2007/05-06 : Global View - 미국 - 미국 이동통신회사 광고의 현주소

Global View_미국 - 미국 이동통신회사 광고의 현주소     ‘빅 4’의 ‘우리 편 만들기’ 大戰   유찬윤 | University of Kentucky 조교수 yoocy91@hotmail.com

‘글로벌 통신사’로 불리던 여러 회사의 인수·합병 열풍이 몰아친 현재의 미국 이동통신시장 경쟁 상황은 얼마 남지 않은 신규 가입자들을 확보하기 위한 치열한 전쟁터나 다름없다. 이렇듯 신규 가입자 및 타 통신사의 고객을 자사로 유치하려는 활발한 마케팅 활동에서 광고 이야기는 빼놓을 수가 없는데, 이번 호에서는 현재 미국 내 이동통신사의 다양한 광고활동을 시장분석과 함께 소개하고자 한다. 미국 이동통신 시장현황 Buckingham Research Group이 지난해 11월 발표한 조사보고서에 따르면, 2006년 미국 이동통신 가입자는 1억 8,519만 명으로 전년 대비 11.3% 증가했으나, 3/4분기의 신규 가입자는 전년 동기 대비 약 17.4% 정도 하락한 것으로 나타났다. 실제로 미국 가정의 70% 이상이 한 대 이상의 휴대폰을 가지고 있다는 통계자료는 현재 이동통신시장이 이미 완전성숙기에 접어들었음을 시사한다. ‘빅4’로 불리는 싱귤러(Cingular)·버라이즌 와이어리스(Verizon Wireless)·스프린트 넥스텔(Sprint Nextel), 그리고 T-mobile 등은 미국 시장의 약 90% 이상을 점유하며 승승장구하고 있다. 그 가운데 기존의 AT&T 와이어리스와 싱귤러 와이어리스의 합병을 통해 탄생한 싱귤러 와이어리스는 약 5,800만 명의 가입자를 보유, 가입자 수에서 시장 선두를 달리고 있다. 이어서 약 5,600만 명의 두터운 가입자 층을 보유한 버라이즌 와이어리스가 뒤를 잇고 있다<표>. 그러나 매출 면에서는 상위 3개 업체가 큰 차이 없이 80억 달러대에 머물러 있는 것으로 알려졌다. 그런데 가입자 수가 비교적 작은 스프린트 넥스텔이 매출 면에서 시장선두와 큰 차이를 보이지 않는 이유는 이 회사가 모바일 콘텐츠 개발에 많은 투자를 해 타사에 비해 소비자들의 모바일 엔터테인먼트 이용이 많아 여기서 큰 수익을 창출하고 있기 때문이다. 이동통신시장에서의 치열한 경쟁상황은 광고비 지출 규모에서도 나타나는데, 2006년 이동통신사들은 전년 대비 약 10.5% 증가한 3억 4,000만 달러를 광고비로 지출했다. 매체별로 살펴보면 네트워크 TV와 스폿TV 증가폭이 전년 대비 30%를 상회하고 있으며, 잡지광고 증가폭도 전년 대비 70% 정도에 이른다. 이동통신사들의 TV광고 메시지 Cingular Wireless 2004년 초, 당시 시장 점유율 2위였던 싱귤러 와이어리스는 410억 달러라는 천문학적인 돈을 들여 시장점유율 3위인 AT&T 와이어리스를 인수 합병하여 시장의 선두주자로 나서게 되었다. 이에 합병 초기에는 ‘AT&T가 이제는 새로운 이름 싱귤러 와이어리스로 거듭난다’는 광고캠페 인을 전개하며 소비자 홍보전에 치중한 반면, 시장점유율 1위로 자리 잡은 후 최근에는 유머 소구와 동시에 싱귤러의 우수한 통화품질을 강조하거나 mp3 다운로드 등 휴대폰의 멀티미디어 기능을 강조한 캠페인을 적극 전개하고 있다. 