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스포츠 경영학자들은 부정적 이미지의 스포츠 스폰서십을 보완하기 위한 방법으로 ‘공익마케팅(CRM: Cause-related marketing)’ 전략을 강조한다.
올림픽 스폰서 기업의 입장에서는 올림픽 장외에서 공익사업을 동시에 펼침으로써 명품의 이미지를 지닌 올림픽과 자사의 자선적이며 공익적 사업을 결합시킨 ‘명품 글로벌 공익마케팅’에의 노력이 필요한 때라는 것이다.
사회문화의 급속한 변화와 발전 등으로 인해 스포츠 조직과 기업이 처한 경쟁환경 또한 한층 치열해지고 있다. 기업은 자신의 가치를 높여 경쟁적 우위를 차지하기 위해 스포츠 이벤트를 마케팅 수단으로 활용하고 있으며, 스포츠 조직은 기업으로부터 광고효과를 제공하는 조건으로 재정적 후원을 받으며 성장하고 있다. 즉 스포츠 조직과 기업들은 각자의 목적 달성을 위하여 파트너십을 맺는 것이라고 할 수 있다.
스포츠 이벤트를 기업의 마케팅 목표 달성 수단으로 활용하는 스폰서십은 기업 측면에서 장기적 마케팅 전략의 중요한 수단으로 인식되고 있다. 스폰서십을 통해 상업적 광고보다 더 효율적으로 표적 소비자와 의사소통할 수 있으며, 기업의 이미지를 긍정적으로 높일 수 있을 뿐 아니라, 소비자의 구매의도와 매출 신장에 결정적으로 영향을 미친다는 인식 때문에 스폰서십에 대한 관심과 중요성은 높아만 가고 있다. 이런 현상을 반영하듯 전 세계적으로 스폰서십에 사용된 비용은 매년 증가하고 있는 추세이다. IEG Sponsorship Report(2006)는 북미스폰서십비용이 매년 지속적으로 성장하고 있으며 2006년에는 14조 달러에 이르고, 2008년에는 16.78조 달러에 이를 것으로 추산하였다
(www.prweb.com/releases/2008/1/prweb631281.htm).
스포츠 스폰서십, 광고보다 낫다(?)
스포츠 스폰서십은 통합 마케팅 커뮤니케이션에 활용될 수 있는 중요한 기업활동 촉진 전략으로 간주되고 있다. 그 이유는 스포츠 스폰서십을 통해 기업의 촉진 목표를 달성할 수 있기 때문이다.
기업은 일반적으로 광고·홍보, 그리고 판매촉진과 같은 마케팅 활동을 전개하는데, 이러한 활동을 통해 기업 인지도 확대, 이미지 제고, 제품 판매증대, 소비자와의 관계 개선, 그리고 직원 사기진작 등의 효과를 높일 수 있을 것이다.
또한 기업이 스포츠이벤트에 스폰서로 참여하는 주된 목적은 스포츠 자산을 활용해 기업의 촉진 효과를 높이려는 데 있다. 이는 광고·판매촉진·홍보·인적 판매 등의 다른 촉진 방법과 함께 통합적으로 마케팅 전략을 구현함으로써 기업이 의도하는 커뮤니케이션 목표를 효율적으로 달성할 수 있기 때문이다. 스포츠 스폰서십은 스포츠 단체와 스폰서 기업 간의 상업적 사업관계에서 이루어지는 계약이라고 할 수 있다. 스포츠 단체는 기업으로부터 재정적, 물적, 인적 지원을 받고, 기업은 스폰서로서의 독점적 권한뿐 아니라 다양한 혜택을 누리는 것이다.
경기장의 보드광고, 대회로고 사용, 대회 명칭에 기업 명칭 삽입, 선수들의 유니폼에 새겨진 기업의 로고 등은 스폰서가 갖는 특권이라 할 수 있다. 그런데 최근 들어 각 기업들이 스포츠 스폰서십을 중요한 커뮤니케이션 도구로 활용하는 이유는 크게 두 가지로 압축될 수 있다.
