‘예술의 경계를 확장하는 기술’, LG의 원대한 여정의 시작
1년 전, LG와 구겐하임 미술관은 시대와 호흡하며 혁신적인 아이디어를 실현하는 예술가들을 위한 5년간의 글로벌 파트너십(The LG Guggenheim Art and Technology Initiative)을 시작했습니다. 이 파트너십을 통해 비전 있는 예술가들이 글로벌 미술계의 새로운 장을 열도록 돕고, LG의 첨단 기술을 활용한 작품 활동, 전시, 연구 등을 지원해 현대미술계에 새로운 고객 경험을 제시하는 것이 목표입니다.
이를 위해 (주)LG, LG디스플레이, LG전자 등 3개 회사와 구겐하임이 함께 모여 예술의 저변을 넓힐 수 있는 다각적인 이니셔티브를 펼치고 있습니다. 올해 ‘유색인종, 여성, AI’라는 키워드로 첫 수상자가 선정되어 국내외 주요 미디어에서 화제가 된 ‘LG 구겐하임 어워드(LG Guggenheim Award)’ 설립, ‘올해의 신예 아티스트’를 선정하고 올레드를 활용한 작품 활동의 지원, 그리고 젊은 컬렉터들의 연례 후원금 조성 행사 ‘YCC 파티(Young Collectors Council Party)’의 개최와 투명 올레드 지원 등 다양한 활동이 진행됩니다.
LG의 콜라보레이션을 넘어 구겐하임과의 콜라보레이션까지! HS애드의 과제
콜라보레이션을 할 때는 서로의 강점을 강화하며 함께 시너지를 내야 하는 만큼, 공통의 방향성을 수립하기 위해 그 어느 때보다 밀접한 커뮤니케이션이 필수적이죠.
이번 프로젝트는 LG 3사간의 콜라보레이션을 넘어 글로벌 기업 LG와 현대미술을 선도하는 구겐하임 미술관의 만남으로 더욱 도전적인 커뮤니케이션 과제가 주어졌습니다. HS애드는 양쪽이 하나 된 메시지를 세상에 선보일 수 있도록 기획부터 이벤트, 후속 콘텐츠 제작에 이르기까지 전방위적으로 브릿지 역할을 수행했습니다. 이니셔티브에 LG의 목소리를 적절히 녹여내면서도, 기술이나 예술, LG나 구겐하임 어느 한쪽에 이분법적으로 치우치지 않고 조화로운 하나의 메시지를 만들어가도록 조율하는 것이 주요 임무였습니다.
기업의 언어와 예술의 언어를 잇다
같은 목표를 가지고 파트너십을 시작했음에도, LG와 구겐하임이 구사하는 ‘언어’는 많이 달랐습니다. 제품이 어떻게 비칠지 경제적 관점에서 사고하는 ‘기업의 언어’와, 독립적이고 가치 지향적인 태도를 가진 ‘예술의 언어’로 말이죠. 따라서 LG와 구겐하임이 서로의 언어를 매개하여 하나의 목표로 나아갈 수 있도록 전략적 커뮤니케이션을 돕는 것이 HS애드가 역량을 발휘해야 할 중요한 지점이었습니다.
HS애드가 LG와 구겐하임의 서로 다른 언어를 매개하여 이룬 결실을 몇 가지 에피소드로 만나보시죠!
에피소드 1. 투명 OLED를 뉴욕의 젊은 컬렉터들이 환호하는 경험으로 만들다
투명 OLED는 건축, 모빌리티 등 여러 산업에 활용되는 것을 넘어 아티스트의 무궁무진한 상상력을 펼칠 수 있는 최첨단 디지털 캔버스로 주목받고 있습니다. LG는 이를 더 많은 아티스트와 예술계 종사자에게 선보이려는 니즈가 있었죠. 파트너십 이후 첫 YCC 파티를 열던 2022년, 구겐하임도 파티에서 양측의 파트너십을 상징적으로 보여줄 수 있는 아이코닉한 센터피스를 고민하고 있었습니다.
HS애드는 “투명 OLED로 포토존을 만들자!”라고 제안했습니다. 투명 OLED의 예술적 활용도를 보여줄 수 있는 기회이면서, 구겐하임의 파티에 기술 선도적인 이미지를 입힐 수 있는 윈윈 전략이었습니다.
