사람은 만나면 서로의 이야기를 듣습니다. 이야기가 통하면 친해지고 친밀감을 느끼게 됩니다. 관계가 단단해지기 위해선 서로의 이야기에 귀 기울여야 하며, 공감할 수 있어야 하죠.
애플은 5월 야심차게 신형 아이패드 광고를 선보였습니다. 애플은 아티스트들에게 친밀한 브랜드입니다. 아이폰이 처음 출시됐을 당시 아이폰을 가지고 있다는 것만으로도, 아트적인 감각을 공유하고 있다는 느낌을 주기도 했죠. 하지만 그 오래된 친밀감이 영상 하나로 상처를 받았습니다. 애플의 의도는 수많은 예술 작업들을 아이패드 하나로 해결할 수 있다고 보여주려는 것이었습니다. 하지만 모든 아트 작업과 도구들을 뭉개버리는 스토리는 애플 팬의 고민과 지난한 과정, 노력들을 부숴버리는 듯한 이미지를 주었습니다. 오히려 아티스트들의 개성과 세계를 무시하는 듯한 이미지를 줬죠.
브랜드가 끊임없이 소비자와 스토리를 공유하고 나누는 건 ‘친밀감’을 높이거나 유지하기 위해서입니다. 그러기 위해선 서로가 함께할 수 있는 이야기를 해야 합니다. 하지만 이번 아이패드 콘텐츠는 그러지 못했습니다. 서로가 중요하게 생각하는 포인트가 매우 달랐습니다.
Liquid Death가 제트기 경품을 꺼낸 이유
미국의 음료 브랜드 리퀴드 데쓰. 강력한 이름만큼이나 파격적인 마케팅으로도 유명하죠. 브랜드 캐치 프레이즈 또한 “너의 목마름을 죽여라(Murder your thurst)." 모든 게 다소 과격합니다. 그런 그들이 이번엔 경품으로 실제 제트기를 내걸었습니다.
제트기 경품엔 얽힌 이야기가 있습니다. 1995년 펩시는 제품을 구매할 때마다 증정하는 포인트, 7백만 펩시 포인트를 모으면 ‘하리어 전투기’를 선물로 주겠다고 했습니다. 광고 또한 학생이 전투기를 타고 학교에 등교하는 모습이었죠. 워낙 많은 제품을 사야 얻을 수 있는 ‘불가능한 포인트’이기에 펩시는 모두들 웃어넘길 거라 생각했죠. 하지만 모두가 그러진 않았습니다. 당시 대학생이었던 존 레너드는 포인트를 채우기로 결심했으니까요.
그는 포인트를 현금으로 구매하는 등, 갖은 수단을 이용해 필요한 포인트를 모두 모았습니다. 하지만 결과는 예상 밖이었죠. 펩시가 전투기 제공을 거부한 겁니다. 그제서야 이 행사는 재미로 진행한 것이며, 실제 전투기를 줄 수 없다고 밝힌 겁니다. 포인트 모으기에 전력을 다한 레너드는 분명 분노했겠죠. 펩시를 상대로 소송을 걸었습니다. 하지만 법원은 펩시의 손을 들어주었고, 즐겁지 못한 해프닝으로 끝났습니다. 이후 이 사건은 23년, 넷플릭스가 다큐멘터리로 만들어 선보이기에 이르렀습니다.
리퀴드 데쓰는 이 사실을 기억했습니다. 소비자에게 즐겁지 못한 장난을 건 펩시와 다르다는 걸 보여주고 싶었겠죠. 자신들은 실제 제트기를 선물할 예정이라고 공언했습니다. 뿐만 아니라 1년간 무상으로 음료를 제공할 것이며, 6개월 간의 격납고 대여와 파일럿 헬맷도 제공하겠다고 밝혔습니다. 방법은 음료를 구매한 후, 영수증을 찍어 웹에 업로드하기만 하면 됩니다. 음료 역사상 가장 큰 규모의 경품 행사입니다. 리퀴드 데쓰 측은 사실, 이 행사를 진행하기 위해 어려웠던 건 제트기 가격보다 법적 절차였다고 말했습니다. 하지만 안 된다고 포기할 수는 없었다고 얘기하죠.
