2000/05-06 : marketing guide - N세대의 라이프 스타일과 소비행동 특성

변승협 차장 / 김효열 대리 (R&D 팀)

1. N세대, 얼마만큼 알아야 하나?

N세대를 제대로 알기란 어렵다. 이들은 이전 세대와는 달라도 너무 다르기 때문이다.
이들은 한 곳에 머무르지 않는다. 오늘의 모습이 내일의 모습 이라고 단정하는 것은 위험할 정도이다. 아마 내일 아침에 눈떠 보면 또 달라져 있을 것이다.
그러나 N세대를 알기 어렵다고 이들에 대해 이해려는 노력까지 포기하는 것은 비즈니스 전체를 포기하는 것과 같다. 왜냐하면 이들은 벌써 강력한 새 구매계층으로 부상해 있고, 각 분야에서 무시 못할 파워를 자랑하고 있기 때문이다. 또 이들이 없으면 생존이 불가능한 시장조차 생겨났다. 이들은 더욱이 그 어느 세대보다도 변화에 민감한 소비자이기 때문에 N세대에 대한 이해는 비즈니스 성공의 지름길이다.
본고에서는 N세대에 대한 이해를 돕기 위해서 1999년 5월에 실시한 ‘CPR 조사’ 결과와 2000년 3월에 실시한 ‘N세대 가치관에 대한 태도조사’ 를 바탕으로 그들이 어떠한 특징과 라이프스타일을 보이고 있는지 살펴 보고자 한다.

2. 누구를 N세대로 볼 것인가?

N세대는 ‘Net Generation’을 뜻하는 말로서 1998년 미국의 사회학자인 돈 탭스콧 (Don Tapscott)이 쓴 <Growing Up Digital:Net Generation>이란 책이 출간되면서그 개념이 본격적으로 등장하였다. 국내에서는 1999년 5월 이 책의 번역판인 <N세대의 무서운 아이들>이라는 책이 출간되면서 거론 되기 시작하였으며, 그와 더불어 N세대를 통해서 문화나 사회의 현상을 설명하려는 많은 시도가 있어 왔다. 그러나 이렇게 마케팅이나 사회 전반에 걸쳐 보여지는 N세대 붐에 비해, 현재 이들을 정의하는 명확한 개념이나 기준은 없는 편이다. 돈 탭스콧은 그의 저서에서 N세대를 “1999년도 현재 2세에서 22세에 이르는 이들을 총칭하는 것이지, 인터넷을 적극적 으로 활용하는 사람에 국한된 것이 아니다”라고 말하며, “이 연령층에 속하는 이들은 인터넷 접속인구가 아닐지라도 디지털 매체에 대한 어느 정도의 지식을 갖추고 있다” 고 정의하였다.
구체적으로는 어렸을 때부터 컴퓨터 통신이나 인터넷을 통해 정보를 주고 받고, 통신망을 통해 교육을 받으며 성장한 1977년 이후의 사람들로 정의 하였다.
국내에서는 N세대를 디지털 지식혁명의 새로운 물결 속에서 인터넷을 일상생활의 동반자처럼 활용하는 베이비붐 이후의 세대로 지칭하기도 하고, 디지털 기술 중 인터넷을 아무런 불편없이 자유자재로 활용하면서 인터넷이 구성하는 가상공간을 삶의 중요한 무대로 인식하고 있는 디지털 적인 삶을 살아가는 세대로 보기도 한다.
그리고 X세대(1965년에서 1978년 사이에 출생)와 Y세대(1318세대로, 2000년을 주도할 세대)가 연령에 의하여 자연스럽게 벌어지는 문화적, 감성적 차이를 두고 구분한 소비자 그룹이라면, N세대는 베이비붐 세대와 X세대를 잇는 차세대를 말하며, 컴퓨터, 인터넷, PC통신, 네트워크, 이동통신과 관련되어 발생하는 라이프스타일을 직접적으로 표현하는 새로운 소비자 집단으로 보기도 한다.
또 ‘네트워크를 자유자재로 드나드는 세대’, ‘네트워크에서 생활하는 세대’ 보다는 더욱 포괄적인 관점에서 ‘디지털시대로 새롭게 진입하는 10대와 20대 초반의 새로운 세대’ 라는 ‘NEW’의 개념으로 N세대를 보기도 한다. (김지형, 2000).

