2002/05-06 : 특별기고 -변화하는 미디어 환경을 헤쳐나갈 혜안(慧眼)

변화하는 미디어 환경을 헤쳐나갈 혜안(慧眼)

권 병 수 I 미디어플래닝팀  bskwon@lgad.lg.co.kr

<그림 1> M.POPS의 초기 화면   <그림 3> 미디어 운행관리 소재최적배분 메뉴   <그림 4> SP미디어 가이드 메뉴 화면       M.POPS(Media Planning, Optimizing and Purchasing System)는 어떻게 탄생했나 미디어 업무에 관련된 광고주의 니즈는 미디어 예산의 수립에서 스케줄링, 미디어 믹스에 이르기까지 매우 다양하다. 더욱이 미디어 환경이 점차 복잡·다양해져 가고 있는 요즘에는 좀더 새로운 미디어 전략과 신속하고 정교한 피드백에 대한 요구가 증가하고 있으며, 이를 뒷받침할 수 있는 강력한 툴(tool)과 인프라에 대한 필요성이 제기되고 있다. 특히 한국방송광고공사(KOBACO)의 GS판매제도 도입, 민영 미디어렙 설립 가시화, 외국 미디어구매 전문회사의 국내 진출 등 최근 일고 있는 일련의 미디어 환경 변화는 광고주의 미디어에 대한 새로운 관심을 더욱 증가시키고 있으며, 이로 인해 국제적 수준의 미디어 업무를 뒷받침하기 위한 새로운 인프라 확충이 더 이상 미룰 수 없는 시급한 과제로 떠오르게 되었다. 이러한 외적인 변화와 함께, 새로운 미디어 컨설팅 시스템인 M.POPS의 구상을 가능케 한 또 하나의 원동력은 바로 15년간 축적되어온 LG애드의 미디어 R&D 역량이다. LG애드는 지난 1989년 미디어 시스템 ‘LGMPS(LG Ad Media Planning System)’을 개발한 이래, 1994년과 1996년 두 차례의 업그레이드를 거치면서 이를 정교한 미디어 효과 예측 및 평가 모델로 발전시켜왔으며, 지속적인 미디어 노출 모델링 작업과 R&D, 그리고 국내 최초로 실시하고 있는 미디어 어카운트 서비스 등 다양한 부문에서 실무 노하우를 축적해 왔다. 이처럼 다양한 영역에서의 오랜 경험을 바탕으로 축적된 미디어 역량은 M.POPS를 ‘한국형 미디어 컨설팅 시스템’으로 태동시킨 원동력이 된 것이다. 2001년 3월 본격적인 개발 작업에 착수한 미디어 컨설팅 시스템 개발 태스크포스팀(이하 M-TFT)은 우선 미국의 미디어 플래닝 소프트웨어 전문회사인 Telmar를 비롯, 광고회사(Hill Holliday), 미디어 에이전시(Initiative Media), 시청률 조사회사(Nielsen Media) 등 세계적 전문기업에 대한 벤치마킹과 외부 미디어 전문가의 자문, 그리고 방송미디어팀·인쇄미디어팀·SP미디어팀 및 각 기획팀 실무자들과의 심층 인터뷰 등을 통해 시스템 설계를 마무리하였다. 이후 프로그래밍 및 테스트 과정을 거쳐 미디어 분석 및 평가·전략수립·구매·관리 기능 등을 구현한 M.POPS를 4월 29일에 정식 오픈하기에 이른 것이다. 그렇다면 M.POPS가 가진 특징은 무엇이며, 어떻게 미디어 업무의 새로운 패러다임을 제시할 업무 프로세스의 관점에서 상세히 살펴보도록 하자. one-stop 미디어 관리 구현 흔히 AE들은 미디어 업무를 까다롭다고 느낀다. 아니, 그보다는 뭔가 껄끄럽고, 쉽게 해결되지 않는 문제가 발생하는 경우가 많은 업무라고 느끼는 것 같다. 