2008/11-12 : Dream Society와 기업발전 전략 ② 마케팅 패러다임 _ 풍요사회가 낳은 ‘Value Selling Point’의 시대

Annual Campaign _ Dream Society와 기업발전 전략    이화자 | 호남대 광고홍보학과 교수 / 68hjlee@hanmail.net 연세대 국문학과와 동 대학 언론대학원 석사, 경희대 언론학박사를 졸업하고, 대홍기획과 제일기획에서 카피라이터로 일했다. 현재는 호남대 광고홍보이벤트학과 교수로 있다. <광고표현론> <광고 그리고 창의성> <라이프스타일을 바꾼 광고그라피> 등 다수의 저서가 있다.

2. 마케팅 패러다임 풍요사회가 낳은     ‘Value Selling Point’의 시대

이제 마케팅 패러다임은 이성적인 가치가 아닌 감성적인 가치가 지배하는 시대로 변하고 있다. 이른바 E. S. P(Emotional Selling Point)의 시대, 혹은 V.S.P(Value Selling Point)의 시대로 접어들고 있는 것이다. 롤프 옌센은 꿈을 가진 기업이 되기 위해서 전략회의를 줄이고 대신 비전을 정립할 것을 제안한다. 그래서일까? 오늘날 기업들은 다른 어느 시대보다 조직의 정신, 특성에 대해 이야기하고 있다. 여기서 말하는 ‘정신’이란 구조나 시스템, 또는 금전적인 보상을 넘어서 근무지에 스며있는 영혼과 분위기를 의미한다. 브랜드를 ‘알게 하기’보다 ‘느끼도록’하라  광고의 역사는 산업 발달의 역사, 매체 발달의 역사와 불가분의 관련을 가지며 진화해 왔다. 이에 따라 광고역사의 흐름 또한 U.S.P, 브랜드 이미지, 포지셔닝시대를 거쳐 기업책임시대, 포스트 모던 시대를 거쳐 왔다. 이제 마케팅 패러다임은 바야흐로 이성적인 가치가 아닌 감성적인 가치가 지배하는 시대로 변하고 있다. 이른바 E. S. P(Emotional Selling Point)의 시대, 혹은 V.S.P(Value Selling Point)의 시대로 접어들고 있는 것이다. <새로운 미래가 온다>의 저자 다니엘 핑크(Daniel Pink)는 이를 ‘하이 컨셉트, 하이 터치’라는 개념으로 전한다. 드림 소사이어티든 하이 컨셉트든 간에 이들이 하고자 하는 말은 앞으로의 시대는 기술도, 정보도 아닌 꿈과 감성을 담은 큰 그림(Big Picture), 하나의 스토리의 시대라는 것이다. 그러나 생각해보면 롤프 옌센이 드림 소사이어티를 들고 나오기 전부터 광고는 원래 꿈을 파는 커뮤니케이션이었다. 꿈·감성·이야기. 이건 이미 오래전부터 광고가 단골 메뉴로 내놓던 것이 아니었던가? 화장품은 아름다움을, 의약품은 건강을, 보험은 안전에 대한 인간의 본능과 꿈을 파는 것이었다. 그런데 왜 유독 이 시대에 드림 소사이어티가 화두가 되는 것일까? 꿈이 없는 사회에 꿈을, 감성이 없는 사회에 감성을, 이야기에 굶주린 사람들에게 이야기를- 어쩌면 그것은 사람들의 결핍을 채워주기 위한 것인지도 모른다. 품질이 결핍되었을 땐 품질을 완성시키기 위해 전력 질주해야만 했다. 기능이 결핍되었을 땐 기능을 향상시키기 위해 전력 질주해야만 했다. 정보가 결핍되었을 땐 정보를 생산하는데 전력 질주해야만 했다. 그러나 지금은 품질·기능, 정보는 더 이상 갈구하지 않아도 될 정도로 충분하다. 온갖 기능을 다 소지한 휴대폰을 가지고 있으면서도 그 모든 기능을 다 써보지도 못하는 시대에 살고 있는 것이다. 정보도 넘쳐난다. 때로는 정보의 홍수 속에서 숨고 싶을 지경이다. 이제는 마음의 평화를 위해서라면 일부러 하루쯤 텔레비전을 끄고, 신문을 치우고, 책을 치우고, 휴대폰도 꺼둔 채 눈을 감고 애써 그 모든 정보들로부터 피신하고 싶은 시대에 살고 있는 것이다. 우리의 삶은 더욱 팍팍해졌고 경쟁은 더욱 치열해졌으며, 눈앞의 하루하루의 경쟁을 치러내느라 꿈이고 뭐고 찾을 틈도 없이 지내고 있는 것이다. 뒤지지 않기 위해서는 두 눈 부릅뜨고 있어야 하는 시대에 살고 있는 것이다. 사람들은, 그리고 사회는 지금 ‘자신에게 없는 것’을 갈구하게 마련이다. 