리퀴드 데쓰는 펩시가 만들어 놓은 ‘다소 행복하지 못한 이야기’를 그들의 자산으로 만들었습니다. 그들은 즐겁게 파격적 친밀감을 만들고 있습니다. 제트기 경품으로 펩시의 이야기를 ‘하이재킹’했습니다.
광고 어워즈와 크리에이터와의 친밀감
독립 광고 제작자 협회인 AICP. 그들은 매년 어워즈를 개최하며, 선정된 수상작은 MOMA에 전시합니다. 매우 짧은 기간 동안 전시되긴 하지만, 예술을 지향하고 싶은(?) 크리에이터에겐 뜻깊은 일입니다. 그래서인지, AICP는 올해 수많은 세계 크리에이터들이 공감하고 친밀감을 느낄 만한 스토리를 3월에 한번, 5월에 한번 선보였습니다. 5월의 이야기는 자신이 만든 빵광고를 보기 위해 MOMA를 찾은 남자의 이야기입니다. 9분에 걸쳐 이어지는 이야기는 그의 웃지 못할 고군분투를 담았습니다.
MOMA에 자신이 만든 광고가 전시된다고 들은 광고 크리에이터. 이 감격적인 순간을 목격하기 위해 남자는 뉴욕으로 향합니다. 하지만 비행기에서 배에서 혹은 택시에서 만난 이들은 ‘그의 흥분’에 동참해줄 마음이 없습니다. 작품에 대해 설명할수록 상황은 썰렁해지죠. 마침내 남자는 뉴욕 MOMA에 도착합니다. 혹시 전시되고 있는 작품의 크리에이터가 티켓을 꼭 사야 되는지 물으며, 그의 자부심은 한껏 충만해지죠. 하지만 불행히도 그의 작품은 뉴욕에 없습니다. MOMA의 직원은 남자에게 펜실베니아로 가라고 일러줍니다. 다시 그는 버스를 타고 어렵게 펜실베니아로 가죠. 그 곳엔 작품 데이터를 디지털화하고 있는 또 다른 MOMA 직원이 있습니다.
남자는 그 직원에게 간곡히 부탁해, 아주 평범한 컴퓨터 모니터로 CM송으로 만들어진 광고를 마침내 마주하게 되죠. CM송을 따라 부르며 울컥한 남자. 하지만 그 순간은 광고만큼 짧은 찰나. 피로가 더해진 몸으로 그곳을 나서는 그는, 이 여행을 후회하지 않는다, 단 하나도 바꾸지 않겠다며 집으로 돌아갑니다. 이때, AICP는 메시지를 전합니다. 펜실베니아 저장소로 옮겨지기 전에 MOMA에 와서 작품 전시를 보라고. 올해도 6월 4일부터 6일까지 단 이틀간 전시되니, 기회는 그리 많지 않아 보입니다.
AICP는 이 이야기 외에도 3월, 작품을 출품하라는 메시지를 전하기 위해 또 기막힌 이야기를 선보인 바 있습니다. 이야기의 주인공은 고흐와 프리다 칼로. 다만 이야기 속의 그들에겐 광고 크리에이터처럼 수정을 요구하는 클라이언트가 있고, 많은 걸 지적하는 소비자 조사가 있습니다. 고흐의 작품 제목이 ‘Starry Night'인 건 너무 맘에 들지만 다소 어두우니 제목은 유지하되 햇빛이 밝게 빛나는 그림으로 바꿔 달라는 요구. 프리다 칼로에겐 밝게 웃는 표정으로 바꾸고 원숭이를 그림에 함께 넣으라는 요구가 이어지죠. 결국 MOMA엔 우리가 아는 그림과는 다른 작품이 걸리고 AICP는 얘기합니다. 미술관에 걸릴 만한 작품을 만드는 것도, 광고를 만드는 것도 매우 어려운 일이라고.
