2008/11-12 : Global View ① 미국 - 경제위기와 파이낸셜 서비스 광고

Global View _ 미국 - 경제위기와 파이낸셜 서비스 광고    이태준 | Univerty of Tennessee 박사과정 / davidtaejunlee@gmail.com 중앙대 광고홍보학과를 졸업하고, 국내 기업 광고/홍보 분야에서 일하다 유학했다. 미국 텍사스 대학 광고학 석사를 마치고, 현재 테네시 대학(The University of Tennessee, Knoxville) 광고홍보학 박사과정을 이수중이다.

‘온라인’으로 밀착하기,        ‘새로운 메시지’로 끌어안기

‘블랙 먼데이’ 당시 위기가 발생하고 난 이후에 파이낸셜 서비스 업계의 광고량은 오히려 증가했다. 이는 미국의 시장경제 체제에서 광고의 기능이 제도화되어 있다는 점과 제도적 장치로서의 광고가 ‘경제적 역할’과 ‘문화적 역할’을 충실히 하고 있다는 반증이기도 했다. 미국이 2008년 최악의 경제상황을 맞고 있다. 특히 2007년부터 시작된 서브 프라임 모기지 시장의 붕괴는 미국 경제 전반에 악재로 작용하면서 세계 경제질서에 큰 혼란과 고통을 가져다주고 있다. 각종 경제지표가 말해주듯 금융 전문가들은 앞으로 상당기간 동안 미국 경제가 암울한 시기에서 벗어나기 어려울 것이라고 예견하고 있다. 또한 미국 대다수의 여론과 언론은 이러한 경제난을 통해 미국 경제·금융·비즈니스 전반에 걸친 ‘도덕적 해이(Moral Hazard)’를 쇄신할 수 있는 시대적 전환점을 맞았다고 주장하고 있다. 기존 광고 메시지의 재점검 요구 그렇다면 금융산업의 붕괴나 다름없는 현 시점에서 미국의 금융 서비스 업계의 광고는 어떻게 전개되고 있는가? 미국의 가장 큰 은행 중 하나인 Bank of America의 고객관리 매니지먼트를 담당하고 있는 한 중역은 "오늘날 미국 금융사의 시대적 위기는 결국 은행의 정상적인 업무 기능을 마비시킬 정도로 큰 투자자들의 공포감에 기인한다. 오랜 기간 믿어 왔던 자신의 금융기관을 더 이상은 믿을 수 없다는 시장의 불신이 무서울 정도로 팽배해 있다. 결국 이러한 불신이 Bank of America의 이미지를 훼손시키고 있다는 데 문제의 심각성이 있으며, 이는 후에 필히 고객과의 장기적인 관계를 형성하는 데 있어서 가장 중요한 신뢰(Credibility)라는 요소에 악영향을 줄 것"이라고 피력했다. 또한 Wachovia은행의 마케팅 커뮤니케이션 담당자는 "최근의 금융위기에 직면하자 회사의 모든 중역들을 당장 어떠한 메시지로 고객들과 의사소통해야 할지 막막해한다. 고객들의 불안하고 성난 마음을 어떻게 진정시킬 수 있을지가 현재 기업 커뮤니케이션 활동의 주된 목표"라고 이야기하고 있다. 오랫동안 여러 금융사의 PR 업무를 대행하고 있는 오길비의 한 어카운트 플래너는 "최근 경제난이 발발한 이후 금융사 클라이언트들이 즉각적으로 기존의 마케팅 커뮤니케이션 메시지를 수정하거나 재검토할 것을 요구하고 있다"고 전했다. 즉 위기상황이 기업의 마케팅 커뮤니케이션 전반의 골격을 뒤흔들고 만 것이다. 시티그룹의 재정 책임자인 Gary L. Crittenden는 조만간 미국의 경제는 신용카드 사의 경영악화에 따라 더욱 힘든 시기에 접어들 것으로 전망했다. 