첫째, 전통적으로 활용되어왔던 커뮤니케이션 도구인 광고나 홍보 등이 현대인들의 삶에 과도하게 쏟아지고 있어 광고효과가 떨어질 뿐 아니라, 전통적인 광고를 포함한 촉진 비용이 스포츠 스폰서십에 비해 많이 든다고 판단하기 때문이다. 광고를 통한 기업 이미지 구축을 위해서는 지속적인 미디어 노출을 필요로 하며, 여기에는 막대한 규모의 광고비가 소요된다. 아울러 최근 각종 미디어의 종류와 양이 크게 증가하면서 광고효과는 지속적으로 줄어들고 있다.
기업들은 소비자와 커뮤니케이션 하는 데 있어서 기존의 커뮤니케이션 수단만으로는 한계가 있음을 인식하고 새로운 마케팅 커뮤니케이션 도구를 찾게 되었다는 것이다.
아울러 TV·신문·잡지·인터넷 등의 다양한 미디어를 통해 무수히 많은 광고가 노출되어 소비자들의 감각을 교란시키거나 무디게 할 뿐 아니라, 그렇듯 과다한 광고가 오히려 거부감을 갖게 한다는 주장도 나오는 등 전통적인 방식의 광고 효과에 의문이 제기되고 있다. 그러나 이에 반해, 스포츠 스폰서십은 상대적으로 효과가 증대되고 있기 때문이다.
한 예를 들면 일반 연예프로그램에서도 특정 상품을 광고하는 듯한 연예인의 의상에 대해 모자이크 처리되지만, 스포츠 현장에서의 기업광고는 스포츠 뉴스나 일반 뉴스에서조차도 모자이크 처리 없이 생생하게 전달될 뿐 아니라, 편안하고 호의적으로 스폰서 기업이 소비자들에게 노출될 수 있다는 장점이 있다.
둘째, 기업은 스포츠의 이미지를 활용해 자사 혹은 자사 상품을 알리고 특정한 이미지를 창출하고자 한다. 스포츠는 소비자들에 대한 침투력이 뛰어나 문화·종교·세대 간의 장벽을 뛰어넘어 기업을 알리고 이미지를 변화시킬 수 있는 마력을 갖고 있다는 것이다. 남미의 축구대회의 경기장 한복판에 그려진 LG 로고, 세계유도선수권대회에서 시합하는 선수들의 유니폼에 새겨진 ‘HYUNDAI’, 올림픽경기장에 새겨진 코카콜라 로고 등은 카메라를 통해 스포츠 소비자들에게 자연스럽게 반복 전달되어 스폰서 기업의 부정적인 상업적 이미지가 자선적 혹은 역동적 이미지로 변화할 수 있다는 것이다.
결국 스포츠 단체는 타이틀 스폰서십이나 광고권 등을 기업에게 판매해 재정적인 도움을 받고, 기업은 새로운 형태의 광고매체를 얻을 수 있기 때문에, 스포츠 스폰서십은 양쪽 모두에게 이익이 될 수 있는 전략이 되는 것이다.
국제올림픽위원회(IOC)의 올림픽 마케팅 사업은 크게 TV중계권 판매, 스폰서십 판매, 입장권 판매, 그리고 상품화권 사업으로 나누어지며, 스폰서십은 수입원 중 큰 비중을 차지한다. 실제로 2004년 아테네 올림픽에서 스폰서십은 중계권료 다음으로 IOC 전체 수입의 약 23%를 차지하는 자금조달원이 되기도 했다.
스포츠 단체나 개최국의 책무 강조되어야
최근의 많은 스포츠 마케팅 연구자들은 브랜드 이미지는 브랜드 인지도에 의해 형성되며, 브랜드 인지도만으로도 브랜드 선호가 형성될 수 있다고 지적하면서, 브랜드 인지도는 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미친다고 하였다. 따라서 국제적으로 명성이 있는 올림픽과 같은 스포츠 이벤트는 그 자체의 인지도 및 신뢰도를 스폰서 브랜드에 연결시켜 브랜드 이미지를 제고시킨다고 할 수 있다.
유사한 맥락에서 국내외의 많은 스포츠 경영학자들은 스포츠 스폰서십이 스폰서 기업에 대한 기업 이미지, 제품판매, 브랜드 회상, 인지도 강화에 의미 있는 영향을 끼친다고 보고했다.
