지난 12월 8일, 잠실 석촌호수 근처에서는 아주 기쁜 소식이 있었는데요! 바로 대한민국 디지털 광고대상(주최: 한국디지털광고협회)에서 저희 CX사업부문이 글로벌 캠페인 부문 대상과 금상을 동시에 수상했다는 것입니다! (짝짝짝👏👏)
‘대한민국 디지털 광고 대상’은 한국디지털광고협회에서 디지털 광고 분야의 창의적 콘텐츠 제작, 기술 개발 등을 통해 광고 산업 활성화에 기여한 기업 또는 개인에게 수여하는 시상식으로, 특히 HS애드는 작년에 이어 2년 연속 수상의 기쁨을 안게 되었습니다.🎉
글로벌캠페인 부문 대상을 수상한 LG Healthy Home Solutions 캠페인은 LG전자 H&A 사업부 건강가전의 통합 브랜딩 캠페인이고, 금상의 영광을 안게 된 #CareForWhatYouWear 캠페인은 동 사업부의 Clothing Care Solutions(의류 관리 가전) 브랜드 캠페인입니다.
대한민국 디지털 광고대상 심사위원들을 매료시킨 캠페인들, 과연 어떤 캠페인인지 궁금하지 않으신가요? HS애드와 함께해 성공적으로 마무리되었던 두 캠페인을 소개합니다.
LG Healthy Home Solutions 글로벌 캠페인 스토리
■ 팬데믹(pandemic)에서 엔데믹(endemic)으로, 변화하는 사회적 트렌드를 캐치하다
LG전자 H&A 사업부는 점진적으로 변화하는 사회적 트렌드 및 소비자 니즈를 반영하여 2020년 COVID-19 이후 지속적으로 ‘건강관리가전(이하 ‘건강가전’)’으로 브랜딩 캠페인을 진행 중인데요. 아시다시피 올해는 COVID-19 장기화 및 백신 보급으로 인해 팬데믹(pandemic)에서 엔데믹(endemic)의 시대로 접어들면서 전 세계적으로 바이러스 및 위생에 대한 민감도가 저하된 반면, 정서적인 회복과 삶의 질 향상에 대한 중요도가 상승했던 한 해였습니다.
이러한 시대상과 소비자 니즈에 발맞춰 올해는 ‘Wellness’를 메인 콘셉트로 ‘건강한 삶을 위한 변화는 집에서부터 시작한다’는 “Healthy Changes Start at Home”이란 슬로건과 함께 건강과 지속가능성(sustainability)을 모두 담는 방향으로 캠페인을 기획하였습니다.
■ 건강한 변화는 집에서부터 시작해요: Healthy Changes Start at Home
(이제 LG 건강가전을 곁들인...)
길어지는 집콕으로 인해 집에서 보내는 시간이 이전보다 많아졌는데요. 이번 LG 건강가전 캠페인은 ‘Wellness(웰니스)’란 컨셉 아래, 집이라는 공간 속 우리의 일상에서 작지만 건강한 습관을 형성할 수 있다는 의미를 내포한 “Healthy Changes Start at Home”이란 캠페인 슬로건으로 희망적인 메시지를 전파하고자 하였습니다.
■ “It’s a Cultural Thing”
18개국에 동시 런칭하는 글로벌 캠페인의 특성상, 문화와 트렌드가 서로 다른 국가에서 동일한 크리에이티브로 커뮤니케이션하는 것은 다소 어려움이 있었습니다. 예를 들어 우리가 전달하고자 했던 캠페인 메시지를 잘 녹여낼 수 있도록 영상을 제작하였지만, 일부 국가에서는 문화적으로 민감할 수 있는 씬(scene)은 현지 정서를 고려해 수정해야 했던 상황이 더러 있었습니다.😅
■ 떠나가는 이 메타버스의 끝을 잡고…
전 세계적으로 뜨거운 화두였던 ‘메타버스’와 연계해 글로벌 인기 메타버스 플랫폼인 ‘로블록스(ROBLOX)’ 내 브랜드 스토리를 담은 게임을 제작하려 했으나, 캠페인 오픈 전, 안타까운 사정으로 끝내 세상에 빛을 보지 못하고 사라졌던 슬픈 비하인드 스토리가 있습니다.😥
다소 딱딱하고 어렵게 느껴질 수 있는 LG 건강가전 제품들을 소비자들이 메타버스 세계에서 쉽고 재미있게 경험할 수 있도록 캠페인에 Gamification 요소를 더하고자 저희 팀원들이 게임 제작사와 함께 몇 개월간 게임 시나리오 작성부터 기획 단계까지 구상했었는데요. 아쉽게도 올해는 런칭하지 못했지만, 향후에도 메타버스가 글로벌 트렌드로 자리매김하게 된다면 이번 프로젝트를 준비하면서 얻은 노하우를 활용할 날이 왔으면 좋겠습니다.😉
■ 선한 영향력을 끼치는 캠페인
캠페인 메시지 확산을 위해 H&A의 주방가전, 의류관리가전, 에어솔루션 제품군과 매칭 되는 EAT, WEAR, BREATHE 영역을 Wellness 컨셉과 연계하여, 각 섹션별 전문가들로 구성된 “Wellness Crew”를 선정했습니다. (Green & Sustainable 요리를 전문으로 하는 셰프, 환경 운동가/에코 패션모델, Mindful 운동 코치 등) 이들의 목소리를 통해 건강하고 지속 가능한 라이프스타일을 유지하는 법을 소개했고, 57만 건의 소셜 액션이 발생할 정도로 디지털 상에서 뜨거운 반응이 있었습니다.
