2006/05-06 : Special Edition - '광고,광고를 말하다!' 2- 광고 아이디어 - ② 아이디어 찾기

Special Edition - ② 아이디어 찾기     “당신은 어떤 유형의 Creative Thinker입니까?”   오 창 일 | 서울예술대 교수 yessiroh@paran.com

소비자들은 ‘광고에서 창의력을 배운다’고 한다. 그러면 광고인은 어디에서 창의력을 배울까? 흔히 아이디어는 “낡은 것의 새로운 결합”이라고 한다. 신(神)만이 내릴 수 있는 순도 100%의 독창성에 대한 겸손함이다. 제작회의를 할 때 담배연기가 자욱한 이유는 그만큼 아이디어 발상이 어렵다는 반증일 것이다. 광고 크리에이터는 원래 ‘창조자’라는 뜻이지만, 최근에는 ‘창발자’라는 표현을 쓰기도 한다. 그런데 ‘아이디어 머신’으로 주목받는 광고인은 어떻게 할까? 진정 아이디어를 만들어낼까, 전설적인 비법을 전수 받았을까, 타고난 천재성으로 마술을 부리는 것일까? 수많은 발상과 표현 기법들을 다룬 책도 해결하지 못한 아이디어를 찾는다는 게 무엇일까, 아니 아이디어를 찾는다는 게 맞는 말인가? 정보를 수집하고 숙성하고 망각했다가 발효시키고 나면 저절로 아이디어 발상이 된다고 한다. 그러나 각 크리에이터 개인별로 구체적인 방법론을 담고 있지는 못하다. 오직 교육용일 뿐이다. 그렇다면 ‘창의적인 생각(Creative Thinking)’, 어떻게 할 것인가? 아이디어 발상은 로직인가 매직인가? 광고는 ‘전략적인 컨셉트를 계발해 부가가치를 창출하는 캠페인’으로 정의할 수 있다. 크리에이티브를 중심으로 본다면 ‘생활자를 위한, 생활자에 의한, 생활자의 설득 커뮤니케이션’이라고 할 수 있겠다. 아이디어는 하늘에서 떨어지는 것도 아니고 땅에서 솟아나는 것도 아니다. 소비자가 생활의 문제를 해결(Problem-Solving)하기 위한 수단으로 광고를 보고 듣는 것이다. 그래서 광고는 과학이며 논리인 컨셉트를 잘 만들어야 한다고 주장한다. 소비자가 얻는 편익을 잘 연결시켜야 관여도가 올라가고 판매에 연동되어 마케팅 기여도가 높아진다는 것이다. ‘생의 한가운데’에 있는 소비자가 어떤 주파수를 갖고 있고 어떤 감성대를 갖고 있는가를 파악해야 한다. 무엇에 관심을 갖고 왜 감탄하며 어떻게 사용하는가를 따져보는 것이다. 생활자가 스스로 자신의 코드를 발견해 마음속으로 공감하게 만들어야 한다. ‘맞다, 게보린’처럼 무릎을 딱 치게 만드는 유레카의 탄성을 이끌어낼 수 있을 때 아이디어라고 할 수 있지 않을까? 사람들의 시선을 잡고 흥미를 주고 구매를 이끌어내는 크리에이티브를 어떻게 찾을 것인가? ‘광고화(Ad. Translation)라는 마술(Magic)’을 걸어야 한다. 그렇다면 그 마술을 어떻게 걸 것인가? ‘백남준형 크리에이티브’ 멀리 돌아가서 찾을 필요는 없다. 아이디어 경쟁과 시청률 경쟁에 시달리고 있다는 TV프로그램을 보면 몇 가지 유형이 있음을 알 수 있기 때문이다. 이들이 프로그램에서 정보를 제공할 것인가, 오락을 가미할 것인가 고민하는 문제는 광고 크리에이티브의 제작과정을 그대로 닮았다. 크리에이티브에서는 결코 ‘상품’이 주인공이 아니다. 