2002/05-06 : Internet Marketing -회원 모집과 브랜딩, 두 마리 토끼를 한번에 잡다!

회원 모집과 브랜딩, 두 마리 토끼를 한번에 잡다!

함 창 대 대리 | 인터넷마케팅팀  cdham@lgad.lg.co.kr

프리챌에 게재되었던 LG화재 아바타 몰 광고 집행된 배너 광고(1차, 2차)   ‘보험’하면 가장 먼저 무엇이 떠오르는가? 보험아줌마? 자동차 보험? 종신보험? 만일 종신보험까지 생각을 하셨다면 그래도 보험에 관심이 있거나 현재 가입중인 분일 것이다. 그렇다면 ‘인터넷 보험’은 어떤가? 인터넷으로 보험에 가입해본 경험이 있는가? 아니면 보험 가입시 인터넷에서 정보를 얻는 등 도움을 받은 적이 있는가? CPA 방식의 온라인 레이싱 이벤트 실시 손해보험 업계 4위인 LG화재는 일찍이 커뮤니케이션 활동을 통해 ‘인터넷 보험의 강자’로 포지셔닝하면서 lginsure.com이라는 인터넷 사이트를 구축하고 이를 통해 고객들에게 다양한 정보를 제공하는 등의 인터넷 마케팅 활동을 전개해 왔다. 그러나 자동차 보험에 대한 보험요율이 자율화되면서 보험료의 수준, 서비스 등의 차별화가 보험 가입에 끼치는 영향력이 커졌다. 또 이에 따라 손해보험의 대표격인 자동차 보험을 중심으로 관련 정보 취득에 대한 욕구가 매우 높아지게 되었다. 즉, 일반 고객들이 각 보험사 사이트를 방문하여 자신에게 맞는 자동차 보험료 견적을 산정하여 비교해 보는 일이 많아졌고, 보험사들은 이를 텔레마케팅과 연결하여 수익 창출을 꾀하는 등 다이렉트 마케팅에 대한 필요성도 크게 대두되고 있는 상황이다. 이런 상황하에서 LG화재는 인터넷을 기반으로 한 CRM(Customer Relationship Management)마케팅의 필요성을 절감하고 이를 위해 온라인 마케팅의 출발점인 온라인 회원 모집을 1차적인 과제로 설정하였다. 성공적인 온라인 회원 모집은 지속적인 1:1 커뮤니케이션을 통한 관계 형성으로 고급 정보를 제공하고, 최종적으로는 보험 가입으로 이어가기 위한 CRM마케팅 전략의 출발점이기 때문이다. LG애드는 이러한 LG화재의 전략 목표에 따라 우선 인터넷을 통해 두 가지 방향으로 회원 모집 캠페인을 전개하기로 하였다. 그렇다면 제한된 일정 내에서 20만 회원 가입이라는 1차 목표, 그리고 ‘인터넷 LG화재’의 브랜딩이라는 2차 목표를 동시에 달성하는 방법은 무엇일까? 이에 LG애드는 ‘CPA(Cost Per Action)’를 중심으로 한 ‘LG화재 온라인 레이싱 이벤트’를 제안하였다. CPA란 광고비를 단순히 광고 노출에 따라 지불하는 것이 아니라 회원들의 특정 행동에 기준하여 지불하는 방식이다. 이는 사용자의 행동을 하나하나 추적할 수 있다는 인터넷의 특성상 가능한 것으로서, 각 사이트를 통해 LG화재에 온라인 회원으로 가입할 경우 그 숫자에 따라 해당 사이트에 광고비를 지불하는 방식인 것이다. 한편 LG화재의 브랜딩을 2차 목표로 설정한 만큼 이를 위해 온라인 상에서 간단한 레이싱 플래시 게임을 실시, 가장 적게 사고를 낸 참여자를 대상으로 다양한 경품을 제공하기로 하였다. 플래시 게임을 택한 것은 그 단순성으로 인해 많은 사람들이 쉽게 접근할 수 있기 때문에 이벤트 참여도를 높일 수 있고, 게임 도중 PPL형식으로 나타나는 LG화재의 로고를 통해 브랜딩 효과도 높일 수 있다는 이점을 지니고 있기 때문이었다. 더욱이 레이싱 이벤트의 경우 무사고 운전을 위해 노력하는 손해보험사로서의 이미지를 충분히 살릴 수 있다는 장점을 지니고 있기 때문에 이를 계획하게 된 것이다. 그리고 이러한 두 가지 목표를 바탕으로 인터넷 광고 매체 계획이 세워졌는데, 캠페인을 위한 매체로는 프리챌과 네이버/한게임이라는 두 가지 매체를 선정하였다. 이 두 매체는 회원들에게 보상을 제공함으로써 네티즌의 측정 행동을 유도할 수 있는 콘텐츠를 보유하고 있는 사이트이며, 동시에 LG화재의 목표 타깃인 20~30대 남녀에 가장 근접한 사용자를 대상으로 대량 광고 노출이 가능하다는 것이 선정의 이유였다. 