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우리에겐 수많은 감각이 허락돼 있다. 옷 입는 감각, 맛있는 음식을 음미하는 감각, 좋은 영화 혹은 음악을 고르는 감각, 퀸카 혹은 킹카를 알아보는 감각. 하지만 뭐니 뭐니 해도 감각 중에 제일은 ‘유머감각’일지니……
우리에겐 수많은 감각이 허락돼 있다. 옷 입는 감각, 맛있는 음식을 음미하는 감각, 좋은 영화 혹은 음악을 고르는 감각, 퀸카 혹은 킹카를 알아보는 감각. 하지만 뭐니뭐니해도 감각 중에 제일은 ‘유머감각’일지니. 유머감각 있는 남자는 모든 여자들의 이상형이 되고, 비호감 연예인도 예능프로그램에서 몇 번 웃겨주면 금세 호감형으로 등극한다. 오죽 웃기는 것에 열중했으면, ‘썰렁하다’는 말이 나왔겠는가. 웃기지 않으면 가차 없는 사회다.
이런 살벌한 원칙은 아이데이션 과정에서도 예외가 아니니, 썰렁한 아이디어는 동료들의 무반응에 그 자리에서 흔적도 없이 사라진다. 때론 우리끼린 너무 웃겨도, 다 듣고 난 광고주가 표정 하나 안 바꾸고 고요하게 앉아있으면 무척 진땀나는 일. 진지하게 혹은 비판의 자세를 갖추고 듣는 광고주를 웃기고, 나아가 큰 관심을 주지 않는 소비자까지 웃기기란 그리 녹록치 않다.
“웃기는 한마디 찾아주세요.”
마지막 트레일러로 재미있는 말 한마디씩 붙이는 게 유행이던
시절, 그래서 그 한마디가 가장 큰 숙제가 되곤 했다.
광고에서 유머를 찾다
<광고 1> 좋은 음악을 들으면 사람들은 어떤 반응을 보일까? 눈을 지그시 감고 고요하게 음악에 빠져들까, 혹은 더 말똥말똥해지고 쭈뼛해져서 음악의 놀라운 세상에 빠져들까 …
<광고 1>은 이 상황을 아주 재미있게 보여주고 있다. 어느 오케스트라 공연을 알리는 광고. 카피는 ‘메시아의 귀환’. 헨델을 연주하는 공연이다. 좋은 예술 공연장에서 헨델을 듣고 기립박수를 치는 건 흔히 있을 수 있는 일. 그런데 기립박수를 치는 사람들 사이로 휠체어가 보인다. 그날 연주된 헨델이 장애우도 벌떡 일어나게 한 것이 틀림없다. 연주가 얼마나 훌륭했으면 휠체어에 앉아있던 사람까지 일으킬 정도였을까 … 얼마나 감동적인지 구구절절이 설명하지 않아도 느낄 수 있는 좋은 아이디어. 이런 것이 광고에서 칭찬받는 위트 혹은 유머가 아닐까.
TV를 떠나 지면을 떠나, 유머감각이 더욱 풍부해진 광고들
<광고 2>는 슈즈 숍의 쇼윈도다. 보기엔 지저분하기 짝이 없다. 여기저기 깨진 창을 이어붙인 테이프가 흉하다. 들어가고 싶지 않은 가게. 슈즈 숍 주인은 당당하게 말한다. “우리 슈즈가 매력적이라는 건 압니다. 하지만 다음엔 꼭 문을 이용해주세요.”
지나가는 잠재 고객들에게 새로운 슈즈 숍에 대해 확실하게 말하고 싶었을 것이다. ‘유명 연예인이 신었던 슈즈라고 할까, 트렌디하다고 할까’, 많은 아이디어가 나타났다 사라졌을 터. 결국 그들은 쇼윈도에서 상품을 치우고 테이프와 메모장으로 대신했다. 슈즈가 너무 매력적이어서 손님들이 쇼윈도를 깨고 슈즈를 향해 돌진해 들어오니, 제발 다음엔 문으로 들어와 달라는 메시지.
웃지 않고는 못 배기는 위트다. 슈즈 숍이란 장소에 걸맞은 호탕한 아이디어. 누구든 한 번쯤은 지나가다 잠시 서서 눈길을 주지 않았을까.
<광고 3>은 마시던 음료수며 신문이며 쓰레기를 버스에 남기고 내리는 사람들에게 위트를 발휘하고 있다. 사진은 영락없는 쓰레기 수거차의 뒷모습. 뒤따라가던 차들은 순간 깜짝 놀랐을 것이다. 쓰레기차에서 사람이 타고 내리는 걸 봤다면. 알고 보니 쓰레기 수거차는 버스 뒤에 붙여진 광고. 광고는 말한다.
“버스를 쓰레기차로 만들지 마세요.”
