2008/03-04 : Global View ① 미국 - 새롭게 주목되는 Branded Entertainment Marketing 과 PPL

Global View _ 미국 - 새롭게 주목되는 Branded Entertainment Marketing과 PPL   ‘광고만으론 외로워(?)’ 엔터테인먼트와 브랜드의 ‘한 살림’   이태준 | Univerty of Tennessee 박사과정 davidleetj@hanmail.net

브랜드를 주요 엔터테인먼트 미디어에 배치하는 방식인 ‘브랜드 엔터테인먼트 마케팅 (Branded Enter-tainment Marketing)’이 최근 미국의 마케팅 커뮤니케이션 시장에서 그 규모와 중요도를 더해가고 있다. 점점 더 세분화하는 소비자층, 예측과 산정이 어려운 매체비용(Media Spending)에 대한 광고주 및 마케터들의 압박감, 그리고 전통적인 광고방식에 대한 소비자의 거부감 등을 극복하기 위해 미국의 기업들이 브랜드 엔터테인먼트 마케팅에 주목하고 있기 때문이다. 이에 따라 미국 마케팅 커뮤니케이션 시장에서 지속적으로 증가하고 있는 브랜드 엔터테인먼트 마케팅의 예산 편성과 집행은 미국 광고시장 전반에 큰 변화를 줄 것이라는 관측이 설득력을 얻고 있다. 최근 <Brandweek>에서는 “2007년 미국 광고시장에서 브랜드 엔터테인먼트 마케팅의 매체비용이 200억 달러 규모에 이르렀다”는 기사를 내보냈다. 또한 2008년을 기점으로는 광고(Advertising)에 집중되어 있던 마케팅 예산의 상당 부분이 브랜드 엔터테인먼트 마케팅으로 이동할 것이라는 예상도 내놓았다. 아울러 미국의 저명한 미디어 조사기관인 PQ Media에서는 “1970년대만 해도 광고가 미국 전체 마케팅 커뮤니케이션 매체비용의 40% 수준을 유지했으나 2007년에 와서는 단지 23%대의 수준을 보이고 있다”는 조사 결과를 발표했다. 반면에 영화나 TV에 국한되어 있는 전통적인 광고전략을 대체할 수 있는 미디어 시장이 2,540억 달러 규모로 성장하게 된 것과, 브랜드 엔터테인먼트 마케팅 시장 규모가 2007년에 200억 달러를 넘어섰다는 점을 강조했다<그림 1>. 물론 미국의 경기 침체에 대한 우려로 인해 브랜드 엔터테인먼트 마케팅 비용이 다소 하락할 것이라는 예상도 제기되지만, 전반적으로는 꾸준히 두 자릿수 성장세를 보이면서 2012년에는 400억 달러 이상의 규모를 형성할 것으로 전망되고 있다. 결국 브랜드 엔터테인먼트 마케팅은 앞으로 대안 미디어(Alternative Media) 시장에서 가장 주요한 채널로 그 입지를 공고히 하고 있다고 볼 수 있는 것이다. 광고보다 ‘소비자 체감효과’ 높아 현재 미국의 브랜드 커뮤니케이션 기획 실무자들은 브랜드 엔터테인먼트 마케팅 시장의 성장 이유를 다음과 같이 설명하고 있다. 첫째, 엔터테인먼트와 관련된 소비자의 수준이 높아짐에 따라 PPL·스폰서십·유명인 광고(Celebri-ty Endorsement)와 같은 하이브리드 커뮤니케이션 테크닉(Hybrid Communication Technique)이 점점 중요해지고 있다는 점이다. 즉 브랜드가 단순히 가시적으로 드러나는 프로모션 전략의 도구라기보다는 엔터테인먼트 안에서 노출되는 것이 오히려 소비자에게 사실감과 역동성을 더해 준다는 것이다. 이렇듯 엔터테인먼트 속에서 이루어지는 소비자의 실질적인 경험 속에 브랜드를 유기적으로 삽입함으로써 광고효과를 노리는 것은 하나의 혁신이라고 말하기도 한다. 둘째, 이러한 현상은 근자에 와서 마케팅 비용에 부담을 느끼는 마케터들의 긴축적인 예산 집행 분위기와 무관하지 않다는 점이다. 또한 적은 비용으로도 원하는 타깃에 충분하게 접근할 수 있는 대안 미디어에 대한 기대감이 높아지는 시장상황도 간과할 수 없다. 미국의 주요 기업들은 전통적인 광고매체에 의존하던 고정관념을 탈피해서 직접적으로 소비자의 경험(Consumer Experience)을 이용해 보다 접근성이 높고 수용도가 탁월한 매체 전략을 구사하고 있다. 그러한 예로, 맥도날드는 2005년부터 미국의 인기 힙합 그룹들의 노래 가사(Lyrics)에 자사의 브랜드를 언급하도록 하고, 자사의 브랜드가 한 번 언급될 때마다 5달러를 지불하는 계약을 체결하기도 했다. 또한 미국의 PR 실무자들도 브랜드 엔터테인먼트 마케팅에 보다 적극적인 입장을 취하고 있다. 실제로 미국 PR 시장에서는 에디토리얼 커버리지(Editorial Coverage)·스폰서십·퍼블리시티와 같은 PR의 전통적인 활동영역에 PPL을 도입하고 있다. 최근 오프라 윈프리 쇼의 19번째 시즌 방청객 모두에게 폰티악 G6 세단이 무료로 주어진 것이 한 예. 이로 인해 800만 달러의 비용이 소요되었지만, 미디어 커버리지와 PR 효과 측면에서는 2,000만 달러 이상의 가치가 얻은 것으로 추산되는 가운데 브랜드 엔터테인먼트 마케팅 전략의 새로운 지평을 열었다는 평가를 받고 있다. 그런데 일반적으로 미국 마케팅 커뮤니케이션 업계에서 브랜드 엔터테인먼트 마케팅 중에서 가장 많이 다루어지는 것은 바로 PPL이다. 이때 PPL은 브랜드 엔터테인먼트 마케팅의 하위개념으로, 엔터테인먼트 미디어 콘텐츠 자체를 마케팅하고 운영하는 전략이라기보다는 PC 게임·TV 드라마·스포츠 경기·자선행사 등과 같은 엔터테인먼트 환경 안에 브랜드를 삽입하거나 언급하도록 하는 전술적인 관점으로 활용되는 것이 특징이다. 이러한 PPL 시장은 2004년부터 지속적으로 성장해 2009년에 약 70억 달러 규모의 시장으로 성장할 것으로 예측되고 있다<그림 2>. 이 가운데 TV의 PPL이 가장 많은 비중을 차지하고 있으며, 그 다음으로는 영화와 대안 미디어로 구분된다. 특히 대안 미디어 영역에는 젊은 소비자 계층과 커뮤니케이션하기 위한 채널로 각광 받고 있는 ‘Advergaming & Webi-sodes’와 같은 광고기법도 포함되어 있다. 또한 PPL에서는 물물교환(Barter)이나 무상으로 브랜드를 공급(Gratis Arrangement)하는 방식도 주요한 영역으로 고려하고 있다

