함께 울어주는 공감 마케팅 – 중국 상차 카페 성공 비법

지난 4월 28일 중국 상하이 푸토우구(普陀区) 전철역 부근, 울면서 만든 차라는 의미의 상차(丧茶)라는 카페가 오픈했습니다. 그리고 그날 저녁 중국의 거의 모든 포탈과 언론은 메인 뉴스에 이 상차 카페를 대대적으로 보도했는데요. 4일간 진행했음에도 선풍적인 인기를 끌었던 중국 상차 카페의 마케팅 비법을 소개합니다.

중국 상하이를 나흘 동안 뜨겁게 달군 ‘상차’

상차의 마케팅 콘셉트 카피는 재미있습니다.

이 차(茶)는 내가 울면서 만들었어. 그래서 맛이 조금 짤지도 몰라. 그리고 우리 가게의 음료 종류는 그렇게 다양하지 않아. 그래도 내일 많이 와줄 거지?

우리가 일반적으로 가지고 있는 카페는 늘 밝은 것이라는 상식을 완전히 깨고 있죠. 나아가, 한눈에 젊은 세대를 타깃으로 하는 재치 있는 블랙유머와 그 속에 공감이라는 마케팅 코드가 명확하게 드러나고 있습니다. 또, 음료 이름 하나하나마다 타깃 세대 누구나 공감 가능한 감정의 끈을 심고 있는데요. 상차의 대표 음료 이름을 살펴보겠습니다. 

▲상차(丧茶) 매장, 블랙 유머를 곁들인 메뉴판 전경 (출처 : 澎湃新闻)

"힘내, 너는 가장 뚱뚱해지는 홍차라테를 지금 손에 쥐고 있거든 - 홍차 라테"

사람들은 아직 솔로인 너를 걱정하지만, 체중계가 그 이유를 증명해주고 있잖아.

"네가 아무것도 가진 것이 없다고? 무슨 소리! 너 정신병 있잖아 – 우롱차"

우울증이라는 진단을 받았는데, 그날 저녁 갑자기 웃고 있는 나를 발견했다.

"네 인생이 바로 한 잔의 우롱마키아토다. - 우롱마키아토"

승부가 나지 않는 인생이라는 경기장, 하프타임에 따뜻한 차 한 잔 정도는 괜찮아.

누가 이런 재미있는 카페를 만들었을까?

카페, 상차는 얼마 전 바이두와이마이(百度外卖) 합병을 통해 배달 서비스 업계 1위가 된 한국의 배달의민족, ‘어러머(饿了么)’와 중국 대표 포털 사이트 ‘왕이(网易)’가 공동 기획한 팝업스토어입니다. 4월 28일부터 5월 1일까지 단 4일간 진행된 프로젝트였지만, 입소문을 타고 몰려드는 사람들로 한 사람당 2개만 판매했음에도 평균 2시간씩 줄을 서야 살 수 있었는데요. 소비자들은 한 잔의 홍차가 아니라, 한 잔의 재미와 위로에 열광했습니다.

▲사진 출처 : weiwenku.net

이 두 회사의 합자는 처음부터 SNS상에 입소문을 만들기 위해 치밀하게 기획된 듯한데요. 앞서 소개한 음료의 이름이나, 왕산산(王三三)이라는 어리숙한 캐릭터까지 현장의 분위기와 딱 맞아떨어졌습니다.

마케팅 성공 요인은 아지트 문화

한 세대를 관통하는 코드와 소통

경제적 소비 능력에 따른 세분화 타깃팅은 오랜 마케팅 이론의 덕목입니다. 하지만, 상차는 역으로 한 세대를 놓고 소통했는데요. 통계보다 공감대라는 감성 요소를 적극적으로 활용했습니다. 

인간은 누구나 불완전한 시기를 인생에서 지나게 됩니다. 그러나 비슷한 시기를 지나왔다고 해서, 모두 같은 경험을 겪은 것은 아니죠. 다시 말해 사람마다 공감대의 스펙트럼 또한 다를 수밖에 없는데요. 이번 상차의 콘셉트는 팍팍한 지금을 사는 젊은 세대와의 소통 안테나를 제대로 세웠다고 볼 수 있습니다.

어설픈 위로보다 호탕한 자기 인정에 동감

 

▲사진 출처 : www.meihua.com

이제 더 희망은 마케팅에서 차별적 요소가 아닙니다. 차라리 호탕하게 인정하는 편이 더 낫죠. ‘아프니까 청춘이다’라는 책의 제목은 마치 기성세대가 던지는 알맹이 없는 훈계처럼 들려 한때 한국 젊은 세대들 사이에서 농담으로 패러디되기도 했는데요. 반면, 상차가 던지는 블랙 유머는 마치 친한 친구가 건네는, 가볍지만 나를 잘 이해하는 말처럼 들려 기분이 나쁘지 않습니다. “그래 너 뚱뚱해, 그러니 앞으로 1kg만 더 쪄.” 이런 어법으로 말이죠. 

중국에도 한국의 N포세대, 88만 원 세대와 같은 의미의 ‘충망주(窮忙族)’라는 신조어가 있습니다. 한국어로 먹고살기 바쁜 2~30대를 지칭하는 말인데요. 충망주의 진짜 속뜻은 그렇게 일해도 나아지지 않는 팍팍한 삶의 토로입니다. 그 세대에게 희망 고문보다 위로와 활력을 주는 것은 지금의 고단함을 가볍게 무시할 수 있는 블랙 유머가 아닐까 생각합니다. 

오프라인 아지트 문화를 만들어라

충망주를 한 방향으로 끌어모은 힘이 정신적 공감이었다면, 그들 스스로를 단결시킨 힘은 바로 상차 카페가 열린 장소였습니다. 중국어로 왕홍점(网红店)으로 불린 팝업스토어를 시내에 4일간 운영했다는 점은 전략적 의미가 깊습니다. 아지트 문화를 조성했기 때문입니다. 

그곳에 가면 나와 비슷한 공감의 사람들이 있다는 것, 그리고 그들 손에 하나씩 들린 하얀 테이크 아웃 컵은 아지트 문화를 함께 공유한다는 느낌이 들게 하는 동시에 우리가 누구인지를 나타내는 심벌 역할을 했습니다.