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전통적인 쇼핑상황에서 충동구매를 유발시켰던 마케팅 전략들이 온라인 상황에서도 거의 동일하게 효과를 나타내고 있다는 사실은 오늘날 온라인 마케터들에게 적잖은 시사점이 되고 있다. 쿠폰발행, 가격할인과 같은 프로모션 전략들이 충동구매를 유발하는 원동력이 된다는 것이다.
A.C. Nielson에 따르면 20005년 이후 미국의 소비자들이 온라인으로 물건이나 서비스를 구매하는 현상이 비약적으로 증가하고 있다고 한다. 따라서 미국의 온라인 마케터들은 이러한 소비자들의 의식과 구매습관을 적극 반영해 프로모션 전략을 구사하고 있다. 달리 말하면 ‘웹 뷰어(Web Viewer)에서 웹 커스터머(Web Customer)’로 소비자들을 전환시키기 위한 마케팅 전략에 집중하고 있는 것이다.
이러한 전략 가운데 가장 대표적인 것이 바로 소비자들이 충동적으로 구매(Impulsive Buying)를 하도록 유도하는 웹사이트를 개발하고 디자인하는 것이다. 온라인 마케터들은 그들의 온라인 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 통해 소비자들에게 적절한 상품의 가치를 제안하기도 하지만, 소비자들이 일반적으로 자기 통제력을 무력화시키는 수준의 다양한 웹사이트 디자인 전략을 개발하고 있다. 다수의 소비자 연구기관들도 미국의 소비자들이 새로운 미디어 테크놀로지 사용에 익숙해지면서
이를 통해 쉽게 제품정보를 습득하고 온라인 쇼핑을 통해 구매하는 경향을 보이고 있다고 분석했다. 또 인터넷과 같은 마케팅 이노베이션과 커뮤니케이션 테크놀로지의 발전은 소비자들이 이전보다
쉽게 충동구매를 하도록 한다는 결과를 발표했다.
‘충동구매의 이해’를 위한 네 가지 유형 분석
오늘날 미국인들의 40%가 충동구매의 특성을 가지고 있다는 점은 매우 흥미로운 사실이다. 어느 소비자는 다른 사람들보다 충동구매 욕구가 강할 수 있고, 또 다른 소비자들은 충동구매를 통해 강한 만족감이나 심리적인 쾌락을 도모할 수도 있을 것이다. 그러나 충동구매는 ‘반복적으로 어떠한 강박관념에 사로잡혀 구매하거나 중독성을 띈 구매행위’와는 확연히 구분되고 있다. 예를 들면 <그림 1>과 같은 세 가지 유형의 구매 행위는 모두 소비자의 자기 통제 영역을 벗어난 수준의 소비행동이지만, 충동구매는 단지 어느 물건에 대해서 매혹을 느낀다거나 이를 구매함으로써 희열을 얻기 위한 자극이 있는 상황에서만 유발되는 것이다. 따라서 이는 매우 반작용적인 것이고, 소비자가 자신의 구매행동에 대해 어느 정도 통제할 수 있는 여지를 갖고 있다. 또한 충동구매는 대체적으로 ‘인식(Cognition)’보다는 ‘감정(Emotion)’의 측면에서 보다 활발하게 반응한다. 충동구매를 하는 소비자들은 그렇지 않은 소비자들보다 더 감정적으로 반응하는 것이 바로 이러한 까닭이다.
  그렇다면 충동구매는 구체적으로 어떻게 이해할 수 있을까?
Piron(1991)은 “충동구매는 매우 흥미롭고도 복잡한 소비현상”이라고 평가하면서 여러 학자들의 대표적인 정의를 종합해 <표 1>과 같은 13개의 차원으로 충동구매를 요약한 바 있다.
한편 Stern(1962)은 충동구매에 대한 이해는 그에 관한 각기 다른 네 가지 유형을 확인함으로써 가능하다고 주장한 바 있다.
첫째, Pure Impulsive Buying로서, 이 유형은 정상적인 구매패턴을 깨는 정도의 진기한 것을 구매하는 행위를 가리킨다.
둘째, Reminder Impulsive Buying은 소비자가 어느 제품을 보았을 때 그 제품을 사고 싶다는 필요가 느껴질 때 나타난다.
셋째, Suggestion Impulsive Buying은 소비자가 어느 제품을 보고서 그 제품에 대한 필요를 마음속에 형상화하는 단계를 의미한다.