상품판매가 중요할 뿐, 생활자가 주인공인 것이다. 따라서 생활자가 어디서 무엇을 하고 있는가, 삼라만상, 태양 아래 모든 사물과 더불어 살아가는 사람들이 왜 그 프로그램을 시청하고 열광하는가를 살펴보면 많은 시사점을 얻을 수 있을 것이다. 생활자들의 속마음을 꿰뚫어 볼 줄 알고 희로애락을 절묘하게 표현해 사회적 반향을 일으키는 천재 비디오 아티스트 백남준 같은 크리에이터가 될 수만 있다면 더 이상 좋을 수 없을 것이다. 복제할 수 없는 아우라(Aura)를 갖고 있으며, 수많은 비평가들의 해설을 읽고 이해하며 사회적 명성을 통해 학습된 작품 배경지식으로 완전히 해독할 수 있으므로 100% 커뮤니케이션이 이루어질 수 있을 것이다. 그는 경계를 파괴하고 고정관념을 타파하며 이종 예술간의 융합과 테크놀로지를 이용해 뉴 미디어아트를 창조했으니, 진정 크리에이터로 칭송 받고 있는 것이다. 아마도 광고의 이상향은 대중성과 예술성을 함께 지닌 ‘백남준형 크리에이티브’라고 할 수 있지 않을까? 그러나 광고는 예술이 아니다. 아이디어는 ‘감동’이 아니라 ‘구매행동 유발’이 목표다. 언론 매체로부터의 친절하고 치밀한 해설도 없다. 재핑이나 당하지 않고 한 번만이라도 잠재고객에게 도달할 수만 있다면 그저 좋을 뿐이다. 이제 광고인은 크리에이터가 되기를 잠시 미뤄야 할 것이다. 그 대신 ‘크리에이티브 싱커(Creative Thinker)’가 되는 데 최선을 다해야 한다. 어찌 보면 그 길은 많다. 카피라이터는 책 속에 길이 있다고 한다. CMP는 영화 속에 비법이 있다고 한다. 아트디렉터는 그림 속에 아이디어가 있다고 한다. 제작회의 시간에 <아카이브>를 뒤적이고 샷을 보며 컨셉트 라이팅을 보드판에 나열해 보는 것에서 알 수 있다. 그러나 그것은 경쟁원칙에 어긋나고, 고비용 저효율의 극치를 달린다고 봐야 할 것이다. 오길비앤매더 사에서는 ‘360도 브랜드 스튜어드십’이라고도 한다. 브레인스토밍도, 아이디어 발상법도, ‘이렇게 하면 광고는 성공한다’는 책도 동굴 속의 메아리일 뿐이다. 모두가 발상과 표현의 전투력을 증강시키는 데에는 모자라고, 구체적이지 않으며, 교과서적인 원론 남발이기 때문이다. 한 가지 공통점은 전략적인 아이디어 창출에서의 주관성과 객관성의 문제, 그리고 얼마나 새로운 것인가 하는 문제다. 최대 다수의 공감을 얻어야 하는 광고 아이디어는 최대의 객관성을 가지고 있어야 한다. 그러면서도 ‘특별한 조합(Special Combination)’이 되어야 하고 나름대로 주관성이 강화되어야 한다. 단순히 ‘일반적인 조합(Normal Combination)’에 그친다면 임팩트가 없어 크리에이티브의 강도가 약할 수밖에 없다. 그러므로 이런 모순을 어떻게 극복하면서 양질의 크리에이티브를 생산해낼 수 있을까가 중요하다. 다시, ‘바보상자’로 알려진 TV프로그램 속에서는 어떻게 아이디어 찾기가 이루어지는지 그 기법을 살펴보자. ‘TIE(Television In Education)’라고, 방송을 교육자료로 활용하지 않는가. 이는 친근하고 쉽게 이해할 수 있는 사례라 할 수 있을 것이다. Creative Thinking의 네 가지 유형 먼저 크리에이티브 사고법의 4 유형을 생각해보자. 