그래서 지금 이 사회는 꿈을 갈구한다. 이익만 챙기는 기업은 No! 꿈을 가진 기업이라는 걸 보여줘!  오바마·스티브 잡스·추성훈·조앤 K. 롤링·서태지의 공통점은 무엇일까? 사람들은 왜 이들이 승리하길 바라고, 이들의 성공담을 전파하며 떠올리길 좋아하는 것일까? 오바마를 지지한 한 유권자는 인터뷰에서 그를 지지하는 이유에 대해 이렇게 단언한다. “지금 이 시대는 오바마 같은 영웅을 간절히 원한다”라고. 어쩌면 특별해 보일 것도 없는 한 무명의 젊은이가 역경을 딛고 마침내 꿈을 이루어내는 감동의 스토리는 하루하루 평범한 삶을 살아가는 사람들에게 내일의 행복한 꿈이 되고 오늘의 대리만족이 된다. 롤프 옌센은 “만약 우리가 현실과 사실, 그리고 지식에만 한정해서 사고한다면 미래를 잘못 인식하게 된다”고 말한다. “모든 획기적인 기술 뒤에는 항상 꿈이 있어왔다’는 것이다. 생각해보면 모든 위대한 발명들은 기술에서 시작된 것이 아니라 꿈에서 시작되었다. 비행기도 하늘을 날고 싶어 하던 형제에게서 시작된 꿈이었으며, 컴퓨터도, 인터넷도 꿈이었다. 워크맨을 생산한 아이디어는 소니 사의 사활을 건 시장조사 끝에서 나온 것이 아니라 꿈에서 나왔으며, 오늘날 그 꿈은 전 세계인이 공유하고 있다. 롤프 옌센은 꿈을 가진 기업이 되기 위해서 전략회의를 줄이고 대신 비전을 정립할 것을 제안한다. 그래서일까? 오늘날 기업들은 다른 어느 시대보다 조직의 정신, 특성에 대해 이야기하고 있다. 여기서 말하는 ‘정신’이란 구조나 시스템, 또는 금전적인 보상을 넘어서 근무지에 스며있는 영혼과 분위기를 의미한다. 애플컴퓨터는 그들이 세상을 향해 전하고자 하는 메시지를 구체적으로 말하고 있다. 히치콕·피카소·아인슈타인의 생전 모습이 다큐멘터리처럼 흐르고 다음과 같은 내레이션이 흐른다. “ 미친(Crazy) 사람들이 있다. 반역자, 귀찮은 사람들이라고 불리는 사람들…. 그 사람들을 미쳤다고(Crazy)하는 사람도 있겠지만, 우리는 천재라고 생각한다. 자신이 세상을 바꿀 수 있다고 정말로 믿는 사람들이 실제로 세상을 바꾸고 있기 때문이다. Think Different with Apple Computer”. 마이크로소프트의 기업광고 시리즈 또한 마이크로소프트가 생각하는 미래의 비전을 이야기하고 있다. “록스타와 CEO의 옷이 같아지기 시작했다. 벽은 무너져 내리고 있다. 최고의 아티스트는 최고의 비즈니스맨이고, 최고의 비즈니스맨은 최고의 아티스트다.”, “이것이 새로운 민주주의다. 마이크로소프트가 그 중심에 있다.”, “비즈니스는 사회를 움직이는 엔진이다. 이것이 없다면 일거리도 제품도 경쟁도 없을 것이고, 또한 진보도 없을 것이다.” 찰스 핸디(Chales Handy)는 성공적인 기업은 정신이나 본질이 거기서 일하는 사람들의 경력보다 오래 살아남도록 하기 위해 노력해야 한다고 말한다. 달성할 수 없을지라도 기업의 불멸에 목표를 두어야 한다는 것이다. ‘정신’이란 흡사 아름다움처럼 그것을 정의하려고 하면 증발해버리지만, 또한 아름다움과 마찬가지로 정신을 만나면 곧바로 알아볼 수 있다. 어떤 사람을 마주쳤을 때, 혹은 어떤 기업을 방문했을 때 우린 누구나 거기서 풍겨 나오는 어떤 영혼을 느낄 수 있다. 이것이 바로 미래를 결정하는 요소인 것이다. 이성뿐 아니라 감각과 즐거움을 채워줘!   과학기술의 발달로 제품의 선택 기준은 품질과 기능에서 “모양(Look)”과 “느낌(Feel)”으로 이동했다. 고성능 기계에 깜찍한 디자인을 더한 제품들은 고가에도 불구하고 불티나게 팔린다. 오늘날만큼 “스타일”이라는 말이 흔한 시대가 또 있었을까? <스타일의 전략>을 쓴 버지니아 포스트렐(Virginia Postrel)은 “스타일은 인간·제품·장소에 대한 정체성의 표현”으로서, 사람들은 “똑똑하면서 멋진 제품을 소비하면서 미적 즐거움을 만끽한다”고 지적한다. 