커뮤니케이션 전략을 수립하고 기획서를 작성하고 PT에서 승리하고, 천신만고 끝에 광고주의 승인을 받아 달콤한 결실을 맛보아야 할 순간, 큐시트 정리, 프로그램 청약, 미디어 예산 결산 등의 업무가 버티고 있는데, 이것이 그리 녹녹하지만은 않다고 여기는 것이다. 그런데 이러한 일련의 미디어 집행·관리 업무를 자동화한 ‘미디어 운행관리’ 메뉴는 M.POPS를 기존 미디어시스템과 구별하는 가장 큰 특징 중의 하나이다. 이는 미디어의 구매와 등록·관리 등의 업무를 통합시스템상에서 구현하기 위해 복잡한 업무 프로세스를 세밀하게 분석하여 자동화 및 최적화한 결과의 하나인 것이다. 이를 이용해 미디어 구매 담당자들이 일단 구매 프로그램의 정보를 간단한 마우스 조작만으로 입력하여 D/B가 구축되고 나면, 각 광고주별 담당자는 브랜드별로 어느 프로그램을 배정해야 할지 ‘소재 최적배분’ 메뉴를 통해 결정한다. 또한 자사의 광고가 제대로 집행되었는지 여부가 자동적으로 체크되는 ‘모니터링’ 메뉴와 ‘월간 예상 광고비 및 노출량 예측’ 메뉴는 담당자들이 계획적이고 효율적인 미디어 관리를 할 수 있는 최적의 시스템을 제공한다. 미디어 효율과 효과를 극대화하는 최적화시스템 광고 예산을 얼마나 집행해야 하는가에 대한 해답은 광고주의 가장 절실한 니즈 중 하나이다. 그런데 M.POPS는 미디어 목표(노출량)는 물론, 광고 목표(인지율)에 따른 최적의 예산을 자동으로 산출하는 메뉴인 ‘예산 수립’ 메뉴를 도입함으로써 이러한 광고주의 요구에 적절한 해답을 제시한다. 적정 광고비의 설정은 곧 광고주의 예산 절감으로 이어질 수 있다는 점에서 이는 그 가치가 남다른 것이라 할 수 있다. 또한 ‘optimizer’ 메뉴는 주어진 예산으로 최적의 미디어 믹스와 미디어 스케줄을 제시하는 시뮬레이션 도구를 제공하는 것으로서, 미디어 담당자들은 M.POPS 내부적으로 연결된 광고량 데이터와 시·청취율 데이터, 그리고 수년간 축적되어온 미디어 효과 예측 모델을 통해 최단시간 내에 최적의 믹스와 스케줄을 얻어내어 광고주에게 양질의 결과를 제공할 수 있게 되었다. 그리고 이러한 과정을 거쳐 수립된 미디어 전략과 비클 운용은 ‘미디어 구매가이드’ 메뉴가 제시하는 각 미디어별 효율성 데이터를 통해 구체적인 구매 및 집행으로 이어진다. IMC를 지향하는 통합 시스템 광고주가 자주 해오는 질문 중에 이런 것이 있다. “이 정도의 예산으로 TV에 집행하는 것과 SP미디어나 케이블TV에 집행하는 것 중 어떤 방법이 더 좋을까요?” 이는 사실 미디어 분야에서 많은 전문적 경험을 쌓았거나 학문적 노력을 기울인 사람이 아니라면 쉽게 대답할 수 없는 문제다. 더욱이 대부분의 광고회사가 TV·라디오·신문·잡지 등 4대 미디어의 범주 내에서만 제한적인 분석을 제공하는 것이 국내 미디어 시스템의 현황이 아닌가. 그러나 M.POPS는 4대 미디어뿐만 아니라 SP미디어·케이블TV·위성방송·인터넷 등 모든 미디어에 대한 분석이 가능하도록 개발되었다. 특히 케이블TV와 위성방송의 경우 점차 그 관심이 증폭되고 있는 점을 감안하여 월별 데이터는 물론, 일자별로 시청률 데이터를 조회할 수 있는 환경을 구축해 놓았다. 아울러 SP미디어의 경우에도 방대한 미디어 현황과 평가 자료를 모두 D/B화하였기 때문에 실무자들은 광고주의 니즈에 부합하는 SP미디어를 직접 검색하여 찾아볼 수 있게 되었다. 