세로축은 주관성과 객관성의 정도를 나타내며, 가로축은 새로운 조합(New Combination)의 스펙트럼인데, 누구나 생각할 수 있는 일반적인 조합에서 아무나 생각할 수 없는 특별한 조합까지의 정도를 나타낸다. 단순화의 약점이 있지만, 아이디어를 찾아내는 방법의 전형을 보여주고 있다<그림>. 첫째, ‘전파견문록’형이다. 어린이가 나와서 몇 가지 힌트를 주면 어른들이 단어를 연상해 내는 프로그램이다. 예를 들면 “사람들을 깜짝 놀래주고 죽어요, 애들이 좋아해요”라고 하면 어른들이 ‘풍선’이라고 대답할 수 있어야 한다. 하지만 그런 상황에 대한 힌트를 듣고 맞는 ‘단어’를 연상한다는 게 쉬운 일이 아니다. 풍선은 바람을 불어넣어 부풀려서 가지고 노는 기구였다. 하지만 가지고 놀다 터졌을 때 일어나는 상황에 대해서는 생각하지도 않았고, 생각해보려고도 하지 않았다. 그런데 어린이가 동심에서 바라본 순진무구한 사고방법에서 참신한 접근법이 발견되는 것이다. 소위 ‘생각의 감옥’에서 탈출해 개인적 편견과 선입견에서 벗어나 있기 때문이다. 나아가 남이 날 어떻게 생각할까 하는 사회적 공포와 긴장감을 털어버릴 때 나오는 해방감이 느껴지기 때문이다. 상투적인 것에서 벗어날 때 얻을 수 있는 희열이 그 얼마나 큰가. 성인으로서 광고인은 너무 많이 생각하고, 너무 많은 상처가 있고, 지나친 지식과 경계와 규칙, 심리적 위축과 고정관념에 속박되어 있다. 그래서 ‘수갑 채워진 바보’라 할만도 하다. 어린이는 순진하며 자유롭고, 자신이 무엇을 할 수 없고 해서는 안 되는지 모른다. 사회적 제약을 의식하지 않는다. 세상을 실제 있는 그대로 보지만, 가르쳐진 대로 보지는 않는다. 어른들은 누구나 당연하게 생각하는 것에도 어린이는 호기심을 가지고 본다. 그것이 바로 ‘엄마, 보험이 뭐예요’, ‘하늘이 왜 파래요’, ‘왜 나이키를 신는가’라는 헤드라인이 가능한 이유다. 아무것도 모르는 생활자에게서 자연스럽게 저절로 튀어나올 수 있는 ‘동심의 질문’을 카피로 만드는 광고 아이디어다. 주관성이 강하지만, 아주 쉽게 접근할 수 있고 의미해독에 장애요소가 거의 없는 편안한 광고가 될 수 있다. 둘째, ‘야심만만’형이다. 방송 프로그램의 인터넷 홈페이지를 통해 10,000명에게 묻는다. 질문을 던져 놓으면 네티즌과 열성 팬들이 적극 참여해 자신의 의견을 올리고 여론을 수렴해준다. 이를 비슷한 의견끼리 분류하고 항목화하면 비교적 객관적인 성향과 가치관을 파악할 수 있게 된다. 예를 들면 ‘연인에게 꼭 해주고 싶은 선물은 무엇인가’라는 질문에 대답은 ‘키스·향수·영화보기·장미·여행·책·상품권’ 등 천차만별이다. 그런데 최대 다수가 선택한 선물에서부터 가장 인기 있고 매력적인 항목들의 우선순위가 매겨질 것이므로, 어떤 아이디어가 공감을 얻을 것인지 가늠할 수 있을 것이다. 광고인의 경우 선물 광고를 만든다면 어떤 품목을 골라야 가장 효과적인 판매연동 아이디어가 될 수 있을까를 판단할 수 있을 것이다. 즉 철저한 여론조사에 의해 고객 개인의 성향에 맞는 아이디어를 ‘선택(Selecting)’할 수 있다는 것이다. 