나처럼 서울에서 너도, 그 세 번째! 2019 서울 글로벌 마케팅

‘I·Seoul·U’라는 서울의 브랜드 슬로건 한 번쯤 들어보셨을 텐데요. HS애드에서는 이러한 슬로건의 연장선으로 ‘나처럼 서울에서 너도’라는 메시지를 담은 ‘Live Seoul Like I Do’를 서울 관광의 슬로건으로 수립하고 글로벌 마케팅 캠페인을 전개해왔습니다. 2017년부터 시작된 이 캠페인은 지난해, 벌써 세 번째를 맞이했는데요. 서울 글로벌 마케팅 캠페인, 그 3년간의 여정을 HS애드 글로벌통합솔루션1팀 이지수 사원이 전해드립니다.

나처럼 서울에서 너도, Live Seoul Like I Do!

▲2017년 TVC: BTS’ Life in Seoul (출처: VisitSeoul TV 공식 유튜브 채널)

HS애드는 2017년 경쟁 PT 수주 이후 3년째 관광지로서의 서울을 세계에 알리는 데에 동참하고 있습니다. THAAD의 여파로 방한 관광객이 20% 이상 감소했던 2017년, HS애드에서는 여행자들이 패키지가 아닌 자유여행을 선호하고, ‘현지인처럼 살아보기’를 여행의 모토로 잡는 트렌드를 파악했는데요. 이러한 트렌드에 주목해 이미 잘 알려진 서울의 브랜드 슬로건인 ‘I·Seoul·U’를 착안하여, 서울 관광의 슬로건을 수립하고 캠페인을 전개해오고 있습니다.

▲2018년 TVC: My Seoul Playlist (출처: VisitSeoul TV 공식 유튜브 채널)

소설가 알랭 드 보통은 <여행의 기술>에서, “여행의 최고의 경지는 현지에서 현지인처럼 살아보는 것”이라고 했습니다. HS애드에서는 단순히 서울의 관광지나 먹거리, 즐길 거리를 소개하는 데 그치는 것이 아니라, 알랭 드 보통이 말한 ‘현지에서의 경험과 가치’를 가장 잘 전달하는 것에 주목했는데요. 캠페인을 통해 서울을 방문하고 싶게 하는 방법을 고민하던 중 ‘서울 사람’을 메신저로 내세우게 되었습니다.

지난 캠페인에는 HS애드의 이러한 고민이 잘 녹아 있는데요. 2017년에는 방탄소년단이 서울 사람을 대표하여 ‘방탄소년단이 서울을 즐기는 방법’을, 2018년에는 여행 테마별 서울의 볼거리와 즐길 거리를 하나의 음악 Playlist로 표현해 서울 사람들이 서울을 즐기는 모습을 보여줌으로써 서울 여행의 가치를 전달했습니다.

방문 욕구 제고를 위한 세 번째 캠페인: Create & Share

2017, 2018년의 캠페인 집행 이후 THAAD 여파로 감소했던 방한 관객 수는 2018년에 1,534만 명을 돌파하며 안정적인 회복세에 들어섰고, 서울의 인지도나 재방문 의향도 소폭 상승하는 성과를 거뒀습니다. 하지만 여행목적지로서 서울의 선호도와 여행목적지 추천 의향은 소폭 하락하는 모습을 보였죠. 4개국의 소비자 인터뷰 결과, 소비자들은 서울에 대한 지식과 정보는 충분히 가지고 있지만, 자신과의 연관성을 느끼지 못하는 것으로 나타났는데요. 이에 HS애드에서는 ‘소비자 Engagement 강화를 통한 실질적 서울 방문 욕구 제고’를 2019 캠페인의 목표로 삼았습니다. 그리고 ‘나도 저 사람처럼 서울 여행을 해보고 싶다’라는 마음이 들게 하는 캠페인을 만들기 위해 골몰히 고민을 이어갔습니다.

이미 서울에 대한 지식과 정보가 충분한 소비자들에게 효과적으로 메시지를 전달하는 방법은 무엇일까요? 2017년과 2018년의 캠페인에서 서울 사람들을 통해 서울을 즐기는 방법을 소개하고 현지에서의 경험의 가치를 전달하는 데 목적이 있었다면, 2019년 캠페인에서는 이미 서울 여행을 즐기고 있는 사람들을 메인으로 내세웠습니다. 이러한 사람들을 캠페인의 주인공으로 등장시켜 타깃의 상상력을 자극하는 데에 그 목적을 둔 것이죠.