그리고 끝으로 Planned Impulsive Buying은 소비자가 구매를 계획하지 않았으나 구매상황 속에서 마케팅 프로모션 프로그램이 제공하는 이익과 매력을 확인하고 이를 적극적으로 활용하려는
순간에 나타나는 것으로 설명할 수 있다. Stern은 이와 같이 네 가지 다른 충동구매의 유형들은 소비자의 구매행위 시의 감정의 소구 정도에 따라 일직선상으로 차이를 보이고 있다고 주장했다.
<그림 2>.
이러한 유형 가운데 마케터들이 가장 주목할 만한 것은 바로 네 번째 ‘Planned Impulsive Buying’이다. Nisbitt(1959)은 Planned Impulsive Buying에 대해 “소비자들은 비록 구매 계획이 없었다고 해도 마케팅 상황에 접했을 때 적절한 정보와 혜택을 찾아 이를 이용한다는 측면에서 인텔리전트 쇼핑(Intelligent Shopping)을 하는 것”이라고 비유하기도 했다. 대조적으로, 첫 번째 Pure Impulsive Buying은 주로 강한 감정적 소구에 따라 반응하기 때문에 어떠한 물건을 꼭 사야겠다는 충동을 느끼지 않을 수 없게 된다.
흥미로운 것은 최근 들어 이러한 유형의 충동구매 현상이 온라인 콘텍스트(Context)에서도 동일하게 나타난다는 것이다. 미국의 마케팅 리서치 기관들과 소비자단체들은 디지털 경제의 성장과 디지털 쇼핑문화가 정착됨에 따라 기존의 충동구매 성향이 있는 소비자들이 온라인 쇼핑에 더욱 민감하게 반응하고 있다고 주장하고 있다.
일례로 2004년 ClickZ의 보고서는 남성과 여성 간에 온라인 쇼핑방식에 대한 차이점에 대해 ‘여성 소비자들이 일반적으로 남성 소비자들보다 더 계획적이고 덜 충동적으로 온라인 쇼핑을 한다’는 조사결과를 발표했다. 또한 2002년 Business Software Association에서는 미국의 이커머스(E-Com-merce)에 대해 대중적으로 인기를 얻고 있는 인터넷 사이트의 대부분은 미국 소비자들이 물건을 구매하는 방식에 혁신적인 변화를 일으키고 있으나 반면에 소비자들의 충동구매를 자극하는 특징들을 많이 가지고 있다고 분석하기도 했다.
남성이 여성보다 충동구매 더해
그렇다면 온라인 쇼핑 시 어떠한 요소들이 소비자들의 충동구매를 자극하는 것인가? 그리고 온라인상에서 충동구매를 유발하는 요인들은 과연 전통적인 쇼핑상황에서의 충동구매 요인들과 다른 것인가?
첫째, 최근의 마케팅 리서치 연구결과는 온라인 쇼핑에 있어 여성보다 남성 소비자들의 구매 빈도가 더욱 높고, 충동적으로 구매하는 경향이 높다는 점을 보여주고 있다. 전통적인 쇼핑환경에서는 대개 여성 소비자들이 남성보다 충동구매를 보이는 성향이 강했다.
그런데 온라인 쇼핑에서 이와 같은 성별 차이(Gender Difference)를 보이는 근본적인 이유는 뜻밖에도 단순하다. 여성보다 남성이 컴퓨터 활용 능력이나 웹서핑 테크닉이 좋기 때문이라는 것이다. 또한 남성 소비자들은 E-ratings, Discussion Board, UCC와 같은 ‘온라인 준거집단(Online Re-ference Group)’을 적극 활용함으로써 구매에 대한 정보를 신속하게 습득하고, 이를 통해 보다 다양한 제품의 구매의향을 갖게 된다는 것이다. 또한 남성 소비자들은 온라인상에서 활용 가능한 판매촉진 수단에 보다 민감하게 반응한다.
예를 들면 인터넷으로 쇼핑을 하는 남성 소비자들은 다양한 인터넷 서핑을 즐기면서 할인쿠폰, 무료샘플, 캐시백 서비스, 상품 또는 리베이트와 같은 마케팅 프로그램을 더욱 쉽게 발견할 수 있는데, 이러한 요소들이 남성들의 충동구매 가능성을 더 높게 유발한다는 것이다. 이러한 현상은 향후 온라인 마케터들은 성별에 따른 온라인 구매의향의 차이를 고려함으로써 온라인 쇼핑상황에서는 남성과 여성 소비자들에게 각각 다른 마케팅 전략을 구사해야 할 필요를
말해준다.
