OZ만의 색깔 - ‘캠페인의 틀’ 만들기
‘OZ(오즈)’는 LG텔레콤의 새로운 3G서비스. 한 발 앞서 3G제품을 런칭한 경쟁사들이 실제 사용이 거의 이루어지지 않는 '영상통화'에 올인할 때, ‘PC 그대로의 휴대폰 인터넷’이라는 사업방향의 차별화로 탄생한 브랜드이다. 올 4월 브랜드 런칭 후 ‘생활 속에서 힘이 되는 서비스’라는 브랜드 컨셉트로 약 4개월 동안 광고를 집행해왔으나, 경쟁사 대비 적은 물량과 메시지 위주의 크리에이티브로 광고적으로는 크게 히트를 치지 못하고 있는 상황이었다. 이러한 상황을 타개하기 위해 ‘어떠한 방법을 사용하더라도 고객을 사로잡을 수 있는 강력한 크리에이티브’가 필요하다는 데 모두가 공감했고, 그러한 배경에서 탄생한 것이 바로 ‘오주상사 영업2팀’ 캠페인이다.
본 캠페인의 소비자 공감요소는 다름 아닌 ‘재미’. 하지만 ‘재미’라는 요소를 앞세운 이 캠페인이 더욱 힘을 받을 수 있었던 건 가장 앞서 있는 분야라 여겨지는 이동통신, 그 중에서도 첨단의 서비스인 휴대폰 인터넷 서비스의 광고를 하는 데 있어서 모델부터 스토리라인까지 가장 ‘아날로그적인’ 표현형태를 통해 재미를 추구했다는 데 있다. 물론 이는 경쟁사와의 명확한 차별화 포인트가 되었음은 두 말할 나위 없다.
시트콤이야? 광고야? - 국내 최초 CF시트콤
인터넷은 어느새 휴대폰에까지 침투했다. 이젠 없어서는 살 수 없는, 마치 공기와 같은 존재가 되어 버렸다. 달리 말하자면 이제 사람들은 생활하면서 느끼게 되는 다양한 경험들을 휴대폰 인터넷이라는 매개체를 경험하게 될 것임을 의미한다. 슬픔·분노·기쁨·즐거움·황당함…… 우리는 그런 일상 속의 다양한 정서들을 휴대폰 인터넷의 대표라고 말할 수 있는 OZ와 연결시키고자 했다. OZ의 제품 상 매력은 ‘언제 어디서나 PC 그대로의 인터넷을 부담 없이 사용할 수 있다’는 점. 이에 드라마타이즈 기법이 이러한 OZ의 장점을 쉽고 편하게 전달하는 데 효과적인 방법이 될 수 있었다. 즉 ‘오주상사 영업2팀’은 직장에서 벌어지는 에피소드들을 통해 소비자들에게는 마치 시트콤을 보는 듯한 재미를 전달하고, 그 속에서 자연스럽고 친근하게 ‘생활의 힘이 되는 OZ’를 알리고자 하는 전략의 결과물이다.
‘오주상사 영업2팀’의 에피소드들은 ‘해체 위기에 처한 한 영업팀이 OZ를 통해 점점 성공의 길로 가게 된다’라는 큰 줄기 아래, 각각의 캐릭터들을 중심으로 한 편 한편 완성된 스토리로 구성된다. 각각의 광고가 완성된 재미를 전하면서도 소비자로 하여금 총체적으로는 시트콤 시리즈를 보는 듯한 느낌이 들도록 제작된 것이다.
제작 초기단계부터 15초 광고 버전과 2~3분 분량의 시트콤 버전으로 나뉘어서 기획, 제작되었고, 시트콤 버전을 위해서 실제 시트콤 시나리오작가를 동원하는 등 ‘CF 시트콤’이라는 새로운 장르를 성공시키기 위한 치밀한 계획 하에 작업을 진행했다. 광고 사상 최초로 제작발표회라는 프로모션을 함께 진행한 것도 이러한 작업의 일환이라고 할 수 있다.
물론 기존에도 드라마타이즈 기법의 광고가 없었던 것은 아니다. 하지만 캠페인이라기보다는 형식만 차용한 단편 광고들이었고, CF 시트콤을 표방하며 수개월 동안의 장기계획 하에 진행된 것은 ‘오주상사 영업2팀’이 유일하다고 할 수 있다.
‘오주상사 영업2팀’, 그 화려한 등장!
2008년 8월, 아무도 알아주지 않는 음지에서 밥 먹듯 하는 야근과 온갖 눈총 속에서도 대한민국 선진화를 위해 불철주야 업무에 정진해 온 우리의 ‘오주상사 영업2팀’이 드디어 세상에 모습을 드러냈다.
