HS애드, 중국 디지털 마케팅 방향을 제시하다! 중국 디지털 마케팅 전문가 3인 인터뷰

HS애드 중국법인은 2017년 상반기에 매일유업의 핵심 브랜드인 애사락금전명작과 바리스타, 하이트진로 참이슬, 청정원 춘완, 하나은행이 론칭한 1Q 서비스 브랜드 등의 대행 계약에 성공했습니다.  

또한 올해 초 우리나라 기업들의 중국 시장 진입과 성장 과정에서 전반적인 마케팅 전략 수립과 실행 서비스를 제공하기 위해, 기존 ‘디지털 마케팅 사업부’를 ‘IMC 사업부’로 변경하기도 했습니다. 이를 통해 AE/미디어/콘텐츠 기획/디자인 제작 등 총 4개의 전문 부서를 구성해 전략 수립부터 실행까지 비용과 시간의 효율성은 물론 서비스 품질을 최상으로 유지할 수 있게 됐습니다. 

HS애드 중국법인의 이러한 성과는 상당히 고무적입니다. 중국에서 디지털 마케팅을 한다는 것이 결코 쉬운 일이 아니기 때문인데요. 그 이유는 페이스북, 유튜브 등 글로벌 미디어들의 정식 접속이 어려워, 중국의 자체적인 플랫폼들을 이해하고 거기에서 이뤄지는 마케팅을 이해하는 것이 무엇보다 중요하기 때문입니다. 또한 플랫폼들의 흥망이 굉장히 다이내믹하기 때문에, 한국 기업으로서는 중국의 디지털 마케팅 시장의 변화를 제대로 읽을 줄 아는 파트너와 함께 하는 것이 필요합니다.

이러한 노력의 결과로, HS애드 중국법인은 중국 최대 검색 포탈인 바이두(Baidu) 그룹과 전략적 제휴를 통해 검색 광고 대행권을 2015년에 획득해 한국에서 영업 중에 있습니다. 이는 한국 기업으로서는 3번째 권한 획득인데요. 차별화를 위해 중국 디지털 마케팅 핵심 플랫폼인 텐센트(Tencent)그룹의 ‘위챗(Wechat)’ 서비스와 연동 되는 ‘Platform in Platform’ 플랫폼을 한국 기업 최초로 개발 런칭 서비스를 진행하고 있습니다.

이 외에도 중국에서 실질적으로 마케팅에 필요한 미디어 그룹과의 네트워크 및 전략 공유를 통해 광고 서비스 독점 권한은 물론 그 영역을 넓혀 나가고 있는 중입니다.

디지털 시장을 이해하는 3가지 키워드 #모바일 #빅데이터 #O2O

다양한 커리어로 중국 시장에 대한 전문성을 쌓고, 이를 바탕으로 한국 기업의 중국 마케팅 도우미를 자처하며 한국에서 활발하게 활동하고 있는 중국 디지털 마케팅 전문가 세 명을 만났습니다. HS애드 중국법인 IMC 사업부 손호진 국장, 이관호 대리, 천지용 사원이 그 주인공인데요. 세 사람이 꼽는 중국 시장의 디지털 트렌드 세 가지는 바로 ‘모바일, 빅데이터, O2O’입니다.

중국 디지털 마케팅 분야 경력 11년차이자, 현재 중국법인 IMC 사업부 손호진 국장은 얼마 전 중국에서 지갑을 잃어버린 지 3일이 지나서야 그 사실을 알게 되었다고 하는데요. 이는 실제 중국 생활에서 신용카드, 신분증, 지폐 등이 없어져도 아무 문제 없이 결제, 이동 등 모든 활동이 가능하다는 의미입니다. 손호진 국장은 이 모든 접점에 첫 번째 키워드인 ‘모바일’이 있다고 말합니다.

"노점에서도 과일을 사더라도 모바일로 결제가 됩니다. 스마트폰이 중국에 7억 대가량이 보급돼 있는데 전 세계 14억 대 보급돼 있다고 하니까 절반의 모바일 경제가 중국에 돌아가고 있는 셈이죠."

두 번째 키워드인 ‘빅데이터’는 현재 디지털 광고의 지형을 바꿔 놓고 있는 중요한 키워드입니다. 고객 타겟팅과 관련 있는데요. 인터넷에 돌아다니는 정보를 수집·가공하여 효과적인 마케팅을 위한 도구로 활용하는 것인데요. 손호진 국장의 자세한 설명이 이어집니다.

"빅 데이터를 각 고객에게 맞춘, 세밀화된 타겟팅 광고에 활용하기 위한 중국의 대표 플랫폼 기업들이 ‘DMP(Data Management Platform)’라는 빅데이터 처리 플랫폼에 속도를 높이고 있습니다.