둘째, 전통적인 쇼핑상황에서 소비자들의 충동구매를 일으켰던 마케팅 전략들이 온라인 상황에서도 거의 동일하게 효과를 나타내고 있다는 사실은 오늘날 온라인 마케터들에게 적잖은 시사점이 되고 있다. 예를 들면 쿠폰발행, 가격할인과 같은 프로모션 전략들이 소비자의 충동구매를 유발하는 원동력이 된다는 것이다.
전통적인 쇼핑몰에서의 디스플레이나 또는 향기·음악과 같은 ‘상황요인(Atmospheric Variables)’들이 소비자의 충동구매를 불러일으키듯이, 온라인상에서도 소비자의 감각적인 경험을 유발하는 ‘버추얼 쇼핑 테크놀로지’가 충동구매를 자극하는 것도 같은 맥락에서 이해할 수 있다. 따라서 온라인 마케터들은 소비자들의 충동구매 성향이 온라인상에서나 예전의 쇼핑몰 상황에서나 큰 차이를 보이지 않는다는 점에 유의해야 할 것이다.
다만 온라인 쇼핑의 경우 소비자들의 충동구매를 일으키기 위해서는 반드시 온라인 쇼핑 테크놀로지에 노력과 자금을 투자할 필요가 있다. 최근의 온라인 마케팅과 소비자 행동에 관한 연구들을 보면 소비자들은 매력적이고 감각적인 인터랙티비티(Interactivity)를 구현하는 웹 사이트 상황에서 더욱 충동적으로 구매하는 경향이 큰 것으로 드러나고 있다. 이러한 인터랙티비티한 쇼핑의 특징들이 소비자의 편의성 및 경제적인 이득과 연결된다면 온라인 구매에 대한 효용성과 신뢰도가 더욱 높아지게 된다.
예를 들어 복잡하지 않고 믿을 만한 온라인 결제 시스템의 구축은 소비자의 충동구매를 유도하는 가장 중요한 인프라 중 하나인 것이다<그림 3>.
 실제로 충동구매 성향이 강한 10대~20대 소비자들은 그들의 충동구매 성향을 행동으로까지 유발시키는 주요한 요인들로 ‘온라인 웹사이트 테크놀로지’를 꼽고 있다.
소비자 개인의 ‘니즈와 원츠(Needs & Wants)’를 일대일 방식으로 실현할 수 있는 ‘온라인 머천다이징’과 ‘커스터마이제이션(Custom-ization)’ 등이 바로 그것이다.
일반 상점에서 옷이나 신발을 구입하기 어려운 소비자들은 온라인에서 자유롭게 원하는 디자인과 치수의 조합으로 제품을 (저가로 혹은 면세로) 구매할 수 있고, 그렇지 않은 일반 소비자들도 온라인 쇼핑을 통해서 자기만의 이미지와 개성을 부각시킬 수 있는 제품을 디자인하고 구매할 수 있는 기회를 누릴 수 있는 것이 그 사례. 뿐만 아니라 바쁜 현대인들은 온라인 쇼핑을 통해 하루 24시간, 주 7일, 1년 365일 아무 때나 편안하고 자유롭게 원하는 제품을 구입할 수 있는데, 최근에 와서는 한결 정확하고 신속해진 온라인 결제 시스템으로 인해 예전보다 빈번하게 충동 구매을 경험하게 된다는 것이다. 2005~2007년 미국 광고학회지의 연구 결과에 따르면 이와 같은 뉴 테크놀로지에 의한 소비자 중심의 온라인 쇼핑환경이 소비자들의 충동구매 성향을 더욱 자극하고 감정적으로 구매하는 여건을 조성해 주는 것으로 나타났다.
셋째, 온라인 쇼핑에서는 소비자 개인의 ‘주관적 규범(Subjective Norm)’이 구매행동에 큰 영향을 끼친다. 특히 온라인상에서 오피니언 리더십(Opinion Leadership)이 일반 소비자들의 구매행위에 미치는 영향력은 미국의 마케터들이 오래 전부터 인정하는 중요한 요소이다.
어떠한 물건을 구매하는 데 있어 그 물건에 대해 적합한 참고인 혹은 보증인 (Referent or Endor-ser)을 설정함으로써 소비자들의 공신력을 제고하려는 것은 마케팅 커뮤니케이션 전략의 일환이었다.