그러나 투명 기술도 어려운데 그걸로 포토존까지 만든다니, 그저 말로 설득하려 했다면 구겐하임은 LG의 니즈를 이해하기도, 납득도 쉽지 않았을 것입니다. 저희는 55인치 9개로 구성된 거대한 투명 OLED 포토존을 구겐하임 미술관 내부와 합성한 사진을 여러 장 준비했고, 구겐하임의 감탄을 이끌어내며 설치 허가를 한 번에 받아냈습니다.
그럼에도 처 음보는 이 거대한 설치물이 낯설 게스트들을 위해, 이를 포토존으로 인식하고 즐길 수 있도록 치밀하게 동선과 경험을 설계했습니다. 그 결과로 탄생한 투명 OLED 포토존은 국내외 여러 언론 기사의 주목을 받으며 지난해에 이어 올해까지 YCC파티의 대표적인 경험이 되었습니다.
한편, 올해는 “투명 올레드를 1층 DJ 부스 앞에 놓았으면 좋겠다.”라는 새로운 과제가 주어졌습니다.
HS애드는 구겐하임이 후원금을 내는 컬렉터들에게 주고자 하는 경험 관점에서 논리를 만들어 LG의 의사를 표현했습니다. ‘사물을 오버레이 할 수 있는 투명 올레드의 특징은 인공 디지털 천국(Artificial Digital Paradise)이라는 이번 파티 컨셉에 맞게 다채로운 디지털 경험을 선사할 것이고, DJ 부스를 혁신적인 공간으로 탈바꿈할 수 있을 것’이라고 말이죠.
이 모든 제안은 구겐하임의 행사를 최대한으로 지원하고자 하는 고민에서 나왔다는 태도로 이루어졌습니다. 이렇게 상대방의 언어로 바꾸어 소통한 덕분에, 엄연히 구겐하임이 주관하는 영역임에도 LG의 목소리를 제대로 반영할 수 있었습니다.
에피소드 2. LG의 관점에서 본 ‘기술과 예술의 융합’, 영상으로 완성되기까지
파트너십 활동을 담은 영상은 LG와 구겐하임의 공통된 메시지로 대중에게 공개되기에, 기획, 촬영, 편집의 과정 중에도 기업의 언어와 예술의 언어를 이어주는 HS애드의 역할은 계속되었습니다.
LG와 구겐하임이 공동으로 추구하는 메시지는 기술과 예술의 융합이지만, 영상에서 아티스트가 먼저 나오냐, 기술이 먼저 나오냐와 같은 방법론적인 차이로 인해 의도가 왜곡되지 않도록 유의가 필요했습니다. 따라서 스토리보드를 기획할 때부터 LG의 의도가 진정성 있게 전달될 수 있도록 심혈을 기울였고, 이를 충분히 소통하는 과정을 거쳤습니다.
아티스트를 인터뷰할 때도 마찬가지였습니다. 영상 결과물 관점에서는 아티스트의 입을 통해 LG 기술과 제품의 우수성을 이야기하게 될지라도, HS애드는 예술가의 작품과 배경에 대해서 철저히 스터디하고 LG와의 연관성을 찾아 인터뷰했습니다. 인터뷰 중간에도 아티스트의 작품에 대한 스몰 토크를 통해 화기애애하게 인터뷰를 마칠 수 있었습니다.
2023년의 영상은 곧 (주)LG, LG전자, LG디스플레이 웹사이트와 소셜 미디어 채널을 통해 공개될 예정이니 기대해 주세요!
마케터의 언어에 필요한 것은?
마케터의 언어를 구사하기 위해서는 ‘관점을 전환하는’ 노력이 8할이라는 것을 깨닫게 해 준 뜻깊은 프로젝트였습니다. 우리의 니즈와 상대방의 니즈가 같은 방향을 바라볼 수 있다고 공감대를 형성했을 때 신뢰가 생길 수 있었습니다.
또한, 기술과 예술의 언어를 바꾸어서 소통하는 것은 비단 공통의 목적에 대한 합의를 이끌어내고, 행사를 원활하게 진행하는 것에만 필요한 것이 아니라고 느꼈습니다. 장기적인 파트너십 관계 관리를 위해서도 ‘마케터의 언어’는 빼놓을 수 없는 중요한 요소인 것 같습니다. 서로의 언어를 더욱 이해할수록, 앞으로의 파트너십 활동도 더욱 다채로워지지 않을까 기대해 봅니다.
올해도 One Team으로 더 탄탄한 파트너십을 다진 LG와 구겐하임, HS Ad BE솔루션4팀, BC사업팀, BE솔루션1팀 모두에게 감사하다는 말씀드리며, 글을 마칩니다. Cheers!
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