이는 데이터베이스를 중시하고, ‘선호도의 우선순위’를 정해 객관적으로 아이디어를 고르는 방법이다. 물론 인간심리를 꿰뚫는 대탐험을 함께 해야 한다. 겉과 속이 다를 수 있는 인간성의 이중성을 해부해 봐야 한다. 최근 30대 전후 여성 직장인에게서 콘트라 섹슈얼(Contra-Sexual)이 유행하고 있다. 그렇다면 여성 상사와 부하 남성 사이의 심리적 연애감정을 노골적으로 표현한다면 ‘사회적 논란거리’를 ‘광고적인 재미(Creative License)’로 제공할 수 있을 것이라는 예단이 가능해진다. 이런 아이디어는 최근의 한 자동차 광고에서 확인할 수 있다. <왕의 남자>에서 동성애 코드로 화제의 주인공이 되었던 이준기를 모델로 기용하고 ‘미녀는 석류를 좋아해’라는 CM송으로 잘 알려진 신상품도 있다. 또 국순당의 소주 ‘별’은 이별·작별·특별 등 ‘별’ 시리즈로 브랜드 인지도를 높이고, 구매고객의 술자리 테마를 제공하여 친근감을 더하고 있다. 결국 ‘10,000명에게 묻는다’는 소재 조사를 활용하면 지속 가능한 시리즈가 가능하지 않을까 싶다. 객관성이 강하지만 특별한 조합으로 구성된 트렌디 아이디어라고 할 수 있는 것이다. 셋째, ‘개그 콘서트’형이다. ‘개그(Gag)’란 익살이고 농담이다. 지나치면 위선이고, 거짓말도 된다. 유머와 창의성은 둘로 나눌 수 없는 친구라고 한다. 말하자면 연결되지 않는 단어나 행동을 송신자가 강제 결합함으로써 수용자가 기대불일치(Unexpected Response)를 느끼게 되면서 생기는 웃음이요, 심리적 포만감이다. 이 경우, 비유하는 유사물(Analogue)을 잘 만들어야 효과가 있다. ‘원숭이 똥구멍은 빨갛다, 빨강은 사과, 사과는 맛있다, 맛있는 건 바나나, 바나나는 길다……’처럼 쉽게 연상되는 일차원적인 아이디어여야 한다. 그러나 ‘죽은 비유’가 되어서는 흡인력이 적어질 수 있으며, 자칫 썰렁해지고 성공확률이 높지 않는 경우도 생긴다. 똑같은 개그에 되풀이해서 웃지는 않듯이 웃음도 진화하고, 고객의 수용태도도 좀더 강한 걸 요구하는 한계효용의 법칙이 작용한다고 봐야 할 것이다. 고급 유머와 블랙 코미디같이 공감도의 예측이 어려운 아이디어 발상법이 될 수도 있으며, 이차원·삼차원의 해학으로 숙성될 필요도 있다. 특히 사회 흐름이 바뀐 디지털 시대의 비유는 또 다른 모습이어야 할 것이다. 예를 보자. 5월, 어떤 백화점에서는 ‘다(多) 있다’고 광고했다. 어린이 날, 어버이날, 스승의 날, 성년의 날 등 기념일 선물이 다양하다는 헤드라인이다. 또한 어느 인터넷 경매 사이트의 ‘파는 사람이 많을수록 가격은 내려갑니다’는 디지로그(Digilog) 시대의 전형적인 아이디어처럼 보인다. 그런데 ‘다(多)’와 ‘파는’의 이중의미가 수용도에서 차이가 나는 것은 ‘개그가 되기 위한 수사학’의 의외성에서 차이가 나기 때문이다. 달리 말하면 ‘억지로 만들어내는 해학’이기 때문에 누구에게나 쉽게 받아들여질 수 있느냐가 관건이 된다는 것이다. 따라서 이런 경우 주관성이 강하지만 일반적인 조합으로 구성되어 한계가 느껴지는 아이디어가 될 수도 있다. 넷째, ‘PD수첩’형이다. 