혹시 애플의 Siri를 자주 쓰시나요? 안드로이드 폰 사용자라면 'OK Google!'하고 자주 물어보는지요? 제 주변에서는 아직은 음성 인식(Voice Recognition) 기술이 불편하다는 사람들이 많은데요. 이런 인식과 달리 음성 인식 기술은 생각보다 빠른 속도로 우리 생활 속으로 들어오고 있는 듯합니다.
미국 시장에서는 아마존의 시장점유율이 75%일 정도로 많은 사람이 아마존의 에코 (Echo)를 이미 샀으며, 구글, 마이크로 소프트 그리고 페이스북마저 음성 인식 기술을 이용한 스마트 스피커 등의 기기들을 이미 런칭했거나 조만간 한다고 하니 그야말로 시장에서 핫한 기술 중 하나임에는 틀림이 없는 것 같습니다.
소리로 이루어지는 말이나 소리는 글과 달리 표준화의 정도가 낮아서 똑바로 인식하기가 어려운데, 이미 소리 인식 기기들을 구입한 사용자들에 의하면 생각보다 인식의 정도가 뛰어나다고도 합니다.
사실 최근에 급격한 발전이 이루어지고 있는 인공지능(Artificial Intelligence)의 머신 러닝(Machine Learning) 기능이 이러한 음성 인식의 정확도를 급격히 높여주고 있다고 하는데요. 수많은 소리들을 데이터화해서 인식시킴으로써 기계 스스로가 학습 과정을 통해 음성 인식의 정확도를 높이는 방법입니다. 우리도 가끔 발음이 특이한 사람들이 하는 말을 잘 못 알아듣고 다시 물어보는 경우가 있는데, AI가 이런 경우를 급속도로 줄여줘 사람보다 더 사람의 말을 잘 인식한다고 합니다.
최근에는 한국어에 대한 공부(머신 러닝)도 끝냈다고 하니, 통역사가 필요 없는 세상이 급격하게 도래하는 것만 같습니다. 최근 애플도 HomePod라는 스마트 스피커를 출시해서 이 대열에 동참하고 있습니다.
음성 인식 기술을 활용한 광고 사례 – 코카콜라, 제트블루, 바비인형
그렇다면 이러한 음성 인식 기능의 발전 혹은 스마트 스피커 기술은 마케팅에 어떤 변화를 가져올까요? 음성 인식 기능을 이용한 마케팅 커뮤니케이션 캠페인이 최근 들어 많이 눈에 띕니다. 디지털 시대의 마케팅 목표이기도 한 ‘참여’를 고려할 때 음성 인식 기능 역시 소비자들의 주의를 끌고 감정적 참여를 높이는 중요한 수단으로 이용되고 있습니다.
성공적인 사례 중 하나가 코카콜라의 샤잠(Shazam) 음성 인식 기술을 이용한 ‘마시는 광고(Drinkable Advertising)’ 캠페인입니다. Coke Zero광고에서 나오는 코크 고유의 탄산 시즐 사운드를 샤잠이 인식하여, 스마트폰 모바일 앱에 소리로 콜라를 담게 하여 실제 공짜 콜라를 억을 수 있게 한 아이디어입니다. 온라인과 오프라인을 ‘음성’ 인식을 통해 연결한 재미있는 사례입니다.
제트블루(Jet Blue)는 저가 항공사의 하나인데요. 최초로 스마트폰 광고의 음성 인식 기술을 이용한 광고로 소비자 인게이지먼트를 달성했습니다. 제트블루는 자사의 고객들이 항공기를 자주 이용하지 않아 비행 자체에 두려움이 많다는 사실을 알아내 이들에게 즐거운 비행 경험을 제공하고자 재미있는 모바일 광고 캠페인을 제공하기로 했습니다.