같은 처지여도 웃으면서 공감하게 하는 건 어려운 일입니다. AICP는 어워즈를 거창한 방법으로 알리기보다는 웃픈 이야기를 통해, 모두를 공감하게 합니다. 세상의 크리에이터는 모두 비슷한 꿈을 갖고 살아가는 듯합니다.
추억의 캔디가 추억을 되살려내는 방법
미국의 캔디 브랜드, Airheads. 이 캔디는 미국인들에겐 추억의 매개체라고 합니다. 어렸을 때부터 먹었던 것으로 여러 TV쇼나 영화 등에서 향수를 자극하는 이미지로 자주 등장하죠. 브랜드는 이 점을 살려, 성인이 된 추억의 소비자들에게 재미있는 장난을 걸기로 했습니다.
성인들은 어렸을 때만큼 수영을 즐기지 않는다고 합니다. 73퍼센트의 성인들은 수영장 벤치에 누워 태닝 하면서 시간을 보내죠. Airheads는 그들을 다시 물 속으로 끌어들여 '물속에서의 추억'을 갖게 해주고 싶었습니다. 그래서 특단의 조치를 생각해 냈죠. 캔디 자판기를 물속에 빠뜨리는 겁니다. 일명 ‘물 속 자판기(Underwater Vending Machine)’입니다.
캔디를 얻기 위해선 일단 풀장으로 뛰어들어야 합니다. 하지만 돈은 필요 없습니다. 그저 물 속에 잠긴 자판기가 시키는 대로 재미있는 행동을 하면, 자판기는 캔디를 쏩니다. 이 자판기는 실제로 판매될 예정이며, 8피트까지 완전히 방수되는 시스템으로 공기 추친 발사기로 캔디를 쏜다고 합니다. 이 자판기를 만나는 성인들은 어린 시절의 추억을 다시 느끼고 물놀이를 더 많이 즐기며 또 다른 여름 이야기를 갖게 되겠죠. 추억의 캔디가 추억의 물놀이를 되살렸습니다.
친밀감을 회복한다는 것
'Crush'편으로 곤욕을 치른 애플은 콘텐츠에 대해 사과한 후, 재빨리 새로운 광고를 가지고 돌아왔습니다. 이번에도 Crush를 만든 애플의 인하우스 에이전시가 만든 것입니다. 역시 애플로 다양하게 예술적인 작품들을 만들고 실행할 수 있음을 쉽게 보여줍니다. 다만 애플다움은 크게 보이지 않습니다. Adobe와 비슷한 톤앤매너로 다양하고 쉽게 작품을 만들 수 있다는 건 잘 전달하고 있지만 그게 다입니다. 유튜브에 업로드된 콘텐츠는 댓글 사용도 막아놓았습니다.
사실 ‘비방’의 내용도 아닌데 브랜드가 광고에 대해 사과한다는 건 이례적입니다. 애플은 그들이 무엇을 놓쳤는지, 뒤늦었지만 인정한 겁니다. 이 콘텐츠 하나로 소비자와의 친밀감이 크게 무너지진 않겠지만, 애플답지 않았다는 평가는 인정한 거겠죠.
각자의 브랜드에겐 소비자들이 기대하는 친밀함이 있습니다. 하이네켄에겐 라이프 밸런스를 즐기는 순간을, 코카콜라에겐 작은 행복을 누리는 순간을, 나이키에겐 고민하기보다 그냥 움직이는 열정을. 브랜드가 오랜 시간 같은 얘기를 놓치지 않는 건, 친밀감을 통해 연대감을 이어가기 위해서입니다. 그래서 브랜드에겐 변하지 않는 철학이 중요합니다. 내가 즐기고 싶을 때 찾는 맥주, 어린 시절을 추억할 때 찾는 캔디, 운동할 때 신고 싶은 운동화. 모두 오랜 시간 나눠온 이야기가 결정합니다.
신숙자 CD의 해외 크리에이티브 2024.06
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