따라서 미적 즐거움은 물질적 풍요의 소산이기 이전에 인간본능이라는 것이다. <감정(Emotion)>이라는 책의 저자 딜런 에번스(Dylan Evans)도 광고주와 정치가들이 감정적 기술에 강한 매력을 느끼는 이유는 감정이 우리의 인지능력에 영향을 미치기 때문이라고 한다. 느낌에 호소하면 충분한 논증이나 근거를 제시하지 않아도 상대가 스스로 마음을 바꾸게 할 수 있다는 것이다. 그래서 일찍이 블레즈 파스칼(Blaise Pascal)도 “마음에는 근거가 있다”고 말하지 않았던가. 고전적 광고이론인 U.S.P가 ‘제품으로부터 어떤 혜택을 누릴 것인가’를 고민하던 시대라면, 오늘날은 ‘ESP(Emotional Selling Proposition)’, 즉 ‘소비자가 우리 브랜드를 어떻게 느끼는가’에 더욱 초점을 맞추는 시대인 것이다. 아무도 갖지 않은 너만의 이야기를 들려줘!  친구가 외국에서 사다준 열쇠고리는 어디다 뒀는지 모르지만 내가 여행중에 산 작고 보잘 것 없는 열쇠고리는 아주 소중하게 간직한다. 그렇다면 그 이유는 무엇일까? 이 두 열쇠고리의 차이점은 무엇일까? 그것은 ‘남한테는 어떨지 몰라도 나에겐 특별한 체험과 이야기가 담긴 것’이라는 점이다. 그래서 소중하고, 그래서 값지며, 그래서 오래도록 간직하고 싶은 것이다. 똑같아 보이는 제품을 차별화하는 것은 제품에 담긴 역사이고 추억이고 스토리이다. 유명인이 쓰던 제품이 경매로 나왔을 때 우리가 상상조차 할 수 없는 어마어마한 가격에 그 물건이 팔리는 이유는 바로 그 물건에 담긴 스토리 때문이다. 이승엽이 베이징 올림픽에서 우리나라에 금메달을 안겨주게 했던 홈런 볼은 그래서 어마어마한 가치가 생기는 것이다. ‘보통 야구공의 값(상품가치)+베이징 올림픽 승리의 핵심요인(스토리 가치)’가 담기는 것이다. 로렌스 빈센트(Laurence Vincent)는 그의 저서 <Legendary Brands>에서 그냥 일반적인 브랜드와 전설적인 브랜드를 구분 짓는 것은 ‘스토리텔링’이라고 말한다. 소비자들로부터 놀라운 열정을 자아내며 숭배자를 만드는 전설적인 브랜드들의 공통점은 하나같이 고객을 감동시키고, 시장을 구축하는 스토리와 신화의 무한한 힘을 이용한다는 점이다. 파카 만년필은 ‘영원한 최고성’을 알리기 위해 “펜은 칼보다 강하다”라는 카피 아래 아이젠하워장군과 맥아더, 셜록 홈즈의 작가 코난 도일(Arthur Ignatius Conan Doyle)등이 사용한 만년필이라는 사실을 알리는 광고를 실시한 바 있다. 그렇다면 오래 전부터 광고의 핵심이 되어온 스토리텔링이 왜 다시 부각되는 것일까? 그리고 그 차이는 무엇일까? 전설적인 브랜드들은 오래전부터 전설적인 스토리를 활용해왔지만, 앞으로는 모든 브랜드들이 이러한 스토리를 찾고, 만들고, 전해야 하는 시대에 놓여있다. 일반인들의 생활 속 이야기로 만든 광고 패러디 UCC가 만들어지고 이를 다시 광고로 만드는 크로스오버 현상은 이를 입증해주고 있다. 소비자와 미디어 환경의 진화는 기존의 아날로그식 스토리텔링에서 진일보한 디지털 스토리텔링을 요구하고 있는 것이다. 아날로그 매체 환경 하에서의 스토리텔링은 기업이 일방적으로 한 편의 이야기를 완성해 들려주는 식이었다면, 디지털 스토리텔링은 소재만 던져주고 사람들로 하여금 마음껏 이야기를 퍼 나르게 하고 바꿀 수 있게 해야 한다. 그 과정에서 소비자들이 나름대로 자신만의 창작활동을 즐길 수 있는 여지를 제공해야 하는 것이다. 얼마 전 화제가 된 바 있는 독도 캠페인이야말로 디지털 스토리텔링의 대표적 사례라 할 수 있을 것이다. 한 개인이 시작한 독도광고는 네티즌에 의해 광고집행을 위한 기금모금은 물론 시안결정까지 인터랙티브하게 진행됨으로써 인터넷과 웹 환경이 디지털 스토리텔링의 중요한 견인차가 된다는 사실을 입증해 보여주었다. 소비자들로 하여금 우리가 만든 이야기에 몰입하게 하고, 참여하게 하며, 그것을 가지고 패러디하고 장난치게 하며, 그들이 만든 이야기를 다시 리사이클(Recycle)하여 순환할 때 비로소 브랜드 가치로 승화될 수 있는 시대에 살고 있는 것이다.