즉 소비자가 스포츠 이벤트를 관람하거나 시청하면서 나타내는 소비행동이 결국은 스폰서 기업에 대한 소비행동과도 결부된다는 것이다. 이는 대회 이미지와 더불어 소비자가 관람 시 느끼는 만족도와 욕구충족 여부 등에 따라 스폰서 기업에 대한 소비자 인식을 달라질 수 있음을 의미한다.
전 세계 인구의 90% 이상이 올림픽을 시청한다는 사실만으로도 올림픽의 상업적 혹은 광고 가치는 대단하다고 할 것이다. ‘2004 ATHENS Marketing Report’에 따르면, 2004년 아테네 올림픽을 220개 국의 3조9억 명이 TV를 통해 시청했으며, 각각의 시청자들은 올림픽게임이 이루어진 17일간 평균 12시간을 시청한 것으로 보고되었다
(www.olympic.org/uk/organisation/facts/introduction/100years _uk.asp).
이러한 시청자 수 등을 감안한다면 명품의 이미지를 추구하며 글로벌 기업으로 인정받기 원하는 글로벌 기업들은 당연히 올림픽과 관계를 맺고 싶어할 것이다. 올림픽의 가치와 이미지를 파트너십을 통해 자사의 이미지와 가치로 승화시키고자 한다는 것이다. 올림픽 후원기업들은 오륜마크를 자사 제품에 부착해 제품의 가치를 높여 나가고, 이를 통해 궁극적으로는 자사의 브랜드 가치를 상승시키며 매출과 시장점유율을 신장시키는 기회로 삼고 있다.
이에 IOC와 같은 스포츠 조직이 그 책무를 더해야 한다는 주장이 제기되고 있다. 스폰서로 참여하는 기업에게 투자한 만큼 스폰서십 목표를 달성할 수 있도록 도움을 줄 뿐 아니라, 스폰서십 효과의 과학적인 증거와 정보를 제시할 수 있어야 한다는 것이다. 달리 말하면 스포츠 조직은 관중과 시청자들에 대한 체계적인 마케팅 조사를 실시해 스폰서 기업을 설득시킬 수 있는 자료를 제시하고, 독점성을 최대한 보장해주어야 한다는 것이다.
아울러 스폰서 기업에게 해당 스포츠 이벤트를 통해 브랜드 이미지가 어떻게 바뀔 수 있는지, 이벤트 관중과 시청자의 특성은 어떠한지, 어떻게 다른 스폰서 기업과 연합할 수 있는지, 어떠한 광고 기회가 주어지는지 등에 대한 정보를 보다 체계적이며 과학적으로 제공해야 할 것이다.
올림픽 스폰서십의 그늘과 빛
물론 대부분의 스포츠 스폰서십 연구에서 스포츠 스폰서십이 제품 판매량 및 시장점유율 증대, 브랜드 이미지 및 인지도 증대, 지역사회와의 관계 개선 등에 기여한다고 밝혀진 것은 사실이다.
하지만 일부 학자들은 스폰서십 프로그램에 참여하는 기업이 반드시 긍정적 이미지 제고 효과를 얻는다고 단언할 수 없다고 지적하기도 한다. 이는 스폰서십을 통해 기업의 브랜드 가치, 이미지, 매출 증가에 오히려 부정적 효과가 나타날 수 있음을 경고하는 것이다.
예컨대 2002 솔트레이크 동계올림픽 조직위원회 회장과 부회장이 솔트레이크 유치와 관련하여 뇌물 스캔들로 사임한 사건은 아마도 올림픽 전반에 걸쳐 악영향을 미쳤을 것이다. ‘동계올림픽 조직위원회(SLOC)와 국제올림픽위원회(IOC)가 올림픽 정신을 잊고 기업의 스폰서에만 매달리고 있다’는 비난이 쏟아지기도 했는데, 이때 올림픽 공식 스폰서들에게까지도 스캔들의 불똥이 튀었음은 두말할 필요도 없을 것이다.
이밖에도 올림픽에서 발생하는 약물복용, 테러, 심판뇌물매수 등은 결국 스폰서들의 브랜드 이미지에 치명적인 악영향을 미칠 수 있음을 함축한다. 이와 관련, Tomasini, Frye, 그리고 Stotlar(2004)는 기업 스폰서들이 스폰서십으로 스포츠 이벤트에 투자한 만큼 가시적인 이득을 얻지 못한다는 계산 때문에 투자비용을 줄일 수 있음을 제시하기도 했다. 따라서 많은 돈을 스폰서 비용으로 쏟아 붓는 기업의 입장에서는 스폰서십의 손익계산서를 따져보아야 한다는 것이다.