국내의 경우 처음에는 인터넷 인프라 구축이 미비하고 실제 인터넷 사용자의 90%이상을 대학생과 직장인들이 차지하고 있으며, 미국과 우리나라 사이의 컴퓨터 보급률 등의 차이를 고려해야 한다는 이유 때문에 돈 탭스콧의 N세대 정의를 그대로 받아들이는 것은 약간 이른 감이 없지 않았다.
그러나 근래에 와서는 가구당 PC보급률이 50%를 넘어서고 초고속통신망 서비스 보급률의 급속한 증가 등으로 이 연령대의 ‘컴맹’이나 ‘넷맹’이 거의 사라지면서 현재의 중학생부터 1977년 이후 출생자까지, 그러니까 만 13세에서 만 22세까지를 N세대라 지칭해도 문제가 없을 것 같다. 그러나 아직은 특정의 나이에 의한 구분 보다는 컴퓨터와 인터넷에 익숙한 세대로 보는 것이 이들의 특징을 설명하기에 적절하다는 의견이 우세하다.
그러면 N세대들은 자기 스스로 N세대라고 생각할까? 서울 YMCA 청소년 유해환경 감시단이 1999년 9월에 실시한 의식조사 결과에 따르면 설문조사에 응답한 학생들 중 43.9%가 자신을 X, Y, Z, N세대 중 ‘어느 세대에도 속하지 않는다’고 응답하였고, 단지 26.8%가 자기 자신을 N세대라고 응답하였다. 그러나 2000년 3월에 실시한 N세대 가치관에 대한 태도조사*를 살펴보면 이들 가운데 79%(고등학생 88%, 중학생87%, 대학61%)가 주관적으로 자신이 N세대라고 생각하는 것으로 나타났다. 이들 스스로의 N세대에 대한 인식도 6개월만에 엄청난 변화를 가져온 것을 알 수 있다. 또 이들은 N세를 고등학생(87%)과 중학생(70%) 그리고 대학 1-2년생(54%)이라고 인식하고 있다. 그리고 이들 스스로는 N세대를 디지털기기와 컴퓨터를 많이 사용하는, 개성이 강한 집단으로 인식하고 있다. *N세대 가치관에 대한 태도조사는 서울 지역에 거주하는 중/고/대학생(각각 2, 3학년) 중에서 주평균 3시간 이상의 인터넷 사용자를 대상으로 각각 100명씩 조사하였으며 2000년 3월 21일~29일 사이에 실시 되었다.

그림1 - N세대의 가치관

범례

9-직장에서 성공하는 것보다는 가정생활이 더 중요하다
8-윗사람과 의견이 다를 경우 윗사람의 말을 따른다
7-남들과 경쟁해서 꼭 이겨야 직성이 풀린다
6-직장을 갖는 것은 돈벌기 수단이라기보다 자아실현을 위한 것이다
5-우리 사회는 질서와 법을 지키는 사람이 손해를 본다
4-세상사에 관심이 많다
3-먼 훗날의 행복보다는 지금의 행복이 더중요하다
2-인생의 분명한 목표를 갖고 있다
1-내 의견을 주장하기보다는 다른 사람 의견을 따르는 편이다

그림1-1 - N세대 중 네티즌의 가치관

5-남들과 경쟁해서 꼭 이겨야 직성이 풀린다
4-세상사에 관심이 많다
3-직장을 갖는 것은 돈 벌기 수단이라기보다 자기실현을 위한 것이다
2-우리 사회는 질서와 법을 지키는 사람이 손해를 본다
1-윗사람과 의견이 다를 경우 윗사람의 말에 따른다

