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최근 정보통신기술의 발전으로 인해 미디어 환경이 급변하고 있다. 이러한 미디어 환경의 빅뱅이 가능하게 된 것은 아무래도 디지털 기술 때문이라고 할 수 있다. 디지털 시대에는 기존 아날로그 방식이 가진 한계와 불가능한 서비스를 가능케 했다.
디지털 미디어가 갖는 장점은 여러 가지가 있다. 고화질 고음질의 고품질 방송이 가능하고, 기존 아날로그 시대에 비해 훨씬 많은 채널을 제공할 수 있다. 또한 쌍방향의 데이터 전송과 다양한 부가서비스 제공이 가능하다. 이러한 디지털에 의해 기존의 방송·통신·인터넷·이동통신이 융합된 QPS(Quadruple Play Service)라는, 아날로그 시대에는 구현이 불가능한 서비스까지 가능하게 되었다. 제한적이긴 하지만 현재 디지털 서비스가 가능한 미디어로는 디지털 케이블TV·위성방송(Skylife)·DMB·IPTV 등을 꼽을 수 있는데, 2012년이 되면 현재의 지상파TV도 아날로그 방송이 중단되고 디지털 지상파방송이 본격적으로 실시된다.
이에 이 글에서는 디지털 방송광고의 특징, 각 디지털 미디어의 현황 및 광고기법의 변화 등을
살펴보기로 한다.
쌍방향성 구현, 맞춤형 광고 등 혁신적 변화
먼저 디지털 방송광고의 특징을 보자.
첫째, 쌍방향성(Interactive)으로, 이는 아날로그와 가장 차별화된 포인트이다. 쌍방향성은 다양한 광고형태를 통해 송신자의 일방적인 메시지 전달이 아닌 수신자의 반응, 즉 검색·참여, 심지어는 전자상거래까지 가능하게 한다. 또 현재 인터넷 광고와 유사한 직접반응을 유도할 수 있는 다양한 광고형태와 기법을 구현할 수 있게 된다.
둘째, 타깃을 세분화하여 각 타깃의 니즈에 적합한 맞춤형 광고가 가능하게 된다. 기존 아날로그 방송광고에서는 타깃팅의 한계가 어느 정도 있었다. 그러나 디지털 방송광고에서는 고객의 DB 확보를 통해 세분화된 타깃들의 시청패턴 파악도 가능하고, 시청패턴에 근거한 광고 크리에이티브 개발과 새로운 미디어 집행 패턴을 구현할 수 있다.
셋째, 현재보다 시청자들이 광고를 더 회피(Skip)할 수 있게 된다. PVR(Personal Video Recorder), EPG(Electronic Program Guide)의 활성화로 시청자는 실시간 방송보다는 프로그램 저장을 통해 나중에 프로그램을 시청할 수 있으므로 광고를 회피할 가능성이 커지게 되었다. 따라서 시청자를 사로잡을 수 있는 새로운 광고기법이 개발될 것이다.
넷째, 방송광고의 길이의 개념이 없어지게 된다. 현재는 15초·20초·30초 등이 보편화되어 있지만, 디지털 방송광고는 광고화면 클릭을 통해 상세한 광고정보는 물론 광고주의 사이트로까지 이동해 상품정보 검색과 상품의 주문까지 행할 수 있다. 이러한 초기화면의 방송광고와 2차 화면 이후의 방송광고 길이의 변화로 인해 방송광고 콘텐츠 구성 형식과 광고제작 방식이 지금과는 판이하게 달라질 것이다.
다섯째, 화질과 화면구조의 변화이다. 디지털 방송은 HDTV 기술에 의해 양질의 화질과 고음질의 서비스를 제공한다. 따라서 광고를 통해 표현되는 내용이 더 생생하고 현실감 있게 표현될 수 있다.
디지털 미디어환경에서는 광고효과 측정 개념 및 방법도
과거와는 다른 양상을 띨 것으로 예상된다.
디지털 방송광고는 인터랙티브한 특징을 가지고 있으므로,
광고를 본 시청자가 어떠한 행위가 보였나 하는 등
그 반응까지 제대로 파악할 수 있는 것이다.