승객들이 휴지를 한 번씩만 버려도 버스는 ‘쓰레기차’가 되고 말 것이다. 그러니 서로 조심하자고 ‘웃기고 있는’ 아이디어. 말하는 아이디어보다 더 잘 들리게 얘기하고 더 많이 기억하게 하고 있다. 지면을 떠나 TV를 떠나, 생활 곳곳에서 아이디어가 풍부해진 광고들. 이 광고를 보고 누군가 웃는 순간, 그것은 정말 아이디어가 된다.
광고, 위트로 반짝거리다
<광고 4>는 몽블랑 광고다. 요즘은 편지고 공문이고 다 컴퓨터로 치면 그만이다. 깔끔하고 읽기도 쉬우니 훨씬 편하다. 오히려 펜으로 글을 쓴다는 게 더 어려운 일. 글씨도 삐뚤빼뚤. 잘못 쓰면 지저분하고 촌스러워 보이고, 몽블랑의 입장에선 안타까웠을 것이다. 펜으로 멋지게 글씨를 써줘야 몽블랑의 역할이 빛이 날 텐데, 다들 자판만 두드리고 있으니 정말 아이디어가 필요했을 터. 결국 몽블랑은 “Write More”라고 직설적으로 말하고 있다. 그리고 덧붙인다.
“Say goodbye to acronyms, abbre-viations, et cetra, et ceatra.”
모든 약어와 축약어 그리고 기타 등등 기타 등등에 이별을 고하라고. 약어와 축약어 기타 등등으로 표현하지 말고 모두 풀어 제대로 길게 쓰라고 말한다. 손으로 쓰면 그 감동이 더해진다든지 더 큰 마음이 표현된다든지, 그런 진지한 소구는 버렸다. 대신 짧은 문장으로 간단하게 정리했다. 더 길게 쓰지 못하게 만드는 것들에 이별을 고하고 몽블랑으로 더 많이 쓰라고. 지금까지 보지 못한 신선한 위트다. 크게 박장대소하는 아이디어는 아니지만 미소가 살짝 지어지는 애교 만발 아이디어.
<광고 5>도 그렇다. 패스트푸드 레스토랑, 웬디스 광고. 말하고자 하는 바는 아주 간단하다. 웬디스가 새로 문을 연다는 얘기. 매장을 새로 열 땐 대개 커팅식을 한다. 주요 인사들이 가위를 하나씩 들고 리본테이프를 자르며 오프닝을 축하하는 커팅식. 웬디스는 여기서 위트를 발휘했다. 리본 테이프 대신, 웬디스 마스코트의 머리를 커팅하고 있는 광고. 웬디스의 색깔도 살리고 오프닝도 잘 전달하고 있어 군더더기 없이 핵심만 잘 살아났다. 만든 걸 보면 쉬운 듯하지만 아이디어 내는 사람으로선 생각하고 생각한 결과일 것이다.
다음은 모기약 광고다. 우리나라에도 여름만 되면 TV에 자주 등장하는 광고. 대개 모기약 광고들은 자는 아이들을 보여주면서 모성을 자극하는 것이 다반사다. 외국에선 이런 모성이 바닥났는지 색다른 시도를 하였다. <광고 6>은 모기부부 얘기다. TV 앞에서 무기력하게 앉아있는 남편 모기. 그리고 그런 남편을 쳐다보고 있는 아내 모기. 하지만 아내 모기의 손엔 뭔가가 들려있다.
“모기가 자신이 가장 싫어하는 모기에게 썼을 모기약입니다.”
싫어하는 모기를 없애기 위해 모기들이 쓰는 모기약이라니. 이게 모기약 광고 맞나 싶다가 결국엔 웃고 마는 깜찍한 아이디어. 역발상이 낳은 완성도 높은 광고다. <광고 7>은 다소 끔찍하지만 귀찮은 세일즈맨에게 쓰는 모기약이라고 한다. <광고 8>은 보스에게 쓰려고 하는 모기가 보이고. 예전 모 금연광고에서 싫어하는 사람에겐 담배를 권하라고 했던 것처럼, 모기들도 싫어하는 모기들에겐 강력한 모기 살충제 Bros로 한방에 해결할 거라고 말한다. 저관여 상품일 경우 이런 위트 있는 광고는 더더욱 효과를 낼 것이다.
유머로 마음 열기
광고주 마음 열기, 나아가 소비자 마음 열기란 여간 어려운 게 아니다. 준비해간 스토리보드가 유머광고였을 땐, 설명부터 애를 먹는다. 동료들과 열심히 준비한 반짝거리는 아이디어가 잘못 설명하면 금세 빛이 바랠 수도 있으니. 프리젠터부터 유머감각이 요구되는 세상이다. 그만큼 어렵지만 그만큼 힘이 세지는 게 유머광고. 소개해드린 광고들은 몇 년 전 ‘돼지바’광고처럼 박장대소하는 광고는 아니지만 새록새록 위트를 보이고 있기에 선택했다. ‘웃기는 아이디어’는 광고를 다하는 그날까지 부단히 갈고 닦아야 될 종목이기에. 나를 비롯해 함께 일하는 동료들이 남들이 발휘한 위트를 보면서, 더 빛나는 아이디어로 우리 국민을 웃길 수 있기를 바라면서….
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