마케팅 상황에서 참고인이나 보증인의 역할이란 일차적으로 어느 제품에 대한 소비자의 주관적인 규범에 영향을 주고, 그 소비자에게 오피니언 리더십을 발휘함으로써 제품을 구매하도록 하는 기능을 한다.
이러한 메커니즘 역시 온라인상에서 소비자의 충동구매를 일으키는 요인으로 역할을 할 수 있다. 따라서 미국의 온라인 마케터들은 하나같이 자신의 브랜드에 대한 주관적 규범이나 의견에 긍정적으로 영향을 주고 자신의 타깃 마켓으로부터 존경과 인정을 받는 준거집단을 찾는 데 주력하고 있다.
‘병적인 소비행동’ 예방 캠페인도 병행
온라인 마케터들과 소비자들은 온라인 쇼핑 시의 충동구매에 대한 사회적인 책임감과 자기의식(Self-Consciousness)을 환기해야 할 필요가 있다. 소비자심리 연구의 일각에서는 인간의 충동구매 행동 자체를 좋거나 나쁘다고 단정 지을 수 없다고 보고 있다. 이는 인간의 기본적인 속성이고 개인의 특성이기 때문에 소비자 개인마다 자기 규제 혹은 자기 통제와 같은 심리적 기제로 관리해야 하는 부분이라는 것이다.
또한 우리의 일상적인 마케팅 현상 속에서도 실제 판매와 구매의 본질적인 양상의 이면에는 바로 이와 같은 인간의 충동성이 다분히 존재하고 있다.
하지만 지나친 충동구매는 분명히 사회문제를 일으키고 개인의 재정적, 정신적 고통을 수반하게 한다. 따라서 미국에서는 충동구매에 대한 사회 문제를 특히 대학생들과 연계해서 고려하고 있다.
인터넷 시대 최초의 온라인 구매자로서의 젊은이들은 온라인 마케터들에게 언제나 소중한 타깃 오디언스이다. 2002년에 ‘The Science of Shopping’은 ‘청소년들과 대학생들은 인터넷을 사용하는 시간이 많고 최첨단 인포메이션 테크놀로지 사용기술에 대한 지식이 높으며, 실제로 인터넷 쇼핑을 자주 이용하고 있다’고 발표한 바 있다.
그러나 병상심리학이나 소비자 연구의 문헌들에서는 지나친 온라인 이용 습관 때문에 미국의 젊은이들이 온라인 쇼핑 시에 자기 스스로를 통제하지 못하는 경우가 많다고 지적하고 있다. 또한 충동적으로 구매한 이후에 젊은이들이 겪는 카드 빚, 재정적인 불안감, 죄책감과 사회적인 비난, 자기 미래에 대한 부정적 인식 등은 충동구매로부터 양산되는 심각한 문제점들로 지적되고 있다.
Bandura의 Social Cognitive Theory에 따르면 인간은 자기 자신의 행동과 그에 따른 결과에 대해 인식하고 있고, 이를 통해 자신의 미래에 대한 행동을 설계하는 데 있어서 주의를 기울인다고 한다. 다시 말하면, 인간은 자기의식과 자기 규제, 자기 통제와 같은 능력을 발휘할 수 있는 존재라고 이해할 수 있다. 이러한 관점에서 미국의 사회적 분위기는 소비자들의 올바르고 건전한 온라인 쇼핑문화를 정착시키기 위해 ‘소비자의 자기 규제와 자기 통제를 회복하자는 운동을 활발히 전개하고 있다. 그리고 근자에 와서는 정부기관이나 공공단체에서도 소비자들의 충동구매를 지나치게 자극하고 자기 규제 능력을 훼손하는 이커머스 사이트로부터 젊은이들을 보호하기 위한 정책적인 노력을 기울이고 있다.
이러한 노력들의 근본적인 배경은 인간의 충동구매 자체를 근절하기보다는 충동구매가 강박관념에 사로잡힌 구매행동이나 병적인 소비자 행동으로 전이되는 것을 차단하고자 하는 데에 있다고 볼 수 있다. 따라서 미국에서는 젊은이들과 일반 소비자들에게 ‘소비자 복지와 교육(Consumer Welfare & Education), ’커머셜 미디어 활용능력 훈련(Commercial Media Literacy Training)‘을 통해 온라인상에서의 소비자 행동과 관련된 기본 경제개념, 합리적인 의사결정 과정, 그리고 소비자의 자율적인 자기 규제, 자기 통제 교육에도 열을 올리고 있기도 하다. | 