IPTV 등장과 광고기법의 진화
이와 같은 방송의 디지털화는 광고기법에도 많은 변화를 가져올 것으로 예상된다.
먼저, EPG는 프로그램을 검색할 수 있는 가이드로서, EPG 전용채널은 방송광고의 주요한 미디어로 부각될 것이다. EPG 내 동영상광고는 배너 대신 동영상광고의 형태로 제시되는 광고로, 5~10초 내의 짧은 시간에 단순한 비주얼로 구성된다. 이때 짧고 작은 광고는 그 자체의 노출로 끝나는 게 아니라, 광고 화면 위의 아이콘을 클릭하여 쌍방향 화면으로 이동할 수 있도록 링크되어 그 가치를 높일 수 있다. 현재까지는 방송광고의 경우 프로그램 앞뒤에 집행될 수 있었지만, 프로그램 연동형 광고(CM in program)는 방송 콘텐츠와 방송광고가 링크되는 형태이다.
전통적인 광고는 일방적인 메시지를 전달하는 것으로 끝난다. 그러나 디지털 방송광고는 광고에 시청자가 선택할 수 있는 아이콘이나 자막을 통해 정보제공, 이벤트 참여, 설문조사, 제품 구매를 유도하는 쌍방향광고로까지 확대될 수 있다. 디지털 방송광고 환경에서는 또 부가 정보만 전달해주는 데이터 채널 서비스가 가능하다. 이러한 채널들에서는 날씨·증권 등 각종 정보들이 제공된다.
메시지 제공 형태는 문자와 그래픽 위주이며, 동영상의 경우에는 초당 프레임 수나 크기에서 제약을 받게 된다. 타깃 선택형 쌍방향광고는 전통적인 광고 한 편에 각 타깃에 세분화된 쌍방향광고 여러 편을 한꺼번에 링크시킬 수 있는 선택형 광고이다.
이것은 일종의 CIC(CM in CM)의 변형된 유형으로, 여러 개의 CIC가 동시에 연결되어 타깃이 선택해 반응을 유도할 수 있도록 한 광고이다.
제한적이기는 하지만 디지털방송이 가장 먼저 구현된 미디어는 디지털 위성방송, 스카이라이프(Skylife)라고 할 수 있다. 가입자 수는 210만 가구 내외로, 케이블TV 가입자 수 대비 열세에 있으나 쌍방향광고가 가장 먼저 구현된 미디어라는 데에서 의미가 있다. 스카이라이프가 최초로 내보낸 쌍방향광고는 2005년 필립스의 칫솔광고였다. 광고화면에서 시청자가 버튼을 누르면 필립스의 DAL(Dedicated Adver-tiser’s Location, 광고주 TV사이트)로 이동되어 제품의 주요 기능 검색, 이벤트 참여 등을 할 수 있다. 그런데 이러한 쌍방향광고가 구현되려면 광고주는 미리 시청자가 선택할 수 있는 모든 경우의 수를 고려해 광고물 및 링크 사이트를 제작해 놓아야 한다.
한편 DMB의 경우 2005년 5월에 위성 DMB, 같은 해 12월 지상파 DMB가 개국했다. 현재 가입자 수는 지상파 DMB가 약 1,000만 명, 위성 DMB가 130만 명으로 서비스를 개시한 기간을 고려할 때 폭발적으로 증가한 것이라 할 수 있다. 모바일과 쌍방향 성격을 동시에 지닌 DMB 광고의 경우 사용자가 한 번의 전화를 걸 수 있는 전화번호 링크 광고가 가능하고, 광고를 시청하는 도중에 상품의 정보를 검색하거나 상담원과 연결을 원할 때 클릭을 통해 해당 광고의 고객센터로 바로 연결할 수도 있다. 또한 음성광고, 데이터 형태의 광고, 위치 기반의 광고, 이벤트 고지 및 참여 등 쌍방향광고의 유형도 가능하다.