예를 들면 ‘비둘기의 말을 배워보아요’라는 주제로 다양한 비둘기 소리를 사용자가 따라 하게 하고 발음이 정확한 경우 ‘비둘기 언어 마스터’ 자격증을 부여하는 이벤트를 진행했는데요. 비행을 두려워하는 고객들에게 즐거운 경험을 선사함은 물론 브랜드에 대한 충성도를 높일 수 있었다고 합니다.
바비 (Barbie) 인형으로 유명한 마텔사는 자사 장난감에 음성 인식 기술을 접목했습니다. 바비의 집인 Dream house에 음성 인식 기능을 설치하여, 아이들이 명령하는 내용에 따라 집이 작동하게 한 것인데요. 예를 들면 “밤이 되어 어두워요”라고 말하면 방에 전등불이 들어오고, “추워요”하면 벽난로에 불이 들어오게 하는 등의 기능으로 어린이들에게 폭발적인 반응을 얻었다고 합니다.
음성 인식 기술과 인공지능이 만나면?!
이러한 음성 인식 기술은 머신러닝에 기반을 둔 인공지능 기술의 발전과 더불어 빠르게 발전하고 있습니다. 최근의 기술적 수준은 자동번역은 물론 반어법, 역설법 등의 각종 수사적 표현, 그리고 미묘한 뉘앙스의 차이까지 잡아낼 수 있는 수준이라고 하는데요.
그렇다면 구글이나 아마존, 페이스북, 그리고 많은 디지털 기기를 만드는 회사들은 왜 이렇게 음성 인식 기능에 많은 투자를 할까요? 사실 이 회사들의 엄청난 규모에 비추어 보았을 때 음성 인식 기기들은 거의 존재감이 없는 제품이 아닐까 싶은데요. 하지만 최근 소비자들의 미디어 콘텐츠 이용 행태를 자세히 들여다보면 이들의 목적이 이해되기 시작합니다.
소비자들은 이제 방송 시간을 기다려 TV를 시청하지 않습니다. 그들은 자신이 필요할 때 이미 저장해둔 콘텐츠를 DVR이나 IPTV 등을 활용해 소비하거나 자신이 좋아하는 장르를 직접 검색하거나 혹은 미디어가 직접 이용자의 예전 미디어 이용 행태에 기반을 두어 추천한 프로그램을 시청합니다. 그리고 이 중심에 스마트 스피커가 존재합니다.
아마존 이용자라면, 알렉사(Alexa : 아마존의 스마트 스피커 기술)에게 오늘 저녁 쉬는 시간에 볼 영화를 추천받거나 아니면 검색받을 수 있습니다. “오늘 밤에 볼만한 영화 추천 좀 해줘”라고 하면 알렉사가 기존의 시청 패턴을 고려해 추천하는 형식이지요. 구글홈(Google Home, 구글의 스마트 스피커)은 이용자가 늘 커피 마시는 시간을 고려해 커피 마시는 동안 들을 만한 음악을 자동으로 찾아서 플레이합니다.
스마트 스피커의 기능은 나아가 집안 내의 모든 스마트 기기를 연결해줍니다. 마치 집안에 우리 가족을 위한 집사가 한 명 있는 것처럼, 모든 것이 말 한마디로 스마트 스피커를 통해 조정되고 통제됩니다. 여기까지 생각하니 이제 구글이 예전에 추친했었던 한가지 전략이 떠오르네요. 2014년 Nest라고 하는 스마트 온도조절기 회사를 엄청난 금액에 인수하면서 구글이 밝혔던 전략은 ‘집안의 모든 기기를 언제나 커져 있는 온도조절기를 통해서 통제할 수 있는 미래 (connected home)’를 만들겠다는 것이었는데요. 그 전략의 핵심은 사람들의 모든 행동 데이터들을 기반으로 한 빅데이터 마케팅이었습니다. 이제 스마트 스피커가 그 역할을, 훨씬 더 효율적인 방법으로 할 수 있게 된 셈이라고 볼 수 있겠네요.
