2006/03-04 : Special Edition - '광고,광고를 말하다!' 1- Concept - ② 컨셉트 도출전략

Special Edition - ② 컨셉트 도출전략     ‘변하는 것’과 ‘변하지 않는 것’의 바로 읽기   이 귀 옥 | 세종대 신문방송학과 교수 guiohk@sejong.ac.kr

세상에 변하지 않는 이치가 있다면 그건 ‘세상은 매일 매일 변하고 있다’는 것이다. 따라서 우리가 매일 접하는 매스미디어의 담론은 물론, 개인간의 대화에서도 생활 속에서 일어나는 변화가 주요 주제가 되곤 한다. 또 마케터들도 소비자 생활 속의 변화를 읽고 그들의 마케팅 활동에 이를 반영하고자 모든 수단을 동원하고 있다. 그렇다면 대한민국이라는 사회에서 일어나고 있는 변화들 가운데 현재 우리의 생활에 가장 큰 영향을 미치고 있는 것을 꼽으라면 무엇이 있을까? 아마도 많은 사람들이 먼저 새로운 테크놀로지의 영향을 언급할 것이다. 인터넷의 등장을 기점으로 전통적 미디어와 디지털 기술의 융합은 인간이 지닌 시간적, 공간적 한계를 뛰어넘도록 주도하면서, 인간의 전반적인 생활에 혁명적 변화를 가져올 것으로 우리 모두 예측하고 있다. 다음으로 어떤 변화가 있을까? 테크놀로지가 형체를 확인할 수 있는 물적 실체를 지닌 것이라면, 두 번째 변화는 우리 머릿속의 인식의 변화와 관련되어 있다. 바로 성(性) 정체성의 변화이다. 우리가 소비자를 규정하는 가장 원초적인 출발점은 아마 남자 혹은 여자로 구분하는 것이다. 그러나 영화 <왕의 남자>의 공길에 열광하는 사회 분위기에서 드러나듯이 남자 같은 여자, 여자 같은 남자가 더 이상 이상해 보이지도 않고, 오히려 일부는 호감을 느끼기도 한다. 이분법적인 성 인식이 무너지고 있는 것이다. 우리가 금기시하던 선머슴 같은 여자, 계집애 같은 남자 등의 인식도 그 부정적인 의미를 상실해가고 있다. 그런데 이러한 우리 주변의 변화를 피상적으로 본다면 우리에게 익숙한 일상생활은 더 이상 존재하지 않고, 완전히 새롭고 혁명적인 하루 하루가 펼쳐질 것처럼 보인다. 하지만 우리의 생활을 자세히 들여다보면 꼭 그렇지만도 않다. 우리는 변화의 흐름 속에서도 여전히 매일 세 끼의 밥을 먹고, 사랑에 울고 웃으며, 경쟁에서 살아남고자 반복되는 일상을 살아가고 있지 않은가? 그러므로 소비자와 함께 이야기하는 커뮤니케이션 행위인 광고의 ‘컨셉트’를 끄집어내기 위해 가장 먼저 수반되어야 하는 것은 소비자 주변에 일어나고 있는 변화의 맥락을 소비자의 관점에서 제대로 파악하고, 이를 소비자 언어에 바탕을 두는 광고 컨셉트로 전환하는 것이 중요하다고 할 수 있다. 세상은 그대로인 것 같으면서도 매일 매일 변하고 있고, 변화의 회오리 속에 있는 것처럼 보이지만 매일 매일 비슷비슷한 일상이 되풀이되고 있다. 인간은 변화를 갈구하면서도 현재를 유지하고자 하는 이중적인 욕구를 가지고 있으며, 이 둘 사이에서 적절히 수위를 스스로 조절하면서 생활하고 있다. 따라서 적확한 광고 컨셉트를 잡는 일의 핵심은 변화의 맥락과 본질을 파악하고, 이를 해석해내는 작업에서 출발한다고 할 수 있는 것이다. 이에 이 글에서는 최근 광고의 역할과 소비자 생활과 관련하여 논의되고 있는 변화에 주목하며, 이를 제대로 보고 읽기 위해서는 어떤 관점이 필요하며, 어떤 방법을 동원할 수 있는지를 살펴본다. 