우리 주변에서 흔히 볼 수 있는, 어찌 보면 IT강국 2008년의 대한민국과는 다소 거리가 있는, 업종을 구분할 수는 없지만, 어찌되었건 아무도 취급하지 않는 물건만을 독점적(?)으로 취급하는…… 매출이 얼마인지, 직원들의 월급이 제대로 나오기는 하는지 확인할 수는 없지만 어찌되었건 회사는 돌아가는…… 자세히 들여다보고 있으면 왠지 우리의 자화상을 보는 것 같은, 그 조직이 바로 ‘오주상사 영업2팀’!
이들은 어쩌면 매일 가족보다 더 많은 시간을 보내는 직장동료들 간에 웃고 울리는 일상의 에피소드들을 이야기한다. 특히 장미희 팀장을 비롯한 영업2팀 멤버들은 기존의 광고에서는 보지 못했던 개성이 넘치는 캐릭터들로, 그 존재 자체만으로도 궁금증을 유발하기에 충분했다.
캠페인 핵심요소로서의 모델 캐스팅
‘오주상사 영업2팀’ 캠페인에서 가장 중요하게 생각한 것은 각 캐릭터의 선정 작업. 30분 이상의 긴 스토리로 몇 개월 이상 연속 집행되면서 각 인물들의 캐릭터를 만들어가는 실제 시트콤과 달리, 제한된 시간과 상황 속에서 명확한 캐릭터를 전달하기 위해서는 광고에 앞서, 이미 어느 정도 자기만의 캐릭터가 분명한 모델들이 꼭 필요한 상황이었다. 또한 중심 스토리가 ‘해체 위기에 놓인 영업2팀의 좌충우돌 성공기’였기에 우리 주변에서 흔히 볼 수 있을 법한 친근한 캐릭터인 동시에 강한 개성과 비주얼 임팩트까지 고려해야 했다. 따라서 캐스팅 및 캐릭터 구축작업은 어찌 보면 가장 힘든 부분이었고, 이루 셀 수 없는 수정과 보완을 거쳐 마침내 5명의 팀원이 결성되었다.
‘미모와 지성의 완벽한 충돌~카리스카 부장 장미희, 세상을 오염시키는 이기적 간지~간지차장 오달수, 하품할 때만 침묵하는 수다쟁이~촐랑과장 유해진, 개 앞에서도 애교를 떤다! ~애교대리 이문식, 최신 버전 울트라 무개념 탑재~얼짱신입 이민기’가 바로 그 주인공!
일반적으로 빅모델 전략이라 하면 잘 생기고 예쁜 연예인을 통해 브랜드의 신뢰도 및 친밀도를 높이는 것을 칭한다. 하지만 ‘오주상사 영업2팀’ 캠페인의 모델전략은 ‘너무 잘나서 부담스러운 한 명의 빅스타’ 대신 우리 선후배나 친구같이 친근하면서 개성이 강한 조연급들을 활용, 그들이 뭉쳐서 더욱 강력한 시너지 효과를 만들어 내는 새로운 의미의 빅모델 전략이라고 할 수 있다.
‘광고를 광고’하다!
이번 캠페인은 형식 자체에서도 새로운 시도였던 만큼 마케팅에서도 새로움을 추구했다. OZ라는 브랜드를 중심에 놓는 것이 아닌, 오주상사 영업2팀 캠페인 자체를 하나의 ‘상품’으로 포지셔닝하자는 발상으로 마케팅을 진행한 것이다. 즉 마케팅의 도구로서 활용되어오던 광고를 하나의 상품으로 설정하고 ‘광고 캠페인 자체를 마케팅’해보자는 취지였다.
물론 OZ라는 브랜드를 띄우기 위한 수단인 광고를 다시 마케팅하자는 발상은 내부적으로 논란을 일으켰다. 그러나 LG텔레콤은 좀 더 강력한 이슈 메이킹이 필요했고 상품처럼 설정한 오주상사 영업2팀 캠페인 광고가 뜨면 OZ도 LG텔레콤도 자연스레 뜰 수 있다는 확신을 갖기에 이르렀다. 이를 위해 제작발표회, 지하철 돌발 부착광고, 시트콤 예고편 광고 등 영화나 드라마처럼 오주상사 영업2팀이라는 CF 시트콤을 광고하기 위한 다양한 툴이 활용되었다.
‘국내 최초 CF 시트콤’, ‘독특한 캐릭터 모델전략’, ‘광고 캠페인을 광고하기’ 등 이번 LG텔레콤의 ‘오주상사 영업2팀’ 캠페인 사례는 캠페인의 성공여부를 떠나 마케팅적으로 여러 가지 새로운 의미를 지니는 것이라고 할 수 있을 것이다. |