3. CPR을 통해 살펴본 N세대의 모습

CPR(소비자 프로파일 조사: Consumer Profile Research)은 제품의 사용실태, 매체 접촉 행동, 라이프스타일을 파악하여 소비자에 대한 포괄적인 이해를 통해 마케팅 전략 및 광고전략에 필요한 기초자료를 수집, 활용하는 것을 목적으로 하고 있는 조사이다. 본 조사는 전국 5대 도시 및 인천, 그리고 성남, 수원, 고양, 안양 등 경기 지역에 거주 하는 만13~59세의 남녀를 대상으로 1999년 4월 23일~5월 19일 사이에 실시되었다. N세대의 라이프스타일 분석은 CPR데이터에 있는 만 13~23세를 대상으로 하였으며, X 세대는 만 24~35세로, 기성세대는 자료분석의 편의를 위해 N세대와 X세대를 제외한 나머지 연령대인 만36~59세로 구분하였다. 그리고 N세대 내에서 네티즌과 비네티즌을 구분, 비교해 봄으로써 이들의 변화 방향을 예측하고자 하였다.

N세대의 가치관
자기개방적·낙천적인 사고

N세대의 가치관 중에서 가장 두드러진 특징은 자기억제에서 벗어나 자기개방적 가치관이 지배적이라는 것이다. 이들은 자신이 좋아하고 싫어하는 것을 분명히 나타내며 다른 사람의 의견을 따르기보다는 자기 의견을 주장하고 자신이 추구하는 이상에 대해서 적극적으로 찾아나서는 경향이 높다는 것을 알 수 있다.
이들은 세상사에 대해서 관심이 적으며, 우리 사회에서는 질서와 법을 지키는 사람이 손해를 본다고 생각할 정도로 현실 사회에 대해서도 부정적이다. 또한 성취욕구가 강하며, 남들과의 경쟁에서 꼭 이겨야 직성이 풀릴 정도로 경쟁심도 높다. N세대는 직장을 갖는 것은 돈을 벌기 위한 수단이 아닌 자아 실현을 위한 것이라고 생각하며, 윗사람과 의견이 다를 경우 무조건 윗사람의 말을 따르지도 않으며, 조직의 일보다 자신의 일을 우선한다<그림 1>.

IMF 관리체제하에서 많은 사람들이 힘겨워 했던 것과는 대조적으로 N세대들은 자신들의 생활에 만족해 하고 있으며, 현실에 대해 깊이 고민하지 않으려는 낙천적인 사고방식을 가지고 있다. 그리고 이러한 N세대의 가치관은 <그림 1-1>에서 나타나듯 비네티즌 보다 네티즌에게서 더 뚜렷하게 나타난다.

N세대와 의생활
튀고 싶다… 패션으로 남에게 주목 받기를 원해

의생활과 관련하여 N세대는 헤어스타일이나 의상에서 남의 주목을 받고 싶어하며, 또 유행 정보를 적극적으로 탐색하며 독특성을 추구하는 것으로 나타났다.
즉, 이들은 새로운 패션과 유행을 다른 세대보다 빨리 받아들이는 경향이 높고, 유행이나 패션 트렌드에 따라 옷을 구입하며, 디자인이 독특하면서 밝고 화려한 것을 선호하는 것으로 나타났다. 또한 패션에 관한 국내외 기사나 잡지, 인터넷 사이트를 이용하여 정보를 수집하고, 주변 사람들에게 패션에 관해 조언을 하기도 한다.
이들은 옷에 맞춰서 구두, 넥타이, 액세서리 등을 구입하며, 의복의 조화에 관심이 많다. 또 장소나 분위기에 따라 정장과 캐주얼을 구분하여 입기를 거부하고, 의상 이나 패션을 통해서 다른 사람의 주목을 받고 싶어하며, 자신의 마음에 드는 옷을 구입할 때 그 비용이 많이 들더라도 아깝게 생각하지 않는 것으로 나타났다. 또 활동하기 편한 옷보다는 디자인이 좋은 옷을 즐겨 입으며, X세대와 마찬가지로 자기의 개성에 맞는 옷을 즐겨 입으며, 비싼 옷 한 벌보다는 싼 옷으로 여러 벌을 구입하기를 원하고, 매일 다른 옷으로 바꿔 입는 편이다.
유명브랜드를 N세대도 다른 세대와 마찬가지로 중요하게 생각하며, 의복은 지위를 나타내는 수단이라고 생각한다. 또 많은 사람들이 입는 옷을 사는 것을 거부하고, 옷을 고를 때 재질 따위는 중요하지 않게 생각한다<그림 2 >.
그리고 이러한 N세대의 의생활관은 <그림 2-1>에서 나타나듯 N세대 중에서도 네티즌에게서 더 뚜렷하게 나타난다. 특히 나 자신을 꾸미는 데 돈을 들이는 것이 아깝지 않고, 옷에 맞추어 구두, 넥타이, 액세서리 등을 구입하며, 유행이나 패션에 따라 옷을 구입 하는 성향이 더욱 뚜렷하다.

