2001/01-02 : Special edition - 2001년 시장전망과 타깃 마케팅 전략 - 새로운 인식을 전제로 한 세분화 마케팅 필요

유창조 I 동국대 경영학부 교수

마케팅 전략의 틀은 시장세분화, 표적 세분시장의 선정, 제품 포지셔닝 등으로 구성된다. 즉, 마케터는 전체시장을 구성하는 소비자의 특성을 분석하여 동질적인 욕구를 가진 소비자들로 구성된 세분시장으로 나누고, 그 세분시장들 중에서 기업이 가장 공략하기 적절한 표적시장을 선정한 다음, 선정된 세분시장에서 소비자들의 마음속에 경쟁제품과 비교하여 차별화된 브랜드 컨셉트를 구축하는 전략을 수립하는 것이다.

치열한 경쟁상황에 있는 대부분 기업들이 실시하는 시장세분화의 전략적 추세는
대량 마케팅(mass marketing)전략에서 세분화 마케팅(segment marketing)전략으로의 전환이다. 이때 전략적으로 세분화마케팅을 실시하기 위해 사용하는 기준변수로는 인구통계적인 요인, 지리적인 요인, 심리묘사적인 요인 및 행동적인 요인 등이 복합적으로 사용되는데, 특히 기업은 연령대를 중심으로 한 소비자층의 세분화에 많은 관심을 기울여 왔다. 왜냐하면 이들은 세분시장 내에서는 동질적인 욕구를 가지고 있지만, 다른 세분시장과는 서로 다른 이질적인 특징을 보유하고 있어서 기업의 입장에서는 마케팅 활동의 효율성을 높일 수 있는 장점이 있기 때문이다.

이러한 경향 속에서 기업들의 관심을 받고 있는 집단들이 바로 키즈(Kids)시장,
실버(Silver)시장 및 미혼여성 중심의 싱글(Single)시장 이다. 이에 본고에서는 각 시장별 특징을 개괄해보고 이를 활용하는 마케팅 커뮤니케이션 전략의 기본방향을 제시하고자 한다.

키즈시장, 유아와 유년 시장으로의 구분 접근

전통적으로 기업들은 아동용품의 마케팅 활동시 사용자는 아동이지만 구매자는 부모라는 판단아래 대부분의 마케팅 노력을 부모에게 맞추어 왔다. 그러나 최근 기업들은 아동들에 대한 인식을 달리하고 있다. 아동들의 생활 양식이 변화하면서 그들은 이제 직접 상표를 선택하기 시작했고 구매 능력 또한 매우 증가하고 있으며,
오히려 부모의 상표선택에 영향을 미치고 있기 때문이다.
이러한 아동들의 변화와 함께 기업의 입장에서 보다 중요한 점은 이들이 기업의 미래 고객이라는 것이다. 특히 유년기에 형성된 상표에 대한 호의도는 매우 강하고 감정이 몰입되어 있기 때문에 이들이 어른이 되어도 형성된 상표에 대한 선호도를 쉽게 바꾸지 않을 가능성이 높은 것이다.

이러한 추세에 맞추어 최근 대부분 기업들이 업종에 관계없이 아동을 대상으로 한 프로그램 및 제품 개발에 노력을 집중하고 있다. 백화점에서의 어린이 손님 확보를 위한 각종 여행 또는 교육 프로그램 개발(롯데백화점의 ‘신비한 우주로의 여행
행사’, 현대백화점의 ‘스키 캠프’ 등), 독특한 캐릭터(월트 디즈니의 ‘미키 마우스’,
‘도날드 덕’ 등)로 경쟁하고 있는 아동 가방시장, 어린이 전용 교육을 포함하는 포털 서비스 업체의 등장, 어린이를 확보하기 위한 호텔의 프로그램(힐튼호텔의 경우 뷔페식당을 어린이와 함께 이용시 어린이에게 무료식사 제공) 개발, 어린이 회원을 확보하기 위한 외식업체의 경쟁(베니건즈의 키드 카드, 씨즐러의 키즈 클럽 등), 보험사들의 어린이를 위한 전문특화보험 개발 경쟁, 어린이를 겨냥한 캐릭터 음료의 개발 등이 아동들을 대상으로 한 마케팅 활동의 사례라고 할 수 있다.