2017년과 2018년의 캠페인은 ‘BTS와 서울 사람들의 서울로의 초대’라는 의미에서 ‘Live Seoul Like I(서울 사람) Do’라는 슬로건을 사용했다면, 2019년 캠페인은 ‘서울 여행객들의 서울로의 초대’라는 의미에서 Live Seoul Like I(여행객) Do의 의미가 확장된 것입니다.

사실 우리는 이미 슬로건 속에 등장하는 상황을 자주 접하고 있습니다. 바로 소셜미디어를 통해서이죠. 여행을 즐기는 친구의 모습을 인스타그램으로 보거나 유튜버의 여행 Vlog를 보며 ‘나도 저기 가고 싶다’고 생각해보신 적, 한 번쯤은 있을 것입니다.

와튼스쿨의 마케팅학 교수 조나 버거는 자신의 저서인 ≪컨테이저스≫에서 “최고의 마케팅은 경험자의 추천이다”라고 밝혔는데요. 실제로 여행 관련 정보 취득 경로에 관한 조사에서 1위는 ‘소셜미디어’였고, 여행목적지 결정에 영향을 주는 요소에 대한 질문에 ‘소셜미디어’라고 답한 비율 또한 38.6%에 달합니다. 여기서 출발한 2019년 캠페인의 테마가 바로 ‘Create & Share’입니다.

지금도 수많은 사람이 자신만의 방법으로 서울을 여행하고 이를 공유하고 있습니다. 소셜미디어상에 #seoultrip, #seoultravel 관련 게시물은 이미 수십만 건에 달하니까요. 서울은 이제 서울 사람들만의 도시가 아니라 모두가 만들어가는 명실상부한 글로벌 도시가 되었다고 해도 과언이 아닙니다.

이제 당신 차례에요! 나처럼, 서울에서, 너도!

▲2019년 TVC: Create & Share (출처: VisitSeoul TV 공식 유튜브 채널)

이런 서울의 매력은 2019 광고 크리에이티브에 그대로 녹아 있습니다. 여행 탐색 단계에 있는 사람들이 검색하는 약 3억 개의 키워드 분석을 바탕으로 도출한 7개의 테마, ‘Exciting Moments’, ‘Getaway’, ‘City Break’,’ Recharge’, ‘Local Life’, ‘Old but New’, ‘Scenic Nature’에 맞게 BTS가 질문을 던지고 궁금증을 유발합니다. ‘지금 서울에선 이런 일이 벌어지고 있다’라고 말이죠. 여행자들이 서울을 즐기며 자신만의 콘텐츠를 Create하고 이를 Share 하는 모습을 통해 이제는 서울이 모두의 도시임을 말해주는데요. 끝으로 여행객들과 BTS가 다음 주인공이 될 시청자에게 말을 건네며 크리에이티브가 마무리됩니다.

1억 8,400만 view 달성, 그리고 방한 관광객 수의 증가

지난해 9월 13일, 추석 명절 기간 중 론칭된 2019년 서울 글로벌 마케팅 광고는 11월 31일 광고 집행 종료 시점까지 무려 1.84억 view를 기록했습니다.

V의 [getaway 편], 진의 [city break 편], RM의 [old but new 편], 정국의 [scenic nature 편], 슈가의 [recharge 편], 지민의 [local life 편] 그리고 제이홉의 [exciting moments 편] 그리고 [종합 편]까지 총 8편의 소재가 Youtube, Facebook, Instagram, DV360 그리고 중국 OTV 통해 공개되었는데요. 효율적인 타겟팅도 큰 몫을 차지했습니다만, 글로벌 스타인 BTS의 힘을 다시 한번 체감할 수 있는 대목이었습니다. Visitseoul TV의 Youtube 채널 구독자 수가 광고 론칭 이후 무려 6만 명 이상 증가할 정도였으니까요. 2019년 방한 관광객의 수가 THAAD 여파 이전인 1700만 명 대로 회복했다는 점도 캠페인이 가져온 뜻깊은 성과입니다.

앞으로도 서울이 더욱더 세계인에게 사랑받는 관광지로 발전했으면 합니다. 그 과정에서 이번 캠페인이 더 많은 이들에게 서울 여행에 대한 상상력을 심어주는 계기가 되었기를 바라며, 2019 서울 글로벌 마케팅 캠페인 후기를 마칩니다.