 것이다. 다음은 사치 앤 사치 싱가포르 시절의 초기 작품들이다. 클락 퀘이라는 서점에서 월례 행사로서 헌 책 세일을 고지하는 신문광고인데, 역시 데이비드의 기지가 유감없이 발휘된 시리즈물이다. 책 주인의 얼굴까지 떠오르게 만드는 낙서들이 웃음을 자아낸다. 헌 책들이 지닐 수 있는 드라마를 찾아내 그것을 세련되게 다듬어낸 솜씨가 여간 숙련되어 있지 않다.   지우고 쓰고 지우고 쓴 사람들 이름… 책 주인의 이름 같은데 가만히 보니까 결국은 한 사람의 이름, 도리스라는 여자인데 뒤의 남편 성(姓)만 계속 달라지고 있다. 6번의 결혼과 이혼 끝에 도리스가 선택한 맨 마지막 이름은-Sister Doris Higgins-즉, 수녀 도리스. 결국 수녀의 길을 선택한 도리스가 그토록 감명깊게 읽은 책은 무엇일까? <기쁠 때나, 슬플 때나><광고 2>.   여기도 제러드, 저기도 제러드… ‘이 책은 제러드 소유’ ‘손대지 말 것’ 등등 온갖 종류의 소유 표지(標識)가 페이지를 뒤덮고 있다. 책 주인의 집착이 무섭다. 책 제목을 보자. <집착적 행동>, 음! 고개가 끄덕여진다<광고 3>.   초보자를 위한 영어용례집이다. 레이몬드라는 책 주인의 영어실력 향상이 한눈에 들어온다. 2형식 문장도 틀리던 레이가 마침내 완벽한 문법을 구사하고 있다. 하지만 고지식할 정도로 딱딱한 문장이 오히려 애교스럽다<광고 4>.   이번엔 동물들이 뭔가 서약서를 들고 있다. 혈통 좋은(pedigree) 애완동물들의 입양을 권유하는 공익광고인데, 진부한 휴머니즘에 의존하기 쉬운 주제를 동물들의 서약이라는 유니크한 드라마를 통해 당장이라도 이 광고 속의 개와 고양이들을 안아주고 싶게 만든다. 카피를 한번 읽어 보자. 유머 가운데 칼날이 있다 <광고 5, 6, 7>.   여기 동물을 주인공으로 한 또 하나의 캠페인이 있다<광고 8, 9, 10>. 두유 광고인데, 데이비드는 두유에서 어떤 드라마를 찾아냈을까. 콩우유가 얼마나 좋다는 얘기보다는, 데이비드는 두유의 적(敵)을 우유로 보고 그 우유의 주인인 젖소에게 어떤 일이 일어날까를 상상해보고 있다. 여기엔 우화적 상상력이 동원되고 있다. 두유의 등장에 자못 두유를 두려워하고 증오하는 젖소, 심지어 자식까지 두유를 마시고 있는 모습에 화가 치밀대로 치민 젖소… 데이비드는 바로 질투라는 드라마를 사용해 브랜드 아이덴티티를 만들어가고 있는 것이다. 광고는 어떤 분의 말처럼 일종의 생활비평이다. 크고 형이상학적인 이야기보다 이처럼 생활 속의 사소한 ‘짓거리’ 하나도 놓치지 않고 세밀하게 인수분해해 들어가다보면 뜻하지 않은 금맥을 발견하게 된다.   “좋은 광고는 simple, relevant, unique의 조화에서”   “영감(inspiration)이야말로 크리에이티브에 있어 제가 모시고 있는 신입니다. 어떤 곳에서든지 혹은 무슨 일을 하건 우린 진정한 영감이 떠오르길 원하지요. 길을 걸을 때도, 극장에서도, 혹은 화랑에서도 혹은 어떤 다른 좋아하는 일을 할 때도, 그리고 때때로 밤 11시에 책상에 앉아 빈 종이장을 바라보면서도 우리가 원하는 건 늘 이거다 싶은 영감이지요. 사람들은 말하죠. 영감이 떠오른다는 것은 일종의 신의 계시 같은 거라고. 하지만 신의 계시라는 것이 그렇게 자주 오는 걸까요. 그보다는 집착에서 오는 것 같다는 생각이 들어요. 집요하게 찾고 갈구하다보면 찾아 오죠. 사실 영감이 떠오르는 데 있어서 저한텐 감정이 제일 중요합니다. 좋은 감정이든 나쁜 감정이든, 모든 종류의 감정들이 중요하죠. 어떤 한 순간이라는 것은 결국 감정에 의해 결정되거든요. 하지만 영감을 단순히 감정 하나로 설명하기엔 좀 복잡한 것 같아요. 그렇다고 제게 영감을 주는 걸 리스트하기는 어려운 일이예요. 왜냐하면 그렇잖아요, 가장 이거다 싶은 영감들은 보통 너무도 갑작스럽게 찾아올 때가 많거든요. 그런데 우리가 만드는 광고들 중의 대부분은 사실 영감과는 거리가 멉니다. 독창성도 부족하고 크리에이티브의 순수함도 결여되어 있죠. 그래도 아주 가끔이긴 하지만 저를 들뜨게 만드는 작품들을 만나곤 하는데, 보통 그것들의 공통점은 아주 아주 심플한 아이디어들이죠. 한마디로 좋은 광고는 simple, relevant, unique (단순성, 관련성, 의외성)의 3요소를 갖추고 있습니다.   “ 아는 사람은 안다. 아르키메데스의 유레카를! 태공이라면 대물을 낚을 때의 손맛이요, 축구선수라면 골 네트가 출렁일 때의 느낌 같은 그 맛. 영감이 떠오를 때의 그 희열이야말로 우리를 다시 또 광고에 탐닉하게 만드는 마법의 묘약이거늘… 오! 광고의 신이시여, 오늘도 전 관념의 누더기를 벗어던지고 영감을 찾아 떠나는 당신의 충직한 순례자입니다. 지난해(2000. 5/6월호) 이 컬럼에서 알렉스 보그스키(Alex Bogusky)를 소개한 적이 있다. 그는 깐느에서 그랑프리만 타면 모든 것을 다 이룬 것처럼 될 줄 알았는데 그 다음날 바로 여지없이 반복되는 일상을 경험하며 결과보다 역시 과정을 즐길 줄 알아야 함을 깨달았다고 술회한 적이 있다.   풍부한 상상력 지닌 끈질긴 크리에이터   “상이라는 건 필요악 같다는 생각이 들어요. 어쩌면 이런 행사를 장사로 삼는 사람들에게나 중요한 문제일 수도 있구요. 하지만 중요한 건 사실 어떤 상이냐이죠. 정말 너무나 많은 상들이 있어요. 어떤 건 마치 DM(Direct Marketing)식이에요. 그렇죠. 돈 부치면 선물을 보내주는 대신에 상을 보내주는 식이니까요. 관심은 오직 참가자들을 끌어 모으는 데 있죠. 저희 집이 육상대회 트로피로 가득차 있다고 해서 제가 세계적인 육상선수라고 말할 수 있는 건 아니잖아요. 제가 보기에 진정한 상은 몇 개 없어요. 깐느 그리고 원쇼, D & AD, 그리고 클리오(Clio) 정도죠. 하지만 이런 상들조차도 서로간에 입장의 차이는 있습니다.”   싱가포르, 태국을 중심으로 한 동남아 쪽에서는 다국적 브랜드를 다루는 다국적 광고대행사가 시장을 주도하고 있다. 그리고 이들의 크리에이티브 수준은 세계적인 광고대회에서 상당한 위력을 보이고 있는데, 이는 변방의 크리에이터들이 수상을 통해 세계무대에 명함을 내밀고자 하는 메커니즘과 무관하지 않다.   “아시아 지역의 광고와 서구의 광고는 차이점보다는 유사점이 더 많습니다. 사람들의 관심사는 크게 다를 게 없다는 얘기죠. 사랑, 종교, 돈, 가족, 기회, 그리고 자기 계발에 대한 열망 등등… 하지만 그것을 전달하는 방법에는 나라에 따라, 문화에 따라 차이가 있습니다. 전 싱가포르에서 근무했지만 아시아 지역을 책임져야 했기 때문에 아시아 나라들을 돌아볼 기회가 있었어요. 가장 칭찬해주고 싶은 곳은 태국인데, 물론 세계적인 상도 많이 받아서겠지만 믿을 수 없을 만큼 강력한 그들 고유의 색깔을 갖고 있기 때문입니다. 물론 그들 광고가 모두 재미있는 건 아니예요. 사실 또 그게 중요한 건 아니잖아요? 그리고 베트남에서는 광고가 아직도 선전(propaganda)으로 인식되고 있어요. 반면에 홍콩은 광고산업이 가장 성숙해 있는 곳이죠. 그들의 광고는 다른 나라들과는 조금 다릅니다. 홍콩에서 만들어지고 있는 대부분의 TV광고는 깊이 있고 철학적인 메시지를 담고 있어요. 당분간은 어렵겠지만 아시아권은 그 지역의 성장추세라든가 그들의 재능으로 볼 때 머지 않아 세계 광고계를 주도할 수 있을 겁니다. 세계 인구의 3분의 2가 모여 있잖아요. 엄청난 시장 아닙니까?”   마지막으로 소개할 데이비드의 광고물은 여유있고 안락한 차라는 컨셉트를 표현한 99년도 도요타의 캠페인이다<광고 11, 12, 13, 14>. 그 자신이 말한 simple, relevant, unique를 얼마나 잘 실천하였는가를 웅변적으로 보여주고 있는 이 시리즈물을 보며 우리의 simple, relevant, unique는 어느 정도 수준인가 되새겨 볼 일이다.   광고하는 사람들 중에 천재는 없다고 생각한다. 아마 그, 혹은 그녀가 천재였다면 애시당초 광고를 선택하지도 않았을 것이다. 데이비드도 물론 천재는 아니다. 남들보다 조금 더 상상력이 풍부하고, 남들보다 조금 더 집요한 사람일뿐… 아직도 우리 주위엔 ‘천재인 양 솔선수범하는 둔재’들이 너무나 많다. 불을 켜도 안 보이는 것은 불을 끄면 보인다고 했거늘.   “제가 왜 크리에이티브하냐구요? 아마 산골에서 자라서가 아닐까요? 놀거리라곤 머리 속으로 상상하는 일밖에 없었으니까요. 아니면 아마 보통 샐러리맨들하곤 좀 다르게 살고 있어서 그런가요.”