이처럼 M.POPS는 미디어별 역할 및 특성을 고려하면서 광고 목표 달성의 시너지 효과를 증대할 수 있는 강력한 IMC 시스템이라고도 할 수 있을 것이다. 31개의 세부 메뉴로 미디어 업무 프로세스의 전과정을 지원 기존의 미디어 시스템은 미디어 효과와 광고량 조회 등 몇 가지의 분석 메뉴를 모아 놓은 형태가 대부분이다. 그러나 M.POPS의 31개 메뉴는 거의 모든 미디어 업무를 망라하고 있어 사실상 미디어 업무 프로세스의 모든 과정을 지원해주고 있다고 하겠다. 이를 각 메뉴별로 구체적으로 살펴보면 ▶‘광고량 분석’·‘사후 분석’·‘미디어 집행 패턴’ 메뉴를 활용하여 상황분석 단계에서 요구되는 경쟁사의 광고비 현황, 집행 패턴, 노출수준 분석 및 수용자 특성 파악의 작업을 할 수 있으며 ▶‘광고예산 설정’ 메뉴로는 광고 목표와 미디어 목표에 맞는 예산을 설정할 수 있고 ▶‘optimizer’ 메뉴로는 미디어별 광고비 배정·스케줄링·프로그램 믹스를 통해 최적의 미디어 집행전략을 제시하고 ▶‘구매가이드’ 메뉴를 통해 구매 및 집행안을 정교화할 수 있는 것 등이다. 뿐만 아니라 ▶구매한 프로그램은 ‘미디어 운행관리’ 메뉴의 ‘소재 최적배분’·‘모니터링’·‘현황 조회’ 메뉴를 이용하여 체계적으로 관리할 수 있으며 ▶‘광고비 현황’·‘효과 예측’ 등의 메뉴는 집행 결과에 대한 문제점 발견 및 개선안 도출에 큰 도움을 줄 수 있고 ▶미디어 집행의 사후 평가 과정에서는 ‘사후분석’ 메뉴와 ‘집행 패턴’ 메뉴 등이 손쉽고 빠르며 정확한 데이터를 즉시 제공해주는 것이다<그림 2>. 국제적 수준의 경쟁력을 갖춘 한국형 미디어 시스템 국내 외국계 광고회사의 경우 이러한 시스템을 해외에서 그대로 도입한 까닭에 한국의 미디어 상황에 적합하지 않는 경우가 많다. 사실 자동화 시스템의 근본은 외국의 미디어 환경과 집행 현실에 맞추어져 있는 상태에서 각종 데이터를 끼워 맞춘 격이니 제대로 된 결과를 도출하기 힘든 것이 당연한 것인지도 모른다. 그러나 M.POPS는 한국의 미디어 환경에서 쌓아온 실무 지식과 이론적 모델을 바탕으로 만들어진 만큼 현재 한국의 미디어 환경에 가장 적합할 뿐만 아니라, 향후 예측되는 어떠한 미디어 환경의 변화에도 적응 가능하도록 설계된 ‘한국형 미디어 컨설팅 시스템’이라 할 수 있다. 특히 M.POPS가 제공하는 ‘사전 예측’·‘스케줄 최적화’·‘예산 설정’ 등의 메뉴는 한국적 상황에 맞는 정확한 예측을 위해 수년간의 통계적 자료를 통해 도출된 정교한 모델을 적용함으로써 각 타깃별, 미디어별 특성에 따른 최적안의 도출이 가능하다는 점을 주목할 필요가 있을 것이다. 또한 기존의 시스템이 단지 optimizing 기능만을 제공하여 구매 가능성이 희박한 ‘이론적인 최적안’을 제공한 데 비하여, M.POPS는 ‘구매 현황 조회’, ‘경쟁사 TV프로그램 현황’ 등의 메뉴를 추가함으로써 국내 미디어 시장 현실을 적극적으로 반영한 것이 또 하나의 특징이라 하겠다. 쉽고 빠른 사용자 친화적 시스템 그런데 무엇보다도 광고량·TV시청률·라디오 청취율· 신문 및 잡지 열독률·미디어 수용자 행태 자료·구매 프로그램 등록 자료 등의 방대한 D/B야말로 M.POPS의 심장이라고 할 수 있다. 