대안 미디어 영역에서의 PPL 활용 주목

미국에서는 ‘엔터테인먼트 환경’에서 브랜드가 등장하는 매체로 대개 영화·TV 쇼, 그리고 뮤직 비디오 등을 꼽고 있다. 한 예로, 미국에서 흥행에 성공한 25개의 영화 가운데서 영화 한 편당 평균 11회 정도의 브랜드 노출이 발견되었다. 또한 식품이나 자동차 브랜드가 대다수였다는 연구결과가 있는데, PPL을 가장 많이 활용하는 브랜드 카테고리로는 패션 어패럴과 액세서리·교통수단·전자제품과 뉴 테크놀로지·장난감과 스포츠용품, 그리고 미디어와 엔터테인먼트(Media & Entertainment) 등이라는 조사결과도 있다. 또한 미국의 네트워크 방송국의 TV 프로그램에서는 1,000개 이상의 브랜드가 출현했는데, 그 가운데 절반 이상이 화면에 나타남과 동시에 언급되었다는 연구결과도 주목할 만하다.
그러나 미국 광고미디어 조사기관과 주요 언론에서는 2009년까지 엔터테인먼트 마케팅 시장에서 비디오게임·인터넷·음반·잡지·신문·서적·라디오 등도 두드러진 성장을 보일 것이라고 관측하고 있다. USA투데이의 경우 2005년을 기준으로 미국의 PPL 매체 비용의 90%가 TV 쇼와 영화에 집중되고 있는 반면에, 앞으로는 새로운 대안적 매체에 PPL 매체비용이 투입될 것이라고 예측하고 있다.

이러한 현상의 근원적인 이유는 대안 마케팅에 대한 광고주와 마케터의 신뢰도가 축적됨에 따라 영화나 TV뿐만 아니라, 다른 미디어 영역에서도 PPL을 통해 보다 공격적으로 ROI(Return On Invest-ment)를 향상시키겠다는 시장의 움직임이라고 할 수 있다. 그러한 흐름을 반영하듯, 현재 미국에서는 PPL 전문 대행사의 수가 급증하는 추세다.
그렇다면 미국의 마케팅 커뮤니케이션 업계에서 PPL을 선호하는 세부적인 이유는 무엇인가? 우선 30초 TV광고보다 비용 측면에서 더욱 세분화된 타깃에 접근할 수 있다는 점을 꼽을 수 있다. 또한 일반적으로 미국의 소비자들이 PPL에 대해서 우호적인 태도를 보이고 있다는 점을 들 수 있는데, 소비자로부터 PPL이 일반 광고(Commercial Advertising)보다 더 좋은 평가를 받고 있다는 연구결과도 매우 흥미롭다. 아울러 영화나 TV 프로그램 제작자들도 PPL을 통해 본인의 제작물에 리얼리즘(Real-ism)을 구현할 수 있다는 장점을 강조하기도 하는데, PPL의 이러한 리얼리즘 기능은 오래 전부터 학계와 연구기관에서 자주 다루는 주제이기도 하다.