또한 다이렉트 마케팅 리서치 기관인 Mintel Comperemedia는 ‘카드 발급 제한과 고객의 카드 사용률 저하, 그리고 신용불량자의 급증은 곧 카드사의 수지악화와 경영부실로 이어질 것’으로 판단하면서, 이보다 더욱 심각한 것은 카드사와 업무제휴 및 경영공조를 하고 있는 미국의 은행권도 결코 안전할 수 없다는 점’이라는 주장을 제기하고 있다. 모건 스탠리의 Betsy Graseck도 이러한 상황의 심각성에 우려를 나타내면서 파이낸셜 서비스 업계의 일치된 위기극복 의지와 이를 타개하기 위한 경영 전반의 협력이 요구된다고 지적하고 있다. 이러한 주장을 반영하듯이 미 정부 기관에서는 카드 발급과 관련된 규정을 보다 강화하고 기존의 친소비자 중심의 카드업계의 마케팅 활동에 여러 가지 제약사항을 부과하고 있다. 실제로 마스터·비자·아메리칸 익스프레스 카드는 당장에 마케팅 커뮤니케이션 비용을 대폭 삭감하고 그 동안 고객들에게 후하게 지급해오던 혜택을 대부분 줄이는 조치를 취하고 있다. 그리고 신용상태가 좋지 않은 고객들의 계정을 폐지하고 온라인 게임 형식으로 고객들에게 보다 나은 신용상태를 유지할 수 있는 프로그램을 개발, 운영하고 있다. 또한 미 재무부에서도 신용불량자들을 대상으로 ‘Bad Credit Hotel’이라는 웹사이트를 오픈하면서 대대적인 광고 캠페인을 전개하고 있다. 이 온라인 교육과정은 최근에 급증한 신용불량자들에게 사회적 책임감을 향상시키고 복잡한 세무·금융 과정에 대해 보다 쉽게 이해할 수 있도록 안내해 주고 있다. 1987년 ‘Black Monday’ 직후에는 광고량 증가 1987년 10월 18일 월가는 이른바 ‘블랙 먼데이’라는 위기를 맞은 적이 있다. 그 날 단 하루 만에 미 증시에서 주가가 무려 500포인트 이상 폭락하는 경이적인 사건이 벌어진 것이다. 그 날 이후부터 월가는 비상체제에 돌입했고 각종 언론매체와 금융기관에서는 혼돈 상태에 빠진 투자자들을 달래기 위한 여러 가지 조치들을 강구하게 되었다. 특히 이 사건 이후로는 금융기관에서 자사의 광고에 자주 등장시켰던 중개인·투자 카운슬러·펀드 매니저와 같은 전문 금융인의 활용을 일제히 중단했다. 금융 전문인의 권위와 전문성이 실추된 마당에 그들의 이미지를 통해 투자자들을 설득하고 이해시키는 방식의 광고는 더 이상 의미가 없다는 판단에서였다. 그러나 특이할 만한 것은 당시 위기가 발생하고 난 이후에 파이낸셜 서비스 업계의 광고량은 오히려 증가했다는 점이다. 어쩌면 이는 미국의 시장 경제체제에서 광고의 기능이 제도화되어 있다는 점과 제도적 장치로서의 광고가 ‘경제적 역할(Economic Role)’과 ‘문화적 역할(Cultural role)’을 충실히 하고 있다는 반증이기도 했다. 당시 미국신문학교육협회가 발행하는 학술지 <저널리즘 쿼털리(Journalism Quarterly)>는 블랙 먼데이 이후에 광고량이 증가한 것에 대한 양적, 질적 분석을 내놓았는데, 사건이 발발한 달과 그 전년도 같은 달의 광고량을 비교했을 때 도리어 위기상황에서 광고량이 늘어났다는 것을 확인했다. 또한 광고 메시지도 달라졌다. 위기 상황 전에는 ‘고수익 고배당’ 방식으로 주식·증권·뮤추얼 펀드 등과 같은 금융상품에 대한 구매와 투자심리를 유발하는 광고가 주류를 이루었다. 그러나 블랙 먼데이 이후부터는 도리어 뉴욕증권거래소에 대한 경고성 메시지와 당시의 금융위기 상황에 대해 자사의 이미지와 책임감, 그리고 신뢰를 회복하는 방식의 광고 메시지가 증가한 것이다. 