일반적으로 키즈 시장을 ‘아동시장’이라고 이야기하는데, 아동시장은 ‘유아시장’과
‘유년시장(10대 초반으로 구성, 최근 Y세대라고도 함)’으로 분리하여 접근할 필요가 있다. 일반적으로 아이들은 10세를 넘어서면서 논리력을 형성하기 때문에 유아시장(연령적으로 5세에서 10세 사이의 아동들)과 유년시장(연령적으로 11세에서 15세의 아이들)의 차이는, 소비에 대한 나름대로의 논리를 형성하고 있느냐의 차이라고 할 수 있기 때문이다. <표 1>은 유아시장과 유년시장의 특징과 그에 따른 마케팅 커뮤니케이션 접근의 기본 방향을 간략히 제시한 것이다.

실버시장의 새 기반은 '신세대 노인(New Silver)'

미국과 일본 등 선진국에서 실버산업은 미래의 최고 성장산업으로 오래 전부터 주목을 받아 왔으며, 현재는 이미 활발한 마케팅 활동이 전개중이다. 일본의 굿윌(Goodwill)의 주식 액면가는 5000엔으로서, 97년 7월 장외시장에 등록한 후 주가가 2000년 초 600만 엔까지 올라간 바 있는데, 이 그룹의 핵심사업은 바로 고령자를 위한 재택서비스이다. 이는 곧 일본에서의 실버산업의 성장잠재력을 보여주는 좋은 예라 할 수 있는 것이다. 또한 미국의 경우 의료 및 복지와 관련된 마케팅 활동은 이미 정착단계로 접어들고 있고, 현재는 인터넷을 통한 실버산업이 황금어장으로 주목받고 있다.
인터넷 업체들은 노인들이 일반적 통설과는 달리 기술적 변화에 잘 적응하고 있고 배우려는 열의가 높으며, 여러 사람들과 이야기를 나누고 싶어하는 욕구가 강해 적절한 서비스만 제공하면 단골 고객이 될 수 있다는 점을 중시하고 있다.
<사게포트닷컴(SAGEport.com)>, <서드에이지닷컴(ThirdAge.com)> 등은 노인층을 대상으로 웹사이트를 개설하여 성공을 거두고 있는 대표적인 예이다.

그러나 국내에서의 실버산업은 아직 걸음마 수준에 머무르고 있다고 볼 수 있다.
현재 국내에는 유료노인복지시설이 전국적으로 24곳에 불과하고, 입주자도 유료시설 정원의 50%를 넘지 못하고 있다. 이는 고령화된 노인층의 대부분이 경제력이 부족하기 때문인 것으로 보인다.
하지만 최근 ‘신세대 노인(New Silver, 60대 전후의 젊은 노인층)’의 수가 증가하고 노인들의 경제력이 향상되면서 주거시설, 의료시설 및 여가시설을 갖춘 실버타운(삼성생명의 노블 카운티, 송도병원의 시니어스 강서타워 등)이 잇따라 선보이는 등 실버산업 활성화의 징후들이 속속 드러나고 있다.
또한 실버산업은 지금까지 중심이 되었던 주거개념의 유료복지시설 외에도 의료-건강, 편의용품 및 식품, 금융, 스포츠-레저, 직업알선-교육 등 노인의 생활과 관련된 다양한 분야에 걸쳐 적용되기 때문에, 실버의 개념에 입각한 마케팅 활동은 급속도로 증가하고 있다. 국내의 경우도 최근 노년층을 겨냥한 실버 사이트 경쟁이 치열한데, <프롬50>의 경우 사이버 미팅을 통하여 치료 및 재테크를 상담하고 있고, <실버월드>는 명사 영상칼럼을 통하여 노인문화를 주도하고 있으며, <실버리아>의 경우 노인용품 제공 및 온천과의 활발한 제휴 활동을 전개하고 있다.
그런데 직장 은퇴 후 제 2의 인생을 시작하는 신세대 노인의 수는 급상승하는 추세에 있고, 국민연금이 본격적으로 지급되는 시점에서 이들의 경제력이 향상되기 때문에 국내의 실버산업은 조만간 황금기를 맞이하게 될 전망이다. <표 2>는 최근 기업의 관심대상이 되고 있는 신세대 노인의 특징과 그에 따른 마케팅 커뮤니케이션 방향을 간략히 요약한 것이다.