광고, 무엇이 변하고 변하지 않았는가? 1994년에 러스트와 올리버 교수는 대표적 광고학술지인 <Journal of Advertising>에 ‘광고의 죽음(The death of advertising)’이라는 제목의 글을 발표해 반향을 불러일으켰다. 그들이 죽음을 예고했던 광고란 우리가 말하는 전통적 의미의 광고, 즉 대중매체를 통해 다수의 대중에게 전달되는 일방적인 형태의 광고를 말한다. 그리고 2006년. 러스트와 올리버 교수가 광고의 죽음을 이야기한 지 12년이 지난 대한민국의 광고환경은 그들이 예견한 광고환경과 비슷한 양상을 보이고 있다. 먼저 마케팅 커뮤니케이션 수단 가운데 광고의 비중이 줄어들면서 PR이나 세일즈 프로모션·스폰서십·이벤트 같은 마케팅 수단 등이 활성화되고 있다. 또한 새로운 테크놀로지가 주도하는 매체환경의 변화로 전통적 광고가 주로 의존해왔던 대중매체는 진정한 의미에서의 대중매체로서의 역할이 약화되고 있다. 그렇다면 러스트와 올리버 교수가 지적한 것처럼 과연 전통적 광고는 죽음의 지경에 이르렀는가? 반드시 그렇지만은 않다. 새로운 매체 환경 하에서도 TV광고는 광고의 대명사로 남아있고, 신문은 신문대로 잡지는 잡지대로 라디오는 라디오대로 저마다 자리를 찾아가고 있다. 새로운 매체가 등장하는 초기에는 기술생산자적 관점에서 마치 신기술이 소비자의 생활을 혁명적으로 변화시키고, 소비자의 시간을 빠르게 점유하게 될 것이라는 기대와 담론들이 팽배하는 것이 상례이다. 그러나 소비자의 관점에서 보면 신기술에 의해 소비자의 생활이 확 바뀐다기보다는 소비자 스스로가 자신의 기존 생활과 어울리게 조정하는 것이라고 보는 것이 타당하다. 결국 대중매체가 지니는 위력의 감소에 대한 우려는 과거와의 상대적인 비교의 결과라고 할 수 있다. 다매체 환경에서 과거의 대중매체와 같은 힘을 가지는 매체는 아마도 앞으로는 없을 것이다. 예전에 TV·신문 등 소수의 매체에 온전히 투여되던 시간과 노력을 이제는 케이블·인터넷 등에 나누어 사용하기 때문이다. 그 결과 다양한 매체에 실리는 광고물에 대한 관여도는 더더욱 감소할 수밖에 없다. 이 같은 다매체 환경 아래에서는 다양한 매체들이 소비자 생활에서 어떤 역할을 담당하는지를 잘 이해할 때 비로소 관여도가 낮은 소비자의 눈길을 한번이라도 더 광고에 머물게 할 수 있다. 광고란 마케터의 입장에서 보면 소비자와 잘 대화할 수 있는 통로를 찾아 효과적인 판매 메시지를 전달하도록 해주는 수단이다. 다매체 환경 아래에서도 이러한 광고의 본질은 여전히 그대로인데, 문제는 이러한 광고의 본질이 잘 실현되도록 하기 위해서는 각각의 매체들이 어떤 역할을 하면서 조화를 이루도록 해야 하는가를 파악하는 것이다. 최근의 광고활동을 보면, 이러한 각 매체의 역할이 어느 정도 정리되어 가고 있는 것처럼 보인다. 즉 TV 광고는 브랜드 이미지를 전달하고, 신문이나 잡지 등의 인쇄매체는 구체적인 정보를 전달하고, 인터넷 광고의 경우 이러한 두 가지 측면을 통합해주는 식으로 역할을 분담해가고 있는 것이다. 대중매체와 신기술 매체 사이에서 광고의 역할에 대한 선택과 집중이 이루어짐으로써 대중매체 광고는 예견되었던 것과는 달리 죽지 않고 살아있으며, 신기술 매체도 나름대로 자리를 잡아가고 있는 것이다. 