방대한 자료와 세계 구석구석을 누비는 노력이 보이는 프로그램인데, 아이디어 발굴을 위해 카피라이터나 아트디렉터가 주체적으로 치열하게 사실을 찾아 추적하며(Finding) 전국 방방곡곡을 섭렵하는 것과 비슷하다. 이 경우에는 객관적이고 합리적인 정보만을 추구하고, 논리 실증주의처럼 엄정한 증거와 실록, 인터뷰와 채록을 중시한다. 그러면서 반대논리를 제공하고 상호 견제와 균형 감각을 유지하려고 노력한다. ‘조합’에서도 개인적인 추론보다는 정상적인 조합만으로 비교 분석하는데, 사실관계를 따지기 때문에 무미건조하지만 차가운 이성의 날카로움이 가득할 수 있다. 마치 ‘알면 사랑하게 되고, 알면 보이나니, 그때 보이는 것은 전과 같지 않으리라’ 하는 담론과 같다. 사실 인간은 아는 만큼만 느낄 뿐이며, 느낀 만큼만 본다고 하지 않는가. 이는 요즘 같은 지식정보사회에서 더욱 소중히 다뤄야 할 아이디어 기법이다. 이제 ‘정보’라는 스프링보드가 필요하다. 그래야 크리에이티브로 점프할 수 있기 때문이다. 이를 위해 제품 오리엔테이션에 꼭 참석하고, 연구원과 대화를 나눠야 한다. 카피는 ‘3H(Head, Heart, Hand)’로 쓴다고 한다. 직접 온몸으로 써야 할 것이다. 발로 뛰고, 땀과 눈물로 써야 공감이 커진다. 제품을 ‘보고 보고 또 보고’, 소비자에게 ‘묻고 묻고 또 묻고’, 소비심리를 ‘파고 파고 또 파고’를 이어가야 할 것이다. 그리고 특히 영업사원과의 밀착 인터뷰를 빠뜨리지 말아야 할 것이다. 그들은 세일즈 토크(Sales Talk)가 입에 달려 있는, 고객의 접점이며, 진실의 순간(Moment of Truth)이 무엇인지 잘 아는 ‘살아있는 판매 아이디어맨들’이기 때문이다. 누구나 인정할 수 있는 ‘발견의 기쁨’ 찾기 ‘카피라이터는 시각적으로 생각하고, 아트디렉터는 카피적으로 생각’할 필요가 있다. 그림을 단어로 고치고, 단어는 그림으로 옮기는 습관을 길러야 한다. 좋은 카피는 그림을 담고 있고, 좋은 그림은 카피를 전하고 있다. 문제를 푸는 방법은 사람의 지문처럼 다양하므로 어떤 제한을 두지 말고 자신만의 창조적 긴장과 자극으로 방법론을 갖춰야 한다. 다만 많은 문제를 한꺼번에 해결하려하지 말고, ‘KISS(Keep It Simple & Short)’를 지켜야 할 것이다. 단순하고 짧게 문제를 정의해야 한다. 특히 표현 컨셉트에서 하나의 단어로 요약되지 않으면 그것은 훌륭한 아이디어로 발전될 수 없으므로 크로키처럼 핵심을 간파할 수 있는 능력을 길러야 한다. 존재하지도 않는 생각의 철조망을 없애고, 아이디어를 조합하며, 아이디어의 가역반응을 자유롭게 구사할 수 있어야 한다. 결국 아이디어는 ‘내 생각의 객관화’이며, 객관화의 원천기술은 만들어 내든 추적하든 선택하든 탈출하든, 바로 생활 속의 문제를 인식하는 방법이기도 하다는 걸 명심해야 할 것이다. 물론 경쟁상황에 따라, 광고인 개개인의 성향에 따라, 상품의 특성에 따라, 광고목표에 따라 다를 것이다. 따라서 아이디어 발상은 전략과 컨셉트를 생각하는 나의 관점을 바꾸는 것에서 시작한다고 볼 수 있다. 그때 고객은 ‘발견의 기쁨’을 얻게 되어 크리에이티브로 받아들이게 되는 것이다.