그림2 - N세대와 의생활

 

9-비싼 옷 한 벌을 사기보다는 싼 옷으로 여러 벌을 산다
8-내 맘에 드는 옷을 사는 데는 돈이 아깝지 않다
7-디자인이 좋은 옷보다는 활동하기 편한 옷을 즐겨 입는다
6-디자인이 독특하거나 색상이 화려한 옷을 좋아한다
5-유행이나 패션에 따라 옷을 구입한다
4-주위 사람들에게 패션에 대해 조언하는 경우가 많다
3-패션에 관한 기사나 잡질를 글겨 본다
2-헤어스나일이나 이상에서 남의 주목을 받고 싶다
1-새로운 패션과 유행을 남보다 빨리 받아들인다

그림2-1 - N세대 중 네티즌의 의생활

N세대와 식생활
영양보다는 맛을 추구, 인스턴트 식품에 익숙한 서구식 입맛

식생활에 관해서 N세대를 대표하는 것은 이들이 인스턴트 식품에 익숙하며 서구식 취향이 강하다는 점이다. 국산차보다 커피에 익숙해 있으며, 다른 세대보다 인스턴트 식품을 즐기고, 채식보다는 육식을, 한식보다 양식을 선호하며 새로운 음료나 식품이 나오면 사서 먹어보는 경향이 높은 것으로 나타났다. 이들은 음식에 들어 있는 식품 첨가물에 대해 별로 신경을 쓰지 않으며, 영양보다는 맛을 중요하게 여기는 등 건강 이나 영양을 고려한 식습관 의식은 낮은 것으로 나타났다. 또 밑반찬의 경우에도 집에서 만들어 먹는 것을 번거로워 하여 사먹는 것에 점차 익숙해지며, 김치에 대한 선호도 역시 다른 세대에 비해서 낮다<그림 3>.
그리고 이러한 N세대의 식생활관은 <그림 3-1>에서 나타나듯 네티즌에게서 더 뚜렷하게 나타난다. 특히 영양보다는 맛을 추구하며, 분위기 있는 음식점이나 맛있는 음식점을 찾아 다닌다는 점에서 더욱 뚜렷하게 구별된다.

그림3 - N세대와 식생활

10-새로운 음료나 식품이 나오면 사 먹어 본다
9-간식이나 군것질을 즐겨 먹는다
8-커피보다는 국산 차를 즐겨 마신다
7-인스턴트 식품을 즐겨 먹는다
6-음식은 맛보다 영양이 중요하다
5-육식보다 채식을 좋아한다
4-한식보다 양식을 좋아한다
3-다른 반찬을 없어도 김치는 꼭 있어야 한다
2-밑반찬은 집에서 만들어 먹어야 한다
1-먹는데 쓰는 돈은 아깝지 않다

그림3-1 - N세대 중 네티즌의 식생활

N세대와 취미
새로움에 대한 호기심 강해

N세대는 다양한 취미와 스포츠를 즐기고 싶어한다. 이들은 다소 위험하더라도 모험적인 번지점프, 패러글라이딩과 같은 새로운 레저스포츠를 취미로 즐기고 싶어한다. 또 돈이 들더라도 내가 하고 싶은 여가활동을 하고자 하며, 스포츠용품을 완전하게 구비하고 싶어 한다. 앉아서 하는 것보다는 활동적인 취미를 좋아하며, 휴일에는 집에 있기보다 밖으로 나다니는 것을 좋아한다<그림 4 >. 그러나 실제 생활에 있어서는 여러 환경적인 제약으로 인해 N세대는 스포츠를 직접 하기보다는 TV, 인터넷, 라디오 중계 등을 통해 간접적으로 즐기고 있는 것으로 나타났다.
그리고 이러한 N세대의 취미관은 네티즌에게서 더 뚜렷하게 나타난다<그림 4-1>.
특히 돈이 들더라도 내가 하고 싶은 여가 활동을 하거나 취미 생활과 관련된 서적이나
잡지를 자주 읽는 등, N세대 내 네티즌에게서 더욱 적극적인 모습으로 보여진다.