이에 따라 프리챌에서는 지난 2001년 인터넷 유료화의 가장 큰 화두였던 ‘아바타’를 이용한 공동 마케팅 및 배너 광고의 대량 노출을 통한 이벤트 참여 유도가 실시되었다. 주지하다시피 아바타는 프리챌 유료화의 첨병 역할을 하고 있는데, LG화재는 프리챌 사이트 내에 ‘LG화재 아바타몰’을 한시적으로 구축하여 프리챌 내에서의 트래픽(traffic)을 유도하는 한편 LG화재 회원 가입자를 대상으로 LG화재 아바타를 무료로 제공하기도 하였다. 동시에 프리챌의 메인 페이지를 비롯한 다양한 페이지에서 레이싱 이벤트 배너 광고를 집행하여 대량 참여를 유도하는 등 브랜딩 측면에서도 큰 성과를 나타내었다. 한편 네이버/한게임의 경우에는 사이트의 특성을 고려하여 다른 보상 방식을 취했다. 즉, 한게임의 특성을 반영, 회원 가입에 대한 보상으로 게임 머니를 지급하는 방법을 이용했는데 연령을 20세 이상으로만 한정했기 때문에 가입 회원의 타깃팅에도 높은 효과를 거둘 수 있었다. 아울러 페이지뷰(page view)가 큰 네이버를 이용하여 레이싱 이벤트 참여를 통한 회원 가입을 동시에 유도하였다. 결국 이러한 온라인 이벤트 개최를 통해 LG화재의 브랜딩 효과를 거두는 한편 확실한 회원 확보라는 목표까지 동시에 충족시킬 수 있었다. 약 45일간의 캠페인 결과 20만 회원 가입이라는 목표를 초과 달성하였고, 총 5천만 번 이상의 이벤트 배너 광고 노출에 클릭률 0.2 %를 기록함으로써 비용 대비 높은 광고 효율성을 기록한 것이다. 특히 이러한 성과를 거두는 데에는 각 매체의 특성을 이용한 클릭율 중심의 공동 마케팅을 전개한 것이 주효했음은 두말 할 나위가 없을 것이다. 인터넷 보험 마케팅의 새로운 방향 제시 물론 그 과정에서 어려움이 없었던 것은 아니다. 캠페인 기간 동안 매일 회원 가입률을 체크하여 가입률이 저하될 때는 비 가입 회원을 대상으로 쪽지를 보내거나 게임 머니 지급량을 조절하는 등 매체사의 콘텐츠에 무리가 가지 않는 범위 내에서 최대한의 회원 가입을 유도하려 노력하였다. 또 배너 광고의 효과에 대한 지속적인 모니터링을 실시하여 CTR이 높은 페이지 위주로 게재하는 데에도 주의를 기울여야만 했다. 그렇게 캠페인이 종료된 현재, LG화재는 총 96만 3,000명의 온라인 무료 회원을 보유하게 되었다. 특히 연령대별로는 10대 22.2%, 20대43.5%, 30대 24%의 구성비를 기록, LG화재의 마케팅 타깃인 20~30대가 전체 회원수의 67.6%를 차지하는 놀라운 타깃 적중률을 보였다. 또한 캠페인 후에 회원 데이터베이스의 퀄리티에 대한 조사를 실시하였는데, 회원 확인 메일 발송에 대하여 실패 도달률(fail rate)이 불과 6.01%인 반면, 메일 오픈율(mail open rate)이 52.2%를 기록하는 등 데이터베이스의 질적 측면에서도 매우 좋은 결과를 나타내고 있었다. LG화재는 현재 인터넷 전용 보험상품을 개발 중이며 이를 인터넷을 통해 판매할 예정이라고 한다. 이러한 인터넷 보험상품의 경우 상품의 내용이 단순하고, 가입 절차가 간단해야 하며, 보험료가 저렴해야 한다는 세 가지 특성을 지니고 있는데, 이에 더하여 특정 타깃에 맞는 맞춤 상품을 개발한다면 인터넷에서의 보험상품 판매는 매우 호조를 띨 것으로 예상하고 있다. 물론 그 단계에 이르기까지 고객과의 지속적인 커뮤니케이션을 통한 충성도 증대에 노력해야 할 것인데, 이번 캠페인은 그러한 CRM마케팅의 출발점이었다고도 할 수 있을 것이다. 현재까지 국내는 물론 해외에서도 인터넷을 통한 보험 판매의 대표적인 성공 사례는 보고되지 않고 있다. 간혹 인터넷을 일시적이거나 부분적으로 보험 마케팅에 이용하고는 있지만 여러 가지 현실적인 문제점으로 인해 아직 뚜렸한 성과를 올리지 못하고 있는 것이 사실인 것이다. 향후 LG화재는 이미 모집된 약 100만 명의 온라인 회원을 대상으로 지속적인 온라인 마케팅을 전개해 나갈 것이다. 그 매개체가 될 인터넷의 장점과 마케팅 전략이 조화된 멋진 성공 사례를 기대해 본다.