따라서 다매체 환경에서 광고의 본질에 충실하기 위해서는 광고 컨셉트의 결정 과정에서 ‘무엇을 말할 것인가’하는 내용에 대한 고려와 동시에 그 내용을 실어 나를 통로에 대한 고려가 진지하게 이루어져야 한다. 아울러 새로운 커뮤니케이션 테크놀로지가 주도하는 소비자 생활의 변화도 생각해볼 필요가 있다. 사실 새로운 테크놀로지가 이러한 일상의 곳곳에서 변화를 일으키고 있기는 하지만, 일상의 커다란 맥락은 그대로 유지되고 있다. 새로운 테크놀로지는 이러한 기존의 생활을 더 잘 유지하기 위한 수단으로 채택되는 경우가 많다. 그렇듯이 새로운 매체가 등장했다고 해서 이 매체에 투여할 수 있는 시간과 노력의 양이 무한대로 증가할 수 있는 것은 아니다. 오히려 소비자의 일상의 맥락이 유지되는 일정한 범위 내에서 조금 증가하거나 할 뿐이다. 결과적으로 테크놀로지가 우리 생활을 혁명적으로 바꿀 것처럼 예견되지만, 테크놀로지 상품의 사용을 자세히 들여다보면 결국은 기존의 생활과의 조화를 이루고 있음을 알 수 있다. 예를 들어 인터넷의 사용은 개인주의적인 가치가 지배적인 서구의 국가와 집단주의적인 가치가 우세한 동양권 국가에서는 많은 차이가 있다. 서구의 경우 인터넷이 다른 사람의 방해 없이 업무를 혼자서 해결해준다거나 하는 개인적인 영역의 확대를 위해 사용되는 반면, 우리나라는 물론 동양권 국가들에서는 집단주의적인 활동을 확대하고자 하는 욕구를 만족시키데 더 많이 이용되는 것으로 나타나고 있다. 우리나라 10대나 20대가 개인주의화되어간다고 지적되고 있기는 하지만, 집단의 한 구성원이 되어야만 안심하는 집단주의 성향은 여전하며, 이는 그들의 인터넷 카페나 싸이질, 버디버디 등에 대한 열정적인 참여를 통해 확인할 수 있다. 결국 ‘변화를 바로 본다’는 것은 이처럼 변화의 파도가 인간 생활의 본질을 바꾸고 있는지, 아니면 이러한 본질을 더 잘 유지하기 위해 이용되는 수단인지를 알아내는 것이라고 할 수 있다. 소비자에게 ‘왜’를 질문하라 광고 컨셉트의 출발점이 브랜드(혹은 제품)와 소비자라는 데에는 광고인라면 누구나 동의할 것이다. 더욱이 최근의 소비자 지향적 마케팅 환경에서는 제품이나 브랜드도 소비자의 필요와 욕망, 기대를 반영하여 개발되므로 광고 컨셉트는 바로 ‘소비자 읽기’로부터 출발한다고 말할 수 있다. 그러면 올바른 변화 읽기를 위해서는 어떻게 해야 할 것인가? 본질적인 변화와 표면적인 변화를 제대로 읽어내 광고 컨셉트로 전환시키기 위한 방법의 하나로, 현재 우리가 많이 사용하는 양적 조사결과의 문제점을 보완, 광고 창작자에게 필요한 구체적인 소비자의 변화를 읽어낼 수 있도록 하는 ‘해석주의적 방법(Interpretive Approach)’을 들 수 있다. 이는 소비자 개개인에게 일어나는 변화의 본질과 표면적인 변화를 읽고 이해하는 데 유용한데, 일반적으로 인문사회과학 분야에서 질적인 연구를 행하는 학자들이 주로 사용하는 방법으로 인간의 공통점을 파악하기보다는 인간이 지니는 개별적인 특성을 이해하는 데 큰 목적이 있다. 또 인간의 행동이 지니는 주관성과 상대성을 인정하고, 참여 관찰이나 심층 인터뷰, 기록 등을 통해 개별성을 이해하고 원인을 파악하는 데 더 관심을 기울인다. 