‘콘텐츠와의 조화’가 효과 제고의 관건

하지만 PPL의 효과에 대해서는 학계나 업계에서 매우 다양한 견해를 보이고 있다. 이와 관련, 오래 전부터 미디어 콘텐츠 안에서의 브랜드 노출에 대한 소비자 태도 변화(Consumer Attitude), 구매의도(Purchase Intention), 브랜드 회상(Brand Recall/ Recognition) 등에 대해 여러 가지 이론적, 방법론적인 연구가 진행되어왔다. 그런 가운데 미디어 효과 연구기관들은 조사를 통해 ‘PPL이 너무 두드러지지 않을 때 소비자가 브랜드를 회상하는 수준이 더 높아진다’고 주장하고 있으나, ‘브랜드 회상이 반드시 그 브랜드에 대한 태도를 형성한다’는 견해에서는 차이를 보이고 있다. 또 다른 일각에서는 ‘레스트로프 효과(Restroff Effect; 아이디어가 괴상하면 할수록 더 자극적이고, 기억에 오래 남음)’ 차원에서 PPL이 소비자들에게 아주 진기하거나 예상치 못하게 다가갈 때 그 브랜드를 기억(Memory)하는 수준이 더 높아진다고 주장하고 있다.
그러나 미디어 콘텐츠와 잘 융화되지 못한 PPL로 인해 향상된 기억이 과연 그 브랜드에 대한 태도 형성에 긍정적으로 혹은 부정적으로 영향을 미칠 것인가에 대해서는 의견이 분분하다. 다시 말하면, ‘PPL이 엔터테인먼트 환경에 얼마나 조화를 잘 이루는가’의 문제를, 반드시 광고적 설득기능과 연결시켜서 다룰 수 있을 것인가에 대해 의문이 제기되기도 하는 것이다. 게다가 PPL의 가장 큰 약점으로 지적되기도 하는 ‘구매의사나 구매결정에 그다지 큰 영향을 주지 못한다’는 사실은 쉽게 간과할 수 있는 문제가 아니다.

결국 브랜드 노출이 엔터테인먼트 미디어 콘텐츠와 얼마나 조화를 이루는가 하는 점이 PPL 효과 측정에 있어 가장 보편화되어 있는 척도지만, 현재 업계에서는 ‘기억에 근간을 둔 평가(Memory-based Evalu-ation)’를 가장 많이 활용하고 있다고 하겠다.
그런데 이와 관련해서 현재 할리우드의 영화사들과 연계되어 있는 PPL 대행사들은 보다 새로운 시각을 제기하고 있다. 그 요지는 ‘미디어 콘텐츠 안에 노출되는 브랜드가 과연 어느 맥락에서 소비자들에게 어떤 이야기를 전달(Telling a Story)할 수 있는가’ 하는 점이 PPL효과 측정에 매우 중요하다는 것이다. 즉 하이브리드 프로모션(Hybrid Promotion)으로서 PPL의 맥락효과(Context Effects)에 주목해야 한다는 것이다. 이는 곧 엔터테인먼트 마케팅 환경에서 소비자의 경험의 상당 부분은 ‘맥락(Context)’에 따라 달라질 수 있고, 그러므로 브랜드가 노출되는 소비자의 경험적 범주를 이해하는 데 있어서는 전체론적인(Holistic) 접근법이 더욱 바람직하다는 것을 의미한다. 이러한 관점은 PPL이 전통적인 프로모션 전략으로는 추구하기 어려웠던 소비자와의 높은 친밀도를 유발할 수 있고, 이를 통해 브랜드를 소비자의 경험의 범주로 자리 잡게 할 수 있다는 가능성에 기인한다고 볼 수 있다.

미국의 소비자들은 오래 전부터 전통적인 광고기법에 대해 식상해 하고 있으며, 소비자 연구기관들도 소비자들의 광고에 대한 부정적인 태도를 보여주는 연구결과가 자주 발표되고 있다. 뿐만 아니라 디지털 커뮤니케이션 테크놀로지와 탈규제 현상은 마케터들이 세분화된 소비자들에게 접근하는 데 어려움을 주고 있다. 따라서 인기 있는 엔터테인먼트 속의 브랜드 노출은 곧 소비자 문화 속에서 새롭고 신선한 ‘맥락’을 유발할 수 있고 실질적인 설득력의 효과를 제고할 수 있는 것이다. 이에 향후 PPL이 프로모션 전략과 엔터테인먼트 미디어 영역 간의 공생관계를 형성하는 브랜드 엔터테인먼트 마케팅의 가장 큰 축이 될 것이라는 전망이다.