그림4 - N세대와 취미

10-여가시간은 가족과 함께 보낸다
9-여가시간이 생기면 활동보다는 TV나 비디오 시청을 즐긴다
8-스포츠를 구경하기보다는 직접 하기를 좋아한다
7-휴가 때는 집에서 조용히 쉬는 편이다
6-활동적인 취미보다는 않아서 하는 취미생활이 좋다
5-스포츠 용품을 완전하게 수비하고 싶다
4-돈이 들더라도 내가 하고 싶은 여가 활동을 한다
3-나는 신종여가(번지점프, 패러글라이딩??등)를 해보고 싶다
2-위험하더라도 모험적인 스포츠가 좋다
1-다양한 취미와 스포츠를 즐긴다.

그림4-1 - N세대 중 네티즌의 취미

5-돈이 들더라도 내가 하고 싶은 여가 활동을 한다
4-다양한 취미와 스포츠를 즐긴다
3-취미생활과 관련된 서적이나 잡지를 자주 읽는다
2-휴가는 남들이 많이 가는 때에 가야 재미있다
1-여가시간은 가족과 함께 보낸다

N세대와 광고
또 하나의 구매준거, 광고

N세대의 문화에 큰 영향을 미치는 것 중의 하나가 광고이다. 이들은 광고의 영향을 가장 많이 받고, 광고에 대해 더욱 더 수용적이며 광고를 적극적으로 접촉하고자 시도한다. 즉, 이들은 광고를 상품이나 제품에 대한 정보를 습득하는 수단을 넘어 그 이상의 무엇이라고 보며, 생활을 영위하는 데 있어 광고가 필요하다고 생각한다.
또한 광고를 보면 제품을 사고 싶은 충동을 많이 느끼며 광고를 많이 한 제품에 더 신뢰를 갖기도 한다. 광고에 의해서 상품에 대한 느낌이나 태도가 바뀌며 필요한 물품을 구입하고자 할 때는 의도적으로 광고를 접촉한다. 다른 세대들이 광고의 영향을 받으면서도 광고가 제공 하는 정보에 대해 불신하거나 의식적으로 영향을 받지 않으려는 것과는 달리, N세대는 광고의 영향력을 인정하고 광고에 대해 회피하기보다 적극적으로 접촉하고자 하는 태도를 가지고 있다<그림 5 >.
N세대는 다른 세대에 비해 TV, 라디오, 잡지, 케이블TV, 신문광고에 대한 관심은 낮은 반면, PC통신과 인터넷 광고에 대한 관심은 높게 나타난다. 그리고 이러한 N세대의 광고관은 <그림 5-1>에서 보듯 네티즌에게서 더 뚜렷하게 나타난다.

그림5 - N세대의 광고

10-물건을 살 때 광고에서 보거나 들은 정보가 도움이 된다
9-광고에 의해서 상품에 대한 느낌이나 태도가 바뀐다
8-광고는 재미있는 것보다 정보를 제공하는 것이 중요하다
7-나에게 필요한 광고를 의도적으로 접촉하는 편이다
6-TV에서 광고가 나오면 채널을 돌려버린다
5-광고를 보면 제품을 사고 싶은 충동을 느낀다
4-광고를 많이 한 제품에 신뢰가 간다
3-시시한 TV프로보다는 TV광고가 더 재미있다
2-생활을 영위하는 데 있어서 광고가 필요하다
1-광고에서 하는 말은 믿을 수가 없다

그림5-1 - N세대 중 네티즌의 광고

4-우리 나라 광고는 양심적이다
3-물건을 살 때 광고에서 보거나 들은 정보가 도움이 된다
2-나에게 필요한 광고를 의도적으로 접촉하는 편이다
1-생활을 영위하는 데 있어서 광고가 필요하다