8월에 개최되는 베이징 올림픽의 최대 수혜자는 당연히 IOC와 중국일 것이다. 이에 IOC는 무엇보다 매복마케팅(Ambush marketing)을 효율적으로 통제하고, 중국 당국은 평화와 환경의 메시지를 전 세계에 알리기 위해 노력해야 한다.
매복마케팅은 공식 스폰서가 아닌 기업이 마치 공식 스폰서인 것처럼 이미지를 창출한 목적으로 스포츠 이벤트와 결부시키는 촉진활동을 의미한다. 이미 올림픽이나 월드컵과 같은 대규모 스포츠 이벤트에서는 많은 기업들이 매복마케팅을 통해 상당한 광고효과를 보고 있으며, 광고 전략의 한 영역으로 큰 비중을 차지하고 있다. 이러한 문제점 때문에 대회를 주관하는 단체에서는 공식 스폰서의 독점권 확보를 위해 매복마케팅 활동에 대한 규제와 단속을 강화하고 있지만, 매복마케팅은 갈수록 교묘하게 법적인 장치를 빠져나가는 실정이다. 또 매복마케팅을 하는 기업들이 공식 스폰서로 인식되거나 회상되기도 하며, 어떤 경우에는 공식스폰서보다 더 좋은 반응을 보이기도 한다는 사실에 주목할 필요가 있다.
이러한 맥락에서 보면 공식 스폰서의 마케팅 활동에 소요되는 비용보다 매복마케팅에 소요되는 비용이 적지 않을 수 없는데, 1996년 올림픽게임에서 공식 스폰서인 AT&T보다도 MCI가 매복마케팅으로 약 500만 달러를 더 소요했다고 보고되기도 했다(Lyberger & McCarthy, 2001, 재인용).
한편 중국은 티베트 사태 등과 관련된 인권문제에 대한 해결능력을 보여주어야 한다는 지적이 많다. 성화봉송 중 이루어진 일련의 폭력사태들은 결국 공식 스폰서 기업에도 부정적인 영향을 끼칠 수 있기 때문이다.
스포츠 외적 상황 고려해야
올림픽 스폰서십의 효과가 큰 것은 분명히 입증된 사실이다. 그러나 그 효과를 극대화시키기 위해서는 올림픽의 가치와 구조적 특성을 이해할 필요가 있다. 즉 올림픽과 같은 메가 스포츠 이벤트의 스폰서십 효과가 부풀려지는 경향이 있음을 직시할 필요가 있는데, 이를 감안하면 기업의 입장에서 올림픽 등의 메가 이벤트에 무모한 투자를 하는 것은 재고의 여지가 있다고 하겠다. 미디어 노출을 통해 기업을 알리기에 급급한 나머지 브랜드 이미지 효과를 간과해서는 안 된다는 것이다. 나아가 특정 시장에서 시장점유율을 높이기 위한 방안으로 올림픽과 월드컵 중 어떤 스포츠 이벤트가 더 효과적인지 비교분석할 필요가 있으며, 이벤트 개최지의 정치적, 경제적, 사회적 상황 등 스포츠 외적인 여건도 스폰서십 효과 측면에서 고려해볼 필요가 있음을 간과하지 말아야 할 것이다.
이에 최근 일부 스포츠 경영학자들은 부정적 이미지의 스포츠 스폰서십을 보완하기 위한 방법으로 ‘공익마케팅(CRM: Cause-related marketing)’의 추가적 전략을 강조하기도 한다.
1981년 IOC가 아마추어십을 포기하고 상업화를 통한 재정 확보를 결정한 이후 약 20년 동안 올림픽은 세계 기업들의 마케팅 전장으로 변화되어 왔다. 따라서 올림픽 스폰서 기업의 입장에서는 올림픽 장외에서 공익사업을 동시에 펼침으로써 명품의 이미지를 지닌 올림픽이라는 이벤트와 자사의 자선적이며 공익적 사업을 결합시킨 ‘명품 글로벌 공익마케팅’으로 세계시장을 공략하는 노력이 필요한 때라는 것이다. |