다시 말하자면, 광고소구 유형 가운데 정보적 기능으로서의 경제적 측면의 소구보다 기업의 이미지를 개선하고 위기상황을 극복하기 위해 기업과 고객 간의 신뢰를 회복하고자 하는 문화적 소구가 주된 메시지로 다루어졌다는 것이다. 지난해 동기 대비 광고량 대폭 감소 그러나 최근의 경제위기에서는 이야기가 다른데, 경제위기가 파이낸셜 서비스 업계의 마케팅 커뮤니케이션 활동에 어떤 영향을 미치고 있는가 살펴보자. 2008년 9월 18일자 닐슨의 자료에 따르면 온라인광고 분야에서 가장 큰 광고주 가운데 하나였던 파이낸셜 서비스 업계가 작년 대비 광고비를 무려 11억 달러나 줄인 것으로 나타났다. 또한 닐슨의 또 다른 발표자료에 따르면 신용카드사도 9월 한 달 동안 지난해 같은 달 대비 광고비를 무려 24%를 줄인 것으로 확인되었다. 올해 7월~8월만 해도 작년 대비 27% 증가된 광고량을 보이던 Capital One·Discover·Synovus·Washington Mutual·Visa 등과 같은 미국의 신용카드 업계가 9월 한 달간에 일제히 TV광고를 중단했다는 것은 최근의 메카톤급 경제 파고에 더 이상 광고를 지속할 수 없는 지경에까지 이르게 되었다는 것을 보여주는 것이다. 신용카드 업계 외에 다른 파이낸셜 서비스 업계의 광고량도 눈에 띄게 줄어들고 있다. 최근 금융위기의 주범인 모기지 서비스 업계의 7월~8월 광고량도 전년 대비 54%나 감소했으며, 대출회사도 광고비를 37% 줄였다. 웹의 활용과 인쇄광고의 중요성 증대 이와 같은 경제위기를 맞았을 때 파이낸셜 서비스 업계의 광고전략은 어떻게 변화하는가? 여러 광고 전문가들과 업계의 마케팅 커뮤니케이션을 담당하고 있는 사람들의 전략과 전술은 어떠할 것인가? 한 마디로 요약하자면 1987년 블랙 먼데이 당시에는 마케팅 커뮤니케이션이 전통매체에 국한되었던 것과는 달리 최근의 파이낸셜 서비스 업계는 웹을 통해 마케팅 커뮤니케이션할 수 있는 기회를 모색하고 있다는 점이다. 2002년 이후로 인터넷 광고시장의 급증세는 확연하지만, 2008년 하반기 경제위기에도 불구하고 과연 이러한 상승세는 지속될 수 있을 것인가? 그리고 파이낸셜 서비스 업계의 인터넷 광고는 어떠할까? 아마도 경영악화로 인해 정상적인 마케팅 자금을 확보할 수 없는 지경에서 인터넷 광고는 파이낸셜 업계의 마지막 보루로서 간주되고 있는 것 같다. LA타임스에 따르면 Financial Planning Consultants, Commercial & Savings Banks, Credit & Debt Counseling, Financial Services, Mutual Funds, Credit Card-Merchant Services, Credit Cards Companies 등은 오히려 위기상황 이후에 온라인 커뮤니케이션을 보다 활발하게 전개하고 있는 것으로 나타났다. 2008년 리먼 브러더스의 도산, 메릴린치의 Bank of America 합병, 그리고 AIG의 부채문제 등은 오늘날 미국 파이낸셜 서비스 업계에 가장 큰 충격적인 사건이다. 그러나 보다 흥미로운 것은 도리어 이러한 위기에서도 업계의 온라인 광고는 보다 활발하게 전개되고 있다는 점이다. 또한 현 시점에서 온라인 광고비는 줄었다고 해도 앞으로도 계속 줄어들지는 않을 것이라는 것이 업계의 중론이다. 포브스닷컴(Forbes.com)의 CEO인 Jim Spanfeller 씨의 의견은 의미심장하다. 