N세대와 쇼핑
충동적, 과시적, 감각지향적 구매

N세대는 상표의 영향을 많이 받고, 적극적인 쇼핑 생활을 하면서도 동시에 경제성을 추구하는 것으로 나타났다. 또한 N세대는 광고를 많이 한 상품을 구입하며, 쇼핑하기 전에 정보를 탐색하는 경향이 높고 유명브랜드나 메이커를 중요하게 고려하는 경향이 있는 것으로 나타났다. 또 제품의 성능과 기능 외에 디자인과 색상도 제품을 선택하는 중요 요소인 것으로 나타났다.
N세대의 적극적인 쇼핑 활동은 새로운 제품이 나오면 값이 비싸더라도 사보고 싶어하며 자신들이 습득한 쇼핑 정보를 주변 사람들에게 적극적으로 알리며, 마음에 드는 물건이 있으면 지체 없이 구입하는 데서 잘 드러난다. 즉, 이들은 인터넷의 제품안내 홈페이지나 가격 비교 사이트와 전문 잡지들을 통해서 각 브랜드 및 쇼핑에 관한 정보를 입수 한다. 그리고 이들은 인터넷과 PC통신의 게시판을 통해서 제품이나 서비스 사용에 대한 느낌이나 생각들을 표현하므로 다른 세대에서 발견하기 어려운 상당한 넷전(Net傳) 효과와 예기치 못한 강력한 구매력을 발휘하게 한다.
그러나 N세대는 쇼핑에 있어서 이중적인 행태를 보이기도 한다. 평소에는 경제성을 추구하여 가격이 싸다면 다소 먼 매장이라도 찾아가거나 여러 상점을 둘러보며 가격을 비교하기도 하지만, 때로는 가격이 비싼 제품을 선호하는 경향도 보이는 것이다. 또한 다른 세대에 비해서 전반적으로 브랜드에 대한 충성도는 낮으며 주위에서 많이 구입하거나 사용하는 상표를 사지 않는 편이다. 그러나 이들은 고가의 유명브랜드에 대한 정보를 많이 가지고 있으며, 다른 세대에 비해서 유명브랜드를 구매하고 싶어하는 생각은 더 많은 것으로 나타났다.<그림 6, 6-1>

그림6 - N세대와 쇼핑

11-물건을 살 때 주위에서 많이 쓰는 상표를 사는 편이다
10-같은 상표의 제품을 계속 구입한다
9-새로운 제품이 나오면 값이 비싸더라도 사보고 싶다
8-물건을 기분에 따라 살 때가 많다
7-인터넷 쇼핑몰을 이용해 제품을 구입하는 것이 편리하다
6-주위사람에게 쇼핑에 관한 정보를 자주 알려준다
5-마음에 드는 물건이 있으면 미루지 않고 사버린다
4-디자인/색상보다는 성능/기능 중심으로 제품을 선택한다
3-물건을 살 때 유명브랜드를 구입한다
2-제품 구입 전에 제품 정보를 남에게 묻는다
1-광고를 많이 한 상표를 구입한다

그림6-1 - N세대 중 네티즌의 쇼핑

7-주위 사람에게 쇼핑에 관한 정보를 자주 알려준다
6-물건을 기분에 따라 살 때가 많다
5-가격이 싸다면 다소 먼 매장이라도 찾아간다
4-물건을 살 때 여러 상점을 둘러보며 가격을 비교한다
3-좋아하는 상표의 제품은 세인기간에 관게없이 구입한다
2-물건을 살 때 유명브랜드를 구입한다
1-물건을 살 때 어느 회사 제품인가를 따진다
N세대와 정보통신
인터넷 중독, 하루라도 접속하지 않으면 불안해