이에 그치지 않고 해비타트 코리아와 함께 베트남, 케냐, 인도의 주거 취약 계층에 건강한 집을 지원하는 CSR 활동도 지속하였으며, 특별히 이번 캠페인에서는 주거 환경과 식수 위생 개선 등의 활동도 병행함으로써 ‘Wellness’의 개념을 디지털 상뿐만이 아닌 현실에서도 실재화시킬 수 있었습니다.
당신이 입고 있는 옷은 몇 살입니까?
“#CareForWhatYouWear” 캠페인 스토리
■ 3년 차에 접어든 LG전자의 #CareForWhatYouWear 캠페인
올해 9월, LG전자 Clothing Care Solutions(의류 관리 가전)의 글로벌 캠페인이 영국, 독일, 이탈리아 등 유럽 6개 국가에서 오픈되었습니다. LG전자 H&A 사업부에서는 2020년부터 “지속 가능성”을 추구하는 친환경 브랜드로서 포지셔닝하기 위해서 #CareForWhatYouWear 캠페인을 시작하였고, 올해로 3년째 이어져 오고 있습니다.
2020년에는 막대한 양의 의류 폐기물 발생에 대한 경각심을 심어주며 친환경 가전 브랜드 LG의 캠페인 시작을 알렸으며, 2021년에는 오랫동안 소중히 간직된 옷에 대한 스토리를 감성적으로 전하며 공감대를 형성하였습니다. LG전자는 유럽 내에서 친환경 브랜드로서 장기적으로 브랜딩을 하고자 해서, 22년을 중요한 시점으로 보았고, 저희도 지난 2년의 히스토리와 다음 스텝으로서의 캠페인의 역할을 고려하여 캠페인 기획 방향에 대해 고민하였습니다.
■ 개인적 공감에서 사회적 공감으로!
2021년에서 형성한 공감대가 개인적 공감이었다면, 2022년에는 사회적 공감을 만들어내는 캠페인을 통해서 브랜드 지지를 얻고자 하였습니다. 이에, LG 의류 관리 가전을 통한 의류 관리에 국한된 것이 아니라, 환경적 차원에서 올바른 의류 관리 습관에 대해서 메시지를 전하고자 옷을 구매해서 입고 관리하며 폐기하기까지 의식적으로 행동하는 의류 관리 습관과 태도로서 “Mindful Wearing”이라는 콘셉트 키워드를 중심에 두고 크리에이티브를 구성하였습니다.
■ 96년생 제니의 90년대 샤넬 크롭티? 캠페인 영상 크리에이티브 포인트!
자신의 나이보다 더 오래된 크롭티를 입은 제니의 공항 패션을 아시나요? Care For What You Wear 캠페인에서는 의식적으로 의류를 관리하고 소비하는 것을 오래 입거나, 물려 입거나, 빈티지 의류를 입는 등 넓은 의미로 보았으며, 그런 “Mindful Wearing”을 통해서도 힙할 수 있다는 메시지를 전달하기 위해 트렌디한 T&M의 캠페인 영상을 제작하였습니다.
■ TikTok 해시태그 챌린지로 MZ세대가 적극적으로 참여할 수 있도록!
또한, 캠페인은 캠페인 영상을 통한 메시지 전달과 함께 소셜 챌린지를 통해서 타깃인 MZ세대가 직접 참여하게 하였습니다. 특히 이탈리아에서는 제시어를 제공하고 제시된 키워드에 따른 자신의 “Mindful Wearing”(Slow fashion, Secondhand, Handmedowns, Upcycling)을 직접 찾아서 보여주는 콘텐츠를 게시할 수 있는 장치를 마련하여 캠페인에 직접 동참하고 확산할 수 있도록 하였습니다. 이탈리아에서 진행한 틱톡 #MindfulWearing 챌린지를 통해, 총 23만 개의 업로드와 4.9억 회의 영상 조회수를 기록하며 역대급 참여를 만들었습니다.
■ 제품 구매까지 이어지도록 설계된 소비자 경험 여정
위의 캠페인 영상과 소셜 이벤트 이후, 다음 단계로서 제품 USP 영상을 통해서 제품에 대한 고려를 유도하였으며 USP 배너 광고 집행을 통해서 제품 구매까지 일어날 수 있도록 캠페인의 구조를 설계하였습니다. 특히 USP 영상의 경우에는 Director Mix를 활용해서 타겟 세그먼트에 따라 개인화 메시지 노출 및 인트로 구성이 되도록 약 200개의 영상을 세팅하였습니다.
■ 3년 차 캠페인, 그 이후는…?
오늘 소개해드린 두 캠페인은 20년부터 이어온 캠페인으로, 햇수로 3년 차를 맞이했는데요. LG가 개인의 건강뿐만 아니라 환경적, 사회적 건강까지 케어하는 책임감 있는 브랜드임을 인식시키고자 캠페인을 다각도로 촘촘히 설계하였고, 결과적으로 소비자의 공감을 이끌어냄과 동시에 중장기적으로 Sustainable 한 이미지를 구축하도록 브랜드를 확장 및 견고화하는 데 이바지할 수 있었습니다. 이후에는 또 어떤 브랜드 스토리를 가지고 올지, 많은 관심과 응원 부탁드립니다.😎
마지막으로 캠페인 제안부터 실행까지, 전 단계에서 함께 고생해주신 CX사업부문의 콘텐츠플래닝팀, 콘텐츠 스쿼드, 오디언스플래닝팀, CXA팀 외 모든 분들께 이 자리를 빌려 감사의 말씀을 전합니다.🙆🙆
HS애드 캠페인 비하인드 2022.12
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