그러나 DMB의 이러한 가입자 규모, 쌍방향 미디어로서의 가치에도 불구하고 작은 화면으로 인해 광고효과를 얻을 수 있는 한계를 가지고 있다고 볼 수 있어 향후 이 한계를 어떻게 극복하느냐가 관건이다.
최근 미디어 변화의 핵심에는 IPTV가 있다. IPTV는 고선명·고화질 서비스가 가능하고, 방송 프로그램 연동형 서비스를 비롯한 수많은 콘텐츠와 시청자가 자유자재로 선택할 수 있는 멀티앵글 서비스를 제공하는 것이 특징이다.
또한 쌍방향광고뿐 아니라 뉴스·날씨 등의 T-info, 뱅킹·주문배달 등을 할 수 있는 T-커머스, 메일·메신저·영상회의 등의 T-커뮤니케이션 등 그 서비스 영역 및 종류가 매우 다양하다. 현재 하나TV와 메가TV 등의 사업자가 서비스하고 있는 영역이 제한적인데, 향후 IPTV의 청사진대로 서비스가 구현된다면 그 폭발력은 아주 클 것이다. 가입자 수에 있어서는 현재 150만 명을 확보했는데, 작년 말 방송통신융합법이 국회를 통과하고 사업자들의 대규모 투자 등을 감안하면 연말까지는 300만 명에 달할 것으로 예상된다.
IPTV의 광고기법 상 특징으로는 광고 길이에 있어 다양한 길이가 가능해지고, 연결형 광고, 콘텐츠형 광고 등은 길이에 있어 특별한 제한이 없어지게 된다는 점을 꼽을 수 있다. 광고의 위치는 프로그램 전/후/중간 등에 가능하며, EPG 내 광고 및 타 디지털 미디어에서 가능한 쌍방향광고를 통해 DAL로의 링크도 가능하다.
광고유형별 광고효과 측정 가능
다음으로 디지털 미디어환경에서는 광고효과 측정 개념 및 방법도 과거와는 다른 양상을 띨 것으로 예상된다.
현재의 시청률 조사에서는 시청자가 광고를 제대로 보았는지 등 광고 노출후 반응 등을 측정하는 데 한계점을 가지고 있다. 그러나 디지털 방송광고는 인터랙티브한 특징을 가지고 있으므로, 광고를 본 시청자가 어떠한 행위를 보였나 하는 등의 반응까지 제대로 파악할 수 있다. 현재 일부 직접반응 광고의 경우 어떤 미디어, 비히클에 집행했을 때 콜(Call)수에 영향을 미치는지 파악이 가능하므로 시청률, 열독률과 같은 지표는 참고자료일 뿐 콜 수에 직접적으로 연결될 수 있는 미디어 및 비히클 선택을 통한 집행을 하고 있다.
또한 미디어 선택뿐 아니라 광고기법, 위치 등의 유형별 광고효과를 파악할 수 있으므로 광고기법 및 집행방식에 있어서도 많은 변화가 예상된다.
지금까지 살펴보았듯 향후에도 신규 미디어 및 새로운 기법들이 등장함에 따라 소비자와의 커뮤니케이션 방식도 획기적으로 변할 것이다. 아울러 광고효과 측정 방식도 다르고 광고주와 광고회사 간 목표 설정 시 단순히 효율적인 미디어 집행의 중요성은 현재보다 감소하고 대신에 소비자가 어떠한 반응을 보였는지에 대한 지표로 대체될 것으로 보인다. 기존의 광고 업무 프로세스의 경우 광고를 제작하고, 후에 효과적인 미디어 집행 플랜이 이어진 게 사실이다.
그러나 향후 본격적인 디지털 미디어 환경에서는 미디어에 대한 이해와 인사이트 없이 효과적인 광고 캠페인을 전개하는 데는 한계가 있을 수밖에 없을 것이다. 이에 광고업계는 정보통신기술 발전의 속도를 따라가지는 못해도 앞으로 어떠한 미디어 환경이 전개되는지 주시하고 이해하는 가운데, 각 미디어별 특성에 적합한 새로운 광고기법을 개발하는 데 선도적으로 연구하고 대응해야만 생존해 나갈 수 있을 것이다. |