가장 최근 진행되고 있는 ‘A dropped call can ruin a conversation’ 캠페인은 ‘싱귤러 와이어리스의 통화 두절률이 가장 낮다’는 리서치 회사의 발표를 응용, 소비자의 일상생활에서 휴대폰 통화가 갑자기 끊어졌을 때 어떤 상황이 발생하는지를 유머러스하게 표현해 주목률을 높였다. 그 중 BBDO New York이 제작, 집행한 ‘Only Man’ 편을 보자<광고 1>. 여자 친구에게 전화한 젊은 남자가 “네가 세상에서 가장 아름답다”며 간지러운 사랑 고백을 한다. 그리고는 “내가 당신의 유일한 남자라는 사실이 너무 기쁘다”고 말하는데, 이 순간 갑자기 통화가 끊겨버린다. 대답이 없는 여자 친구에게 다시 물어보는 말, “I am the only man in your world, right?” 중요한 대목에서 갑자기 대답이 없는 여자 친구에게 계속해서 물어보는 젊은 남자의 표정이 웃음을 자아내게 하는 광고다. 또 다른 캠페인에서는 싱귤러 와이어리스의 멀티미디어 기능을 강조한다. 역시 BBDO New York이 제작, 집행한 ‘Got it’ 편<광고 2>. 두 남자가 자신의 휴대폰에 mp3 음악 파일, <Rock the Casbah>를 다운로드해 스피커폰으로 들으며 따라 부른다. 그러던 중 노래의 중요한 대목인 ‘Rock the casbah’라는 구절이 나오지만, 한 남자는 이 가사가 ‘Stop the catbox’라고 주장한다. 옆에 있던 친구도 이에 수긍하면서 도대체 말도 안 되는 가사를 만들어 노래를 부르게 된다는 내용. 시청자에게 웃음을 선사하는 이 장면에서 내레이션과 함께 나오는 광고 메시지는 ‘컴퓨터에서 싱귤러 휴대폰에 음악을 다운로드할 때 가사를 이해할 필요는 없다는 것.’ 그리고는 싱귤러 휴대폰에는 mp3 음악파일을 다운로드해 들을 수 있는 기능이 있음을 다시 한 번 강조하는 메시지를 전달한다. Verizon Wireless 싱귤러 와이어리스에게 시장의 선두자리를 내준 버라이즌 와이어리스는 최근 공격적인 광고활동을 펼치고 있다. 크게 세 가지 컨셉트로 진행되고 있는 캠페인 중 첫 번째는 신규 소비자 확보를 위해 한 달간 무료로 휴대전화를 사용할 수 있음을 알리는 ‘Test Drive’ 편<광고 3>. 미국 대부분의 소비자가 자동차 구입 시 여러 번의 시운전을 한 다음 구입한다는 사실에 착안, 한 달 동안 버라이즌 와이어리스 휴대폰을 사용한 후에 통화품질이 마음에 들면 계약을 하고, 만약 통화품질이 마음에 들지 않아 소비자가 다른 회사와 계약을 하더라도 한 달 동안의 휴대폰 요금은 내지 않아도 된다는 서비스 내용을 알리는 목적. 맥켄에릭슨이 제작, 집행했는데, 한 달 동안 버라이즌 와이어리스를 써본 젊은 여성이 네트워크망이 작아 통화품질이 믿음직하지 않은 회사를 떠나게 되는 내용을 유머러스하게 담고있다. 그리고 광고 마무리에 내레이션을 통해 새로운 마케팅 캠페인인 ‘Test Drive’에 대해 자세하게 설명하는 표현방식을 취했다. 두 번째 광고 컨셉트는 버라이즌 와이어리스의 멀티미디어 기능을 강조하는 캠페인이다. 맥켄에릭슨이 제작, 집행한 ‘Sparky’ 편은 공원에 개를 데리고 산책 나온 젊은 남성이 휴대폰에 이어폰을 꽂고 음악에 심취해 있는 장면으로 시작된다<광고 4>. 잠시 후 이 남자는 카메라맨에게 다가와 이어폰을 꽂아주며 최신 히트곡인 저스틴 팀버레이크(Justin Timberlake)의 <Lovestoned>을 버라이즌 와이어리스를 통해 다운로드했음을 자랑한다. 