광고 컨셉트를 끄집어내기 위해 광고 창작자들이 의존하는 자료 가운데 가장 일반적이고 광범위한 것으로는 우선 양적 조사 결과를 들 수 있다. 그러나 이러한 양적 조사 결과로부터 광고 컨셉트를 도출하는 데는 많은 어려움이 있기 때문에, 우리나라는 물론 외국의 광고 창작자들 사이에서도 조사 결과의 무용론이 빈번하게 대두되어왔다. 여전히 광고 크리에이터들의 우상인 빌 번벅은 “모두가 조사를 하고 있고, 이러한 조사 결과에 근거해서 모두가 같은 해답을 얻고 있고, 이것이 비슷비슷한 광고가 만들어지는 원인”이라고 지적하면서 양적 조사 결과에 근거한 광고 창작의 문제점을 지적한 바 있다. 광고창작과정의 출발점이라 할 수 있는 광고 컨셉트의 도출과 관련한 양적 조사 결과의 문제점은 구체성의 상실이라는 데에 있다. 예를 들어 A 브랜드가 20대에게 80%의 브랜드 인지도를 달성하고 있다는 결과를 통해 ‘왜’ 혹은 ‘무엇 때문에’ 이러한 결과가 나왔는지 추측하는 것은 매우 어렵다. 최근의 소비자 시장은 점차 세분화되어 일대일 마케팅이 논의되는 시대를 맞고 있다. 목표 소비자의 개별화는 소비자 개개인을 구체적으로 이해해야 할 필요성을 증가시키고 있다. 같은 제품이라도 소비자마다 지니는 의미가 다르고, 사용 방법도 다르며, 기대도 다르게 나타나고 있어, 이를 이해하지 않으면 소비자와 가까이 대화할 수 없는 시대에 살고 있다. 그런데 해석주의적 접근방법은 양적인 조사의 통계적 결과에서 결여되어 있는 ‘개별성’과 ‘구체성’을 확보하고 있다. 해석주의적 방법은 예를 들어 저널리스트들이 사건과 관련된 사실 이상의 심층적인 이해를 위해 흔히 사용하는 방법으로 현장에 직접 나가 관련자들을 인터뷰한다거나, 장단기간 머물면서 다각적인 정보를 수집하는 것 등이 이에 속한다. 이러한 해석주의적 방법은 매스 마켓에서 소수를 목표 소비자로 하는 틈새(Niche) 마켓으로 변화하는 오늘날의 마케팅 트렌드 상황에서 광고 창작자들이 적극적으로 활용하면 컨셉트의 단서를 찾는 데 도움이 될 것이다. 필자도 카피라이터로 일하던 시기에 10대의 취향을 이해하기 위해 지하철에서 그들이 나누는 이야기를 귀 기울여 듣는다거나 하는 시도를 한 적이 있다. 이런 초보적인 방법을 넘어서 소비자들의 구매행동을 촬영하는 방법을 사용할 수도 있고, 목표 소비자들이 자주 드나드는 인터넷 카페 등을 방문해 기록을 분석해볼 수도 있다. 이러한 해석주의적 방법은 디지털 카메라와 인터넷의 등장으로 예전에 비해 누구나 매우 용이하게 사용될 수 있는 방법이 되고 있다. 그러면 소비자를 직접 만나고 관찰하고 그들이 남긴 기록들을 들여다보면서 무엇을 광고 컨셉트의 단서로 잡아낼 것인가? 광고 컨셉트는 대체로 제품, 소비자 행동, 시장에 숨어있다. 그러므로 위에서 제시한 해석주의적 방법을 통해 컨셉트의 단서를 찾아내는 일의 핵심은 현재 소비자의 주변에 일고 있는 변화와 관련하여 광고하는 제품이나 브랜드, 소비자 행동, 시장을 이해하는 것이다. 소비자의 일상에서 일어나는 변화가 광고하는 제품이나 브랜드와 어떻게 연관되어지는가를 알기 위해 반드시 필요한 질문은 “‘왜’ 소비자가 특정 제품이나 브랜드를 사용하는가” 하는 것이다. 그런데 ‘왜’와 관련된 질문의 답은 실제로 소비자를 만나야만 찾을 수 있으므로 앞에서 제시한 해석주의적 방법이 절대적으로 필요할 수밖에 없다. 