'음성 검색', 새로운 차원의 SEM(Search Engine Marketing)이자 수익원
구글은 오늘날 가장 혁신적인 기술기업으로 알려져 있습니다. 하지만, 결국 그들은 수입의 80% 이상을 광고에서 벌어들이죠. 방식은 조금 다르지만, 페이스북 역시 마찬가지입니다. 아마존 역시 추천시스템이라는 알고리즘에 기반을 둔 일종의 광고를 통해 매출을 극대화합니다.
오늘날 미국 온라인 광고 매출증가의 90% 이상은 구글과 페이스북이 가져가고 있는데요. 그 대부분은 검색 광고에서 나옵니다. 사용자들이 인터넷에 특정 언어를 검색할 때, 그 검색어와 가장 연관성 있는 광고를 보여줌으로써 클릭을 유도하고, Conversion에 도달하게끔 하는 방식입니다. 그리고 이제 텍스트에서 한 걸음 더 나아가 음성 인식 기술을 통해 ‘음성 검색’으로 범위를 확장되고 있습니다.
조금 더 확대하여 해석해본다면 구글이 세상에 존재하는 모든 단어(텍스트)로 수익을 창출해왔고, 이제 세상에 존재하는 모든 언어(음성)가 그들의 수익이 되는 시대가 오고 있는 것이지요. 그리고 이것은 소비자를 대상으로 마케팅하는 모든 기업들에는 새로울 뿐만 아니라 매우 강력한 새로운 마케팅 채널이 생기고 있음을 의미하기도 합니다. 이제 마케터들은 음성이나 소리에, 정확하게는 그것이 찾아주는 브랜디드 컨텐츠에, 비용을 지급해야하는 시대가 오고 있는 것이지요.
이러한 현상은 구글이나 페이스북에게는 그리 새로운 전략이 아닐지도 모릅니다. 벌써 4~5년 전인가요? 구글이 구글 글래스라는 스마트 안경을 런칭했을 때가 떠오릅니다. 구글 글래스의 주 용도는 사용자들에게 다양한 정보와 편익을 제공하는 것이었습니다.
당시 유행했던 한 비디오가 떠오르네요. 구글 글래스가 어떻게 광고에 이용될 수 있는지 가상현실 (Augmented reality)를 이용해 보여준 사례입니다. 이 사례를 보면 구글은 우리가 보는 세상의 모든 사물에 광고 단가를 책정할 수 있을지도 모른다는 생각이 듭니다. 실제로 당시 구글은 ‘Cost per Gaze’라는 일종의 광고효과 측정 Measurement를 특허 내기도 했는데요. 이는 우리가 구글 글래스를 착용한 채로 특정 브랜드의 옥외광고를 보면 이를 기록하여 광고주에게 청구할 수 있게 하는 개념입니다. 물론 아래의 비디오를 보면 소비자들이 이런 상황을 받아들일 리 만무하지만, 만일 보여는 콘텐츠가 소비자에게 중요한 정보를 제공해준다면, 이야기는 달라질 수 있을 것 같습니다.
코카콜라 샤잠 캠페인을 보면 코카콜라의 시즐 소리가 광고 크리에이티브의 핵심 요소입니다. 이러한 ‘소리’가 브랜드를 넘어 광고의 핵심 요소가 될 날이 머지않았습니다. 나아가, 음성 인식 기술은 어쩌면 광고와 콘텐츠의 경계를 더욱 모호하게 만들 것 같은데요. 광고를 검색하는 소비자는 많지 않겠지만, 콘텐츠를 검색하는 사람들은 갈수록 늘어나고 있기 때문입니다.
스마트 스피커를 중심으로 한 음성 인식 기술이 앞으로 어떻게 우리 생활을 변화시킬지 주목해볼 일인 것 같습니다. 우리가 하는 말 한마디, 알렉사에 검색하라고 물어보는 그 한 문장에 엄청난 새로운 광고 마케팅의 길이 숨어있을지도 모르니까요.
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