그는 “앞으로 경제위기가 지속된다고 해도 Scottrade, E-Trade and Ameritrade와 같은 중소 규모의 파이낸셜 서비스 기업들은 현행 수준의 온라인광고를 유지할 것”이라고 전망한다. 이미 이러한 기업들은 고객과의 커뮤니케이션 채널이 온라인이고 자사의 고객들이 온라인으로 금융거래를 할 수 있도록 잘 교육하고 관리해왔다는 것이다. 따라서 아무리 상황이 급변하더라도 자사의 고객들과 실시간으로 커뮤니케이션할 수 있는 장점을 가지고 있으며, 그러한 기민성과 상호작용성은 기업과 고객 간에 신뢰를 보호하는 기능적인 역할을 한다고 볼 수 있다는 것이다. 한편 여러 파이낸셜 서비스 광고 담당자들은 위기상황에서의 인쇄광고와 그 안의 메시지 전략의 중요성을 강조하고 있다. 예를 들면 전통적으로 미국의 금융상품광고는 DM에 의해 주요 고객 및 예상 고객들에게 전달되는데, TV·신문·잡지·온라인과 같은 수준의 광고량이 DM에 할당되고 있다. 따라서 위기상황에도 보다 현실적인 광고 메시지 채널로 DM이 활용될 것이라고 한다. 그러나 DM의 내용에 어떠한 차이가 있을 것인가에 대해서는 의외로 크리에이티브한 접근법을 옹호하고 있다. 인쇄광고에 있어서 헤드라인은 매우 중요한 요소이다. 즉 고객들이 인쇄광고의 헤드라인에 담겨진 메시지가 자신에게 중요하다고 생각되면 그때서야 광고의 바디카피에 주의를 기울이게 된다는 것이다. 그리고 헤드라인 그 자체만으로도 광고 전체에 대한 태도나 느낌을 결정할 수 있다는 것이다. Chase의 카드광고도 헤드라인에 큰 변화를 보이고 있다. 즉 고객들에게 호기심과 남다른 이미지를 부여하기 위한 전략에서 탈피해 최근에는 뉴스와 정보성을 지니는 헤드라인을 통해 고객들에게 자사의 카드를 통해 더욱 경제적으로 소비하는 방법, 보다 효과적으로 물건과 서비스를 구매하는 요령 등에 대해서 소개하고 교육하는 방향으로 전환하고 있는 것이다. 한편 인쇄광고를 통해 파이낸셜 서비스의 퀄리티를 다시 새롭게 포지셔닝하는 작업도 긴요하다는 지적도 제기된다. 어차피 위기상황이라 해도 경쟁사보다 더 나은 퀄리티를 제공할 수 있다고 한다면 더 많은 고객들을 확보할 수 있는 기회로 볼 수 있다는 것이다. 실제로, 논리적으로 이해하기 어려운 혼돈의 시기에 파이낸셜 서비스 광고는 상품의 본질적 속성을 보다 이성적으로, 합리적으로 표현해야 한다는 입장이 많다. 예를 들면 ‘전통’·‘가족’, 그리고 이미지나 라이프스타일과 같은 정서적, 감정적 어필에 초점을 둔 광고를 해 왔던 AIG, New York Life, Geico, Bank of America, Vanguard와 같은 기업들은 최근에 와서는 가격 (Price)·가치(Value)·효과(Effectiveness)·성능(Performance) 등과 같은 광고 메시지를 전달하고 있다. 경제위기 속에서도 파이낸셜 업계의 생존을 위한 마케팅, 광고활동은 질적인 측면에서 보다 기민하고 지혜롭게 전개해 나가고 있다. 온라인 마케팅과 광고의 메시지 관리기법 등이 바로 그 예가 되겠다. 그러나 현재 미국의 파이낸셜 서비스 업계의 매니저들은 기업 커뮤니케이션 활동 차원에서 가장 중요한 것은 ‘파이낸셜 서비스의 신뢰 회복’이라는 데 의견을 같이 하고 있다. 따라서 당분간 파이낸셜 서비스 업계의 마케팅 커뮤니케이션의 주된 목표는 고객과 시장, 그리고 기업과 사회 속의 바람직한 경제활동과 도덕감을 제고할 수 있는 메시지 전달에 역량을 집중할 것으로 예상된다.