‘90년대의 신세대’가 리드하는 싱글시장

시장이 점점 더 세분화되는 추세 속에서 최근 유력한 틈새 시장의 하나로 등장하는 집단이 싱글시장이다. 싱글시장은 1970년대에 태어나 2000년대에 30대로 접어드는 현재의 20대 미혼 남녀를 지칭하는데, 이들은 바로 90년대에 신세대라고 불려졌던 층이다.
그런데 90년대의 신세대들이 보여 주었던 대표적인 가치관은 타인과의 조화보다는 자신의 이익을 우선시하고, 미래에 대한 투자나 준비보다는 현재를 즐기는 것이었
다. 이들이 사회에 진출하면서 경제적으로 부모로부터 독립하고, 90년대 후반 IMF 상황을 경험하면서 생활양식이나 소비행동 및 가치관의 변화를 보여주게 된다.
이들은 특히 직장을 가지면서 자립적인 경제력을 형성하는 한편, 사회에 진출하면서 기성세대와의 가치관 공유를 시도하면서도 기존의 관습이나 고정관념을 뛰어 넘는 창의적인 아이디어가 풍부하여 새로운 시대의 흐름을 주도하는 역할을 담당하기도 한다.
최근 미혼여성들 사이에서 관심을 끌었던 ‘노블레스 라벨(nobleless label)’은 이러한 싱글시장의 심리에 소구하여 성공한 대표적인 사례이다. 노블레스 라벨이란 자사의 기본형 제품에 고급 소재를 사용하고 디자인에 약간의 변화를 주어 소량 생산과 고가전략을 구사함으로써 희소성과 고품격 이미지를 부여하여 차별화한 제품이다.

20대 싱글들은 대접받고 싶어하며 남과의 차별화를 통해 인정받고 싶어하는 심리적 욕구를 가지고 있는데, 위 사례는 이를 효과적으로 활용한 것이라고 할 수 있다.
<표 3>은 이들의 특징과 그에 따른 마케팅 커뮤니케이션의 기본방향을 간략하게 정리한 것이다.

트렌드 변화에 따른 세대별 변화에 유의

과거 기업의 주목을 받아왔던 소비자층은 베이비붐 세대, X세대, Y세대, N세대,
실버세대 등이다. X세대는 80, 90년대의 소비주역으로 주목을 받았고, Y세대와 N세대는 풍요의 시대와 디지털 혁명이라는 환경 속에서 21세기 초반 소비주역으로 부상된 바 있다.
한편, 미국 및 일본의 실버시장의 높은 성장성에 주목한 결과 국내 기업들은 이미 3∼4년 전부터 실버세대에 관심을 기울이고 있다가, 최근 신세대 노인이 등장하고 그들의 경제력이 향상되면서 이들을 대상으로 다양한 마케팅 활동을 준비, 실행하게 되었다. 이러한 신세대 실버소비자와 함께 부각되고 있는 소비자층이 키즈시장과 싱글시장인데, 이에 기업들은 최근 들어 연령대를 기반으로 한 소비자층을 더욱 세분화시키는 경향이 있는 바, 그에 따른 마케팅 커뮤니케이션 활동의 새로운 가능성을 모색, 실현하려는 노력이 향후의 과제로 남는다고 하겠다.