정보생활에 있어서 N세대는 대부분 인터넷이나 PC통신을 통해서 정보수집을 하며 인터넷이나 PC통신을 하지 않으면 불안해 하는 모습을 보이기도 한다. 이들은 컴퓨터를 생활의 필수품으로 여기며 자료를 수집할 때 인터넷을 사용하고, 더 발달된 정보화 사회가 오더라도 잘 적응할 수 있다고 생각한다. 아울러 정보통신과 관련된 정보를 수시로 챙기며 정보화시대에 뒤처지지 않으려고 스스로 많은 노력을 하는 편이다.
또한 컴퓨터를 사용할 때 다른 세대보다 스트레스를 덜 받으며, PC통신으로 대화하는 것은 인간적이지 않다라고 생각하는 비율은 많지 않으며, 필요한 정보라면 기꺼이 돈을 내서 구입하는 편이다<그림 7>.
N세대는 기존세대가 정보/오락적 매체로 TV를 절대적으로 활용하는 것과는 달리, 뉴스와 생활정보를 얻고 오락적 정보를 얻는 데 PC통신과 인터넷을 많이 사용한다.
이미 이들에게는 PC통신과 인터넷이 중요 매체로 자리잡은 것을 알 수 있다.
그리고 이러한 N세대의 정보통신관은 <그림 7-1>에서 나타나듯 N세대 내의 네티즌에게서 더욱 뚜렷하게 나타난다. 특히 N세대 내의 네티즌들은 PC통신을 하루라도 하지 않으면 불안해 하고 정보수집에 있어 인터넷의 의존도가 매우 높다.

N세대와 매체
TV와 인터넷의 공존, 인터넷을 통하면 모든 매체 해결

N세대 가치관에 대한 태도조사*에서 N세대의 미디어 이용 현황을 살펴보면 일반 TV와 인터넷은 100% 이용하고 있으며, 주평균 이용시간은 일반 TV는 12시간, 인터넷은 8시간 정도인 것으로 나타났다. 가장 좋아하는 매체는 아직까지는 TV이며, 그 다음으로 인터넷을 꼽았다<그림 8>.
인터넷 선호율은 성별로는 남자(38%)가 여자(19%)보다 높고, 연령별로는 대학생(42%), 고등학생(27%), 중학생(21%)순으로 높았다. 매체별 선호 이유를 살펴보면 일반 TV의 경우 재미있다(45%)와 프로그램의 다양화(22%), 그리고 어디서나 쉬운 접근(21%)이 주요 이유이며, 인터넷의 경우는 유용한 정보(56%)와 인터넷으로 여러 매체를 이용 가능한 것(14%)이 주요 선호 이유이다.
생활에 영향을 가장 많이 주는 것(매체)이 일반 TV(47%), 친구(29%), 인터넷(19%) 순서인 것을 볼 때 TV가 TV세대들의 가치관에 막대한 영향을 끼쳤듯이 인터넷은 이미 N세대에게 막대한 영향을 끼치는 매체로 자리잡아가고 있음을 알 수 있다.
N세대들이 인터넷을 이용하는 목적은 정보수집(41%), 채팅(17%), 게임(15%), E-Mail활용(11%) 순이며, 수집정보는 방송연예(36%), 문화생활(22%), 그리고 주로 하는 게임은 스타크래프트(69%), 바람의 아들(7%), 리니지(7%) 등으로 나타났다.

그림7 - N세대와 정보통신

8-휴대전화가 없는 사람은 시대에 뒤떨어진 느낌이 든다
7-PC통신으로 대화하는 것은 인간적이지 않다
6-나는 컴퓨터를 사용할 때 스트레스를 받는다
5-정보화 시대에 뒤쳐지지 않으려고 노력하는 편이다
4-앞으로는 컴퓨터를 모르면 생활이 매우 불편해질 것이다
3-개인용 컴퓨터(PC)는 생활필수품이다
2-PC통신을 하루라도 이용하지 않으면 불안하다
1-PC통신/인터넷을 통해 정보수집을 하는 편이다

그림7-1 - N세대 중 네티즌의 정보통신

12-PC통신을 하루라도 이요하지 않으면 불안하다
11-PC통신/인터넷을 통해 정보수집을 하는 편이다
10-필요한 정보라면 기꺼이 돈을 내서 산다
9-새로운 일을 하기 전에 먼저 간련돈 정보부터 수집한다
8-정보통신 관련기사를 꼼꼼히 읽는다
7-필요한 정보는 수시로 챙기는 편이다
6-정보화 시대에 뒤쳐지지 않으려고 노력하는 편이다
5-나는 컴퓨터를 사용할 때 스트레스를 받는다
4-개인용 컴퓨터(PC)는 생활필수품이다
3-정보통신은 생활을 편리하게 해준다
2-앞으로는 컴퓨터를 모르면 생활이 매우 불편해질 것이다
1-더 발달된 정보화 사회가 오더라도 잘 적응할 수 있다