한동안 흥겨운 음악이 흐른 뒤 그 남자는 갑자기 카메라맨의 이어폰을 뺏은 후 자기 개가 이상하게 군다며 그 자리에서 빠른 걸음으로 사라진다. 그리고는 외치는 말, ‘Sparky.’ 그의 개 이름이다. 세 번째 광고 내용은 최근 새로 선보인 ‘Push and Talk’ 기능을 소비자에게 알리는 것. 한동안 스프린트 넥스텔의 고유 기능으로 알려진 ‘Push and Talk(워키토키)’ 기능은 이제 모든 통신사가 공유할 수 있는 보편적인 기능이 되어버렸다. 싱귤러에 이어 세 번째로 이 기능을 채택한 버라이즌 와이어리스는 TV광고 ‘Emu’ 편을 통해 자신들 역시 워키토키 기능을 제공하고 있다는 점을 유머러스하게 소비자에게 알리고 있다<광고 5>. 광고 내용을 잠깐 보자. 동물원의 사육사가 자신의 보스와 휴대전화의 워키토키 기능을 통해 일을 체크업하고 있다. 사자 밥은 주었는지, 에무(아프리카 새의 한 종류) 밥은 주었는지, 사자와 에무 우리 단속은 했는지…. 계속되는 보스의 질문에 ‘Yes’를 답하던 사육사는 우리 문단속을 소홀히 한 것이 생각나 급하게 에무의 우리로 달려갔는데, 우리 속에는 에무가 있지 않고 배부른 사자가 휴식을 취하고 있다. 그러자 휴대폰으로 다른 동물원에 전화를 해 또 에무가 필요하다며 도움을 요청한다. 그리고는 마지막 장면에 버라이즌 와이어리스 캠페인의 대변인인 ‘Test Man’이 등장해 동물원에서도 통화품질이 좋다는 것을 ‘Can you hear me? Good!’으로 표현하며 광고를 마무리한다.   Sprint Nextel 앞서 말했듯 스프린트 넥스텔의 가입자 수는 시장 선두업체에 비해 적지만 매출 면에서 큰 차이가 없다. 모바일 콘텐츠와 모바일 브로드밴드 판매가 음성통화 수입원을 보충해주기 때문이다. 그런 이유에서 스프린트 넥스텔의 광고 캠페인은 자사의 광범위하고 빠른 모바일 브로드밴드 네트워크를 광고 전면에 내세웠다. 대행사 Publicis & Hal Riney San Francisco가 제작, 집행하고 있는 두 편의 광고 ‘I’m done’ 편<광고 6>과 ‘Trinity’ 편<광고 7>은 싱귤러 와이어리스와의 비교광고 형식. ‘I’m done’ 편에서는 말쑥한 정장을 차려 입은 두 남자가 야외 벤치에서 중요한 데이터를 모바일 브로드밴드를 이용해 다운로드하려 하고 있다. 그 순간 막 옆에 앉은 남자에게 먼저 와 있던 남자가 묻는다. ‘Do you have a Cingular?’ 대답은 ‘No’ 고, 그 사람은 스프린트 로고가 새겨진 와이어리스 카드를 노트북에 설치한다. 그리고는 얼마 시간이 지나지 않아 데이터를 다운로드한 후 그 자리를 뜨면서 하는 말, ‘I’m done’. 그러나 싱귤러를 통해 다운로드하던 남자는 아직도 절반도 안 된 상태. 그런데 시청자들의 웃음을 자아내는 것은 죽은 동물 시체만 먹는 것으로 알려진 두 마리의 콘돌이 남아있는 남자 주변에서 먹잇감을 찾는 마지막 장면. 싱귤러 네크워크의 다운로드 속도가 얼마나 느리면 이런 일이 생길까? 또 다른 광고 ‘Trinity’ 편에서는 유명한 서부영화의 한 장면을 이용해 스프린트 모바일 브로드 밴드가 싱귤러보다 훨씬 빠르다는 것을 보여준다. 비교광고인만큼, 시작부터 화면은 ‘스프린트와 싱귤러 중 누가 더 빠를까?’