물론 방대한 D/B만으로 시스템의 역량을 거론할 순 없다. 많은 양의 데이터는 오히려속도를 떨어뜨릴 수도 있기 때문이다. 그러나 M.POPS의 D/B는 KADD·ACNielsen·TNS·CPR·통계청 인구센서스 자료, 그리고 인쇄미디어 주목률 조사 자료 등 수많은 데이터가 사용 목적에 따라 자동적으로 업로드 및 요약되도록 구성되어 속도 문제를 해결했다. 또한 통합 미디어 분석을 지원할 수 있도록 설계되어 개별 미디어 노출 지표뿐만 아니라 미디어 믹스시의 결과까지도 쉽게 산출할 수 있게 되었다. 기존 조사회사의 소프트웨어를 사용하는 경우 특정 광고주의 단일 미디어 집행 결과를 산출하는 데에만 수십 분씩 소요되었으나, M.POPS를 이용하면 불과 몇초 내에 특정 광고주의 TV·라디오·신문·잡지 등 4대 미디어 믹스의 결과를 산출할 수 있는 것이다. 또한 과거에는 TV시청률 자료를 분석할 때 월간 마감 데이터를 이용하므로 최근의 자료를 분석하는 데에는 한계가 있었다. 예컨대 3월의 마감 데이터는 4월 10일쯤 입수되므로 4월 10일 이전에는 3월 시청률 자료의 분석이 거의 불가능했던 것이다. 그러나 M.POPS는 해당 조사회사의 파일전송프로그램(FTP)로 자동 접속하여 데이터를 수신하므로 ‘어제의 데이터를 오늘 오후쯤이면 분석’할 수 있어 최근의 프로그램별 시청률 변화에 신속하게 대응할 수 있게 되었다. 또한 KADD의 광고량 모니터링 자료도 하루 전의 데이터를 오늘 받아볼 수 있으므로 최근의 경쟁사 광고활동 변화에 대한 능동적인 대처도 가능하게 되었다. 한편 M.POPS를 접속하는 방식 역시 매우 간단하다. 인터넷 환경이 구축된 어느 장소에서나 접속, 시스템을 구현할 수 있는 웹 방식으로 개발되었기 때문이다. 또한 국내 최초로 마이크로소프트사의 .net 기술을 적용하여 별도의 소프트웨어 지원없이 웹 상에서 엑셀이 직접 구현될 뿐 아니라 버튼 한번으로 저장 및 편집까지 가능하다. 즉, 누구나 쉽고 빠르게 자신의 목적에 맞는 결과를 산출할 수 있는 것이다. 아울러 분석 옵션을 다양하게 설정하여 분석자가 원하는 항목을 마우스로 간단히 선택만 해주면 원하는 결과를 다양하게 산출할 수도 있다. 특히 자주 사용하는 옵션을 설정해 놓았기 때문에 미디어 비전문가도 몇분만 사용법을 교육받으면 사용하는 데 전혀 문제가 없도록 개발되었다. 최고의 인프라, 최고의 서비스 확신 ‘그냥 열심히 하는 거야’라는 카피로 유명한 광고가 있다. 무한경쟁의 시대에, 최선을 다하는 자세는 물론 가장 중요한 덕목이다. 그러나 열심히 일하는 사람들에게 최신식의 질 좋은 도구(tool)가 주어진다면 최선의 결과를 낳는 것이 당연하다. M.POPS의 탄생으로 LG애드의 미디어 업무 인프라는 단연 국내 최고 수준이 되었음을 자신한다. 이 M.POPS는 어떤 광고회사보다 빠르고 다양하며 정확한 서비스를 광고주에게 제공해줄 것인 바, 이제는 이 좋은 툴을 어떻게 잘 활용하여 길들이는가의 문제만 남은 셈이다. 이에 미디어 본부의 실무자들과 AE들이 M.POPS의 기능을 100% 활용하여 미디어 업무의 새로운 장을 열어나간다면, 광고주에게 보다 나은 양질의 서비스를 제공함은 물론, LG애드의 전사적 경쟁력 제고에도 큰 도움이 되리라 믿어 의심치 않는다.