그림8 - N세대와 매체

4. N세대를 어떻게 주시할 것인가?

앞에서 다룬 내용만으로 N세대를 안다고 말하기는 어렵다. 앞서 살펴본 내용도 빙산의 일각이다. 아무도 N세대를 정확하게 알지 못한다. 왜냐하면 이들이 계속 빠른 모습으로 변화하고 있기 때문이다. 앞서 1999년 CPR조사의 결과에서 살펴본 바와 같이 N세대는 기존의 X세대, 기성세대와는 다른 특징들을 지니고 있고, 과거 어느 세대보다 세대간의 동질성을 가지고 있으며 그들만의 네트워크를 형성하고 있다. 그리고 N세대를 네티즌과 비네티즌으로 나누어 비교해 보았을 때 네티즌에게서 나타나는 것이 세대별 비교에서 살펴본 N세대의 성향을 더욱 강하게 뒷받침하는 결과로 해석된다.
1999년 CPR조사에서 N세대 내의 네티즌 비율이 38.7%밖에 되지 않음에도 불구하고 네티즌들이 N세대 전체의 라이프스타일과 가치관을 더 뚜렷하게 반영하고, 인터넷과 네트워크를 이용하는 사람이 점점 많아지고 있는 사실을 생각한다면 앞서 언급한 N세대의 모습이 올 2000년 CPR조사에서는 더욱 뚜렷해 질 것이다.
N세대들은 자기들 스스로가 디지털기기/ 컴퓨터를 많이 사용하는 집단으로 인식 하듯이 이제 이들은 전자기술의 혜택을 통하여 스스로를 수동적 단순소비자(consumer)에서 능동적으로 시장에 영향을 미치고 시장을 변화시키는 능동적 생산소비자(prosumer)로 탈바꿈했다. 이것이 바로 우리가 N세대를 계속해서 주시하여 할 이유인 것이다.
N세대는 컴퓨터와 인터넷을 이용하여 시간과 장소에 구애받지 않으며 엄청난 속도로 정보를 교환하고 서로의 의견을 교환하며 공동의 의견을 행동으로 이행하기 때문에 이들의 소비행태는 기업의 생사를 좌지우지할 정도로 강력해진 한편, 유통업계, 이동통신서비스업계, 전자업계, 인터넷비즈니스 관련업계에서 N세대가 가장 중요한 고객으로 부상한지 이미 오래다.
이들 시장은 우리나라의 경제 활동에 있어 핵심시장을 형성하고 있으며, 곧 이들 시장을 주도적으로 이끌어갈 집단이 N세대이기 때문에 우리는 N세대의 가치관, 라이프스타일 그리고 구매행동이 어떤 특징을 보이는지를 지속적으로 살펴보아야 할 것이다.

<참고 문헌>
- 김세진(1999), N세대와 기업마케팅 전략, Marketing Communication Review,
Vol.5, No.1, LG애드, pp. 97-124.
- 김지형(2000), ’나는 N세대 뛰는 마케팅’,
허윤정 <N세대를 움직이는 마케팅의 귀재들>,
시공사, pp. 12~33.
- 김효열(2000). 새 천년의 지배자 - N세대’, <패러다임 전환기의 한국인>,
LG애드 소비자 분석보고서, LG애드 R&D팀, pp. 23~40. - 변승협·김효열(2000),
네티즌, 그들은 누구인가?,
사보 LG Ad, 2000.1/2, No.163, pp. 22~24.
- 서찬주(2000), 또래의식 강한 프로슈머, 그들의 눈높이에서 공감대 높여야’,
광고정보, 2000.1, No.1, pp.125~130.
- 장연진(2000), ’N세대는 테크노로 말한다’,
사보 CHEIL Communications, 2000. 02, pp.23~25.
- Don Tapscott (1998), 허유나·유영만 역(1999), <N세대의 무서운 아이들>,
도서출판 물푸레.
- 그 외 주요 일간지 및 경제지 ‘N세대’ 관련 기사.