2001/03-04 : 최신 해외 명작광고 - 광고는 브랜드를 키우고, 브랜드는 광고를 키웁니다

최재용 부장 CW I 김창호 CD
   jycjoi@lgad.co.kr

작년 겨울 미국 유력 신문의 지면에 눈길을 끄는 광고가 있었습니다. 분명히 우리가 잘 알고 있는 광고인데, 어딘가 조금 달랐습니다.
콜라 하면 코카콜라, 담배 하면 말보로가 떠오르듯, 오렌지 하면 떠오르는 썬키스트(Sunkist), 건전지 하면 떠오르는 에너자이저(Energizer)의 광고들이 조금은 다르게 보였습니다. 그들의 낯익은 로고 대신에 로고와 같은 타이포그라피로 다른 단어가 쓰여 있었습니다.
그것은 바로 ‘Advertising’이었습니다. 아니‘Advertising’이라는 오렌지, ‘Advertising’이라는 건전지도 있나? 하는 생각으로 유심히 보니, 바로 광고의 날을 맞이하여 집행된 ‘광고의 날 광고’였습니다.

‘Advertising 오렌지’편에는 “식료품점에는 평균 16,875개의 브랜드가 있습니다. 어떻게 이 브랜드를 알아볼 수 있는 것일까요?”라는 카피가 있었습니다. 그리고 ‘Advertising 건전지’편에는 “어떤 건전지를 다른 건전지보다 강력하게 만드는 것은 무엇일까요?”라는 카피가 붙어 있었습니다.
그리고 공통의 슬로건 “Advertising. The way great brands get to be great brands.”

수많은 제품(브랜드)들의 이름을 소비자의 머리 속에 입력시키고, 또 어떤 제품이라는 것을 입력시키는 것이 우리가 업(業)으로 삼고 있는 광고의 목적이라고 생각합니다. 물론 광고의 궁극적인 목적은 물건을 파는 것이겠지요.
이 광고의 슬로건처럼 광고주들은 자신의 제품을 great brand라고 여깁니다. 그러나 소비자들은 그렇게 생각하지 않지요. 그걸 great brand로 만들어야 하는 것이 우리의 역할이자 의무입니다.

그러나 아직도광고에 대한 시각은 단발적인 접근에 머무는 느낌입니다. 브랜드를 관리하고 장기적으로 정말 great brand로 자리잡을 수 있는 거시적인 접근이 우리 광고회사에도, 광고주에도 부족하지 않나 하는 생각입니다.
히트광고라는 절대절명(?)의 목표만이 있고 장기적인 접근은 없는, 그런 ‘반짝가수’ 같은 광고만이 보일 뿐입니다. 판 몇 장 내고 금방 사라지는 가수가 아닌 10년, 20년 오랫동안 이어지는 국민가수처럼, 한편 한편의 힘은 약하지만 몇 년씩 장기적으로 이어져서 정말 ‘큰 브랜드’가 되는 광고를 생각하고 싶습니다.
미국에는, 일본에는 장기캠페인이 있는데 왜 우리에게는 없는가. 성질 급한 국민성을 따지기 전에 우리가 얼마나 ‘브랜드 관리’에 대해 생각하고 있는가를 반성해 봐야 하지 않을까요? 그리고 광고주가 이해해 주지 못한다고 탓하기 전에 우리가 얼마나 그들을 설득했는가도 반성해 봐야 하지 않을까요?

우리 모두 “‘제품’하나가 아닌 ‘브랜드’를 광고한다”는 마음가짐을 가져봅시다. 우리가 좋은 캠페인을 만들 때, 우리는 더 많은 좋은 캠페인을 만들 수 있을 테니까요.