라는 질문으로 시작한다. 서부영화 <My Name is Still Trinity>의 한 장면을 그대로 보여주며, 왼쪽의 빠른 총잡이는 스프린트고, 오른쪽의 느린 총잡이(총을 뽑아 보지도 못함)는 싱귤러라고 표현하고 있다. 그리고 마지막으로 스프린트가 싱귤러보다 6배 정도 빠른 다운로드 속도를 보유하고 있음을 내레이션과 함께 자막 처리했다. 이와 함께 스프린트는 <Sex & City>로 잘 알려진 미남배우 론 리빙스톤(Ron Livingston)을 기용한 광고를 선보이고 있다. TBWA/Chiat/Day New York이 제작, 집행한 ‘Words on the Street’ 편이 그것<광고 8>. 이 광고에서 스프린트 네트워크를 설명하고자 나온 론은 자신의 발언이 법적으로 문제가 될 여지가 있는지 확인하기 위해 변호사를 대동한다. 그리고 처음으로 하는 말, “스프린트가 가장 광범위한 통화망을 가지고 있다.” 옆에 있던 변호사는 고개를 끄덕이며 문제가 없음을 알려준다. 다음으로 하는 말, “스프린트가 가장 광범위한 모바일 브로드밴드 네트워크를 가지고 있다.” 역시 변호사는 고개를 끄덕인다. “스프린트가 가장 강력한 네트워크를 가지고 있다.” 이 말에도 변호사는 고개를 끄덕이며 문제가 없음을 시사한다. 마지막으로 론은 “스프린트 네트워크는 하늘에서 떨어지는 운석으로부터 보호해준다”고 말한다. 그러자 변호사는 고개를 좌우로 저으며 이 발언에 문제가 있다고 지적하는데, 그러자 론은 이 말이 “길거리에서 떠도는 이야기(Words on the Street)”라고 너스레를 떤다. T-mobile ‘빅 4’ 중 가장 낮은 시장점유율을 가진 T-mobile은 최근 두 가지 광고 컨셉트를 선보이고 있다. 첫 번째는 가족통화 요금제를 통해 통신요금을 절약할 수 있음을 알리는 캠페인이다. Publicis West가 제작, 집행한 ‘Tryouts’ 편을 보자<광고 9>. 학교 치어리더 선발에서 떨어진 딸이 엄마에게 울면서 전화를 건다. 하지만 뒤에 있는 딸의 아버지는 초조하기만 하다. 휴대폰 통화시간이 길어지고 있기 때문이다. 장면은 바뀌고, T-mobile 스토어 앞에서 T-mobile의 대변인인 여배우 캐서린 제타 존스(Catherine Zeta Jones)가 가족요금제에 대해 설명하며 통화요금을 얼마나 절약할 수 있는지 알려준다. 두 번째 광고 컨셉트는 새로 선보인 ‘MyFaves’가 어떤 프로그램인지 알리는 것. ‘Icon’ 편에서는 NBA MVP인 마이애미 히트(Miami Heat)의 드웨인 웨이드(Dwyane Wade)와 은퇴한 농구선수 찰스 바클리(Charles Barkley)를 기용했다<광고 10>. 레스토랑에서 담소를 주고받던 두 사람. 드웨인 웨이드가 찰스 바클리에게 자신의 ‘Faves’에 가입하라고 한다. 그러나 찰스 바클리는 자신은 NBA의 전설적인 농구스타라서 세상에 모르는 사람이 없다며 가입을 거부한다. 이때 나타나 드웨인 웨이드의 팬임을 자청한 여자 종업원이 하는 말은 시청자를 포복절도하게 만든다. “옆에 있는 사람이 드웨인 웨이드의 아버지냐”고 묻는 것(Is this your dad?). 찰스 바클리라는 전설적인 스타를 전혀 모르는 것이다. 장면은 바뀌어 내레이션과 자막을 통해 ‘MyFaves’ 프로그램은 가입된 이동통신사와는 무관하게 다섯 명의 사람에게 무제한으로 통화할 수 있는 프로그램임을 말한다. 