예를 들어 한 소비자에게 “왜 휴대폰을(혹은 ○○ 브랜드의 휴대폰을) 사용하는가” 라는 질문을 했다고 하자. 먼저 ‘왜’를 질문함으로써 소비자의 일상에서 특정 브랜드를 사용하는 이유는 물론, 특정 브랜드를 사용하지 않은 이유를 끄집어내야 한다. 이것은 광고 컨셉트의 출발점으로서, 자사의 브랜드가 가지는 우위성을 소비자 관점에서 바라본 것이고, 소비자 관점에서 진정한 경쟁 브랜드는 무엇이며, 경쟁하는 제품 범주가 무엇인가를 이해할 수 있게 한다. 다음, ‘왜’를 질문함으로써 특정 브랜드나 제품 사용을 통해 소비자가 채우고자 하는 욕구가 무엇인가를 이해해야 한다. 소비자에 따라 특정 브랜드의 소비를 통해 채우고자 하는 욕구에 차이가 있으며, 해석주의적 소비자 인터뷰는 마케터가 깨닫지 못하는 욕구를 찾아냄으로써 광고 컨셉트화할 수 있다. 예를 들어 나이키가 ‘Just do it’이라는 슬로건을 통해 소비자에 팔고자 하는 것은 멋지고 질긴 신발이라기보다는 매슬로우(Maslow)가 제시한 ‘욕구의 사다리’ 맨 위에 있는, 스스로에 대한 도전을 통해 성취되는 자아실현의 욕구인 것이다. 결국 소비자 관찰과 인터뷰를 통해 소비자 사용 상황에서 자사의 제품이나 브랜드가 과연 마케터가 제시한 욕구를 만족시키는지, 아니면 다른 상위 욕구와 관련된 것은 없는 가를 파악해보라는 것이다. 따라서 ‘당신이 팔고 있는 휴대폰이 과연 소비자의 어떤 욕구와 연관되어 있는지 지금 당장 가장 가까운 사람을 인터뷰함으로써 리스트를 만들어보라’고 권하고 싶다. 마지막으로, ‘왜’를 질문함으로써 좀더 구체적인 시장의 특성을 파악해야 한다. 여기서 시장이라 함은 물리적인 시장이라기보다는 목표로 하는 소비자 집단을 말하는 것이다. 인구학적인 특성을 넘어서 그들의 심리학적 특성을 파악함으로써 심리적 성향에 따른 시장 세분화의 단서를 찾을 수도 있다. 예를 들어 휴대폰 사용자를 열정주의자·편리주의자·표현주의자·과시주의자 등 심리학적 특성으로 분류해보면 아무도 공략하지 않은 시장이 발견될 수도 있다. 소비자 언어의 ‘구체성’을 살려라 해석주의적 방법을 통해 제품에서건 소비자 욕구에서건 시장 세분화에서건 광고 컨셉트의 단서를 잡았다면 컨셉트가 전달되는 카피나 슬로건은 구체성이 살아있는 소비자 언어를 이용해 표현해야 한다. 해석주의적 방법은 소비자의 직접 관찰이나 인터뷰 자료에서 컨셉트를 가장 잘 표현해주는 소비자의 말을 찾아낼 수 있도록 해준다. 이러한 장점을 잘 살리기 위해서는 인터뷰를 하는 경우 반드시 녹음을 해야 하며, 인터뷰 후에도 자료를 뭉뚱그려 요약하기보다는 구체적인 사례를 찾아내는 것이 중요하다. 즉 컨셉트의 설정에 해석주의적 방법을 통한 자료들을 이용하기 위해서는 ‘소비자들이 지니는 대략의 공통점’에 주목하기보다는 ‘개별 소비자의 다른 점’에 초점을 맞추어야 한다는 것이다. 결국 이러한 ‘다름’을 나타내는 소비자들의 언어를 찾아내는 것이 광고창작의 핵심이 되어야 하는데, 언어인류학에서는 이를 에믹(Emic)이라고 한다. 에믹은 소비자의 개별성을 그대로 드러내 줄 수 있을 뿐 아니라 소비자가 일상의 흐름 속에서 브랜드나 제품의 소비에 부여하는 의미를 함축하고 있기 때문에 컨셉트의 핵심으로 활용될 수 있을 것이다.