이 광고 캠페인의 후속 광고는 ‘Secret Lovers’ 편 <광고 11>. 광고는 남자친구 두 명이 말다툼을 하는 것으로 시작된다. 왜 자신의 여자친구가 친구의 Faves에 가입되어 있는지를 휴대폰을 증거물로 보여주며 꼬치꼬치 묻는다. 한참 변명을 하던 친구를 당황스럽게 만든 것은 휴대폰 벨소리. <Secret Lovers>가 컬러링으로 흘러나오고 있었기 때문인데, 바로 그 여자친구가 전화를 건 것. 친구의 여자친구를 몰래 사귀고 있다가 발각되고 말았다는 내용이다. 모바일 광고시장의 급성장 최근 이동통신업체들은 음성통화, 모바일 콘텐츠 및 모바일 브로드밴드 이외에 새로운 수입원으로 모바일 광고를 신중하게 고려하고 있다. ABI리서치가 발표한 통계자료에 따르면 세계 모바일 광고시장 규모가 올해 말까지 30억 달러, 오는 2011년에는 190억 달러까지 성장할 것이라는 전망이다. 또한 모바일 광고회사인 서드 스크린 미디어는 미국 내 모바일 광고주들의 평균 광고예산이 지난해 초 3만 5,000달러에서 올해에는 17만 5,000달러로 증가했다고 밝혔다. 시장조사기관인 양키그룹도 지난해 6,000만 달러로 추산되는 미국 모바일 광고시장이 올해는 그 4.6배인 2억 7,500만 달러로 성장하고, 2010년에는 22억 달러로까지 늘어날 것이라고 전망했다. 또 IAG리서치의 로저 엔트너 애널리스트는 “모바일 광고 희망건수가 실제로 집행 가능한 건수를 웃돌고 있다”고 밝히기도했다. 이에 따라 모바일 광고에 다소 신중한 태도를 보여 왔던 기존의 ‘빅4’ 등 미국 이동통신 사업자들은 사업전략 변경을 검토하고 있다. 이들은 가입자들이 모바일 광고에 부정적인 반응을 보일 경우 콘텐츠 판매사업에도 악영향을 미칠 가능성을 우려해 현재까지 모바일 광고유치에 소극적인 입장이었다. 하지만 광고시장이 예상을 뛰어넘는 성장세를 보이는 것으로 확인되면서 더 이상 방치할 수 없다고 판단, 현재 주 수입원인 음성통화와 모바일 콘텐츠 사용에서 벗어나 모바일 광고 비즈니스 모델을 통해 보다 안정적이고 지속적인 수입원을 창출하려 하고 있는 것이다. 이와 같은 광고주의 니즈는 모바일 광고가 휴대폰 사용자의 나이와 성별과 같은 인구통계학적인 정보 및 현재 위치 등을 고려해 상황에 맞는 맞춤형 광고를 집행할 수 있고, 개별 휴대폰 사용자가 모바일 광고에 어떻게 반응했는지에 대한 효과측정이 용이하다는 장점과 맞물려 향후 모바일 광고시장의 성장을 가속시킬 것으로 전망된다. 미디어 업체 역시 새로운 광고형태를 선보이고 있다. 모바일 TV 방송 사업자인 MobiTV는 몇 주 이내에 양방향 광고 서비스를 시작한다고 발표했다. 이용자들은 이 서비스를 통해 광고주와 전화통화를 하거나 문자 메시지를 주고받을 수 있다. MobiTV의 폴 스캔런 사장은 “앞으로 광고판매 비중이 전체 매출의 20%에 달할 것으로 보인다”고 예상했다. 실제로 Viacom 계열 채널인 MTV Networks와 Comedy Central은 Intel과 Pepsi를 첫 모바일 광고주로 맞아들였는데, 앞으로 이들 두 채널은 모바일 방송을 통해 광고주들이 제공하는 광고를 이용자들에게 내보낸다. 이에 Viacom의 CEO 필리프 다우만은 “휴대폰은 향후 광고캠페인의 핵심 매체로 자리 잡을 것”이라고 전망했다.