바이두, 알리바바, 텐센트로 불리는 BAT 기업은 특정 소비자가 ‘어제 무엇을 했고, 무엇에 특히 관심이 있고, 어떤 사이트에 접속했는지’ 등을 분석해 이미 상당 수준의 광고 상품들을 시장에 출시했을 뿐 아니라 해외 시장까지 개척하고 있습니다. 이는 고객에게 차별화된 마케팅을 제공하여, 효율적 운영이라는 가치를 줄 수 있는 기반이라고 할 수 있습니다."

마지막 키워드는 ‘O2O(Online to Offline)’입니다. 중국 모바일 O2O 서비스는 이미 중국인들 생활 깊숙이 침투하여 스마트폰과 와이파이만 있다면 집 밖을 나가지 않아도 충분히 생활이 가능합니다. 손호진 국장은 이를 두고 이미 ‘적용’ 단계를 넘어서 중국에서 시장에서 핵심적인 경쟁 키워드가 되고 있다고 합니다. 이유를 들어볼까요?

"자전거 타기, 택시 타기 등과 같은 중국의 O2O 서비스는 한국에서도 많이 보도가 되었는데요. 실제로 모바일로 이루어지는 온디맨드(On demand) 시장은 이제 규모의 성장을 넘어서 나타나는 세분화 단계로 접어 들고 있습니다. 얼마전 한국 방송에도 소개된 밥 같이 먹어 주는 사람, 상하이의 대표 해산물인 털게를 발라 주는 사람까지 다양한 사업을 만들어 내고 있습니다."

중국에서 대학을 졸업하고 5년 이상 유통분야 AE를 했던 이관호 대리와 미국에서 컴퓨터공학을 전공하고 중국 어학 연수 도중 법인에 합류해 위챗 플랫폼을 담당하고 있는 천지용 사원 또한 같은 의견입니다.

"한국에서 핸드폰으로 택시를 잡고 지불하는 개념은 생기고 있지만, 완전히 정착했다는 느낌은 아니잖아요? 중국에서는 한국보다 훨씬 더 빨리 O2O, 디지털을 사용해서 물건을 산다거나 서비스를 활용하는, 다시 말해 오프라인으로 연결하는 게 훨씬 일반화돼 있어요. O2O와의 연계점이 중국 디지털의 굉장히 중요한 부분인 것 같습니다." (이관호 대리)

"자전거나 우산 등 생활용품들을 공유하는 앱이 많이 나왔고, 관련 제휴 마케팅이 활성화되고 있습니다." (천지용 사원)

IT 제품에서는 세계 최고 수준의 한국이지만, 이렇듯 디지털 서비스나 마케팅에 IT기술을 상용화하는 데는 한국보다 중국시장이 빠르다고 평가하는 손호진 국장. 그 이유가 궁금합니다.

"중국에서는 일종의 기술 스킵 현상을 볼 수 있는데요. 예를 들어 카세트테이프에서 CD 과정 없이 바로 파일/MP3로 넘어가는 것과 마찬가지인 거죠. 스마트폰 기술 개발은 한국보다 느릴 지 몰라도 O2O 시장은 한국 보다 중국 시장이 빠르게 커가고 있다고 생각합니다."

중국 마케팅보다 ‘마케팅 중국’으로 승부하라!

HS애드 중국법인 손호진 국장은 최근 중국 시장에 대한 과도한 정보가 넘쳐나고, 전문가를 자처하는 이들이 많아진 것이 오히려 한국 기업들의 중국 마케팅 전략을 혼란시키는 주요한 원인이라고 지적했습니다. 그래서 HS애드 중국법인 IMC사업부는 중국 시장에 대한 정확한 정보 제공과 함께 기능 중심에서 벗어나 브랜드에 대해 제대로 된 방향과 전략을 제시하는 것을 최우선 목표로 삼고 있다고 하는데요. 이에 손호진 국장에게 자세한 설명을 들어봤습니다.

"한국 브랜드들에 중국 디지털 마케팅 특징을 한마디로 하면 아이러니하게도 ‘중국 마케팅’입니다. 그런데 사실은 너무도 간단한데 ‘마케팅 중국’이 되어야 합니다. 예를 들면, 얼마 전까지 한국에는 중국의 왕홍이라는 BJ를 앞세운 마케팅이 큰 인기를 끌었는데 정작 효과를 본 브랜드는 손에 꼽습니다.

그런 예는 또 있습니다. 온라인 TV 우리에게는 ‘iQiyi, Youku’로 알려진 비디오 스트리밍 포탈 광고입니다. 대부분 이 플랫폼에 예산을 많이 사용하지요. 그것 자체가 잘못되었다는 것은 아니지만 어떤 전략의 구성을 가졌는지 브랜드 담당자들을 만나서 이야기해 보면 매우 약하다는 겁니다. 그냥 중국에서 가장 유명하고, 대세니까 해야 한다는 느낌이 강합니다.

하지만 이제는 ‘마케팅 중국’을 해야 합니다. 처음부터 제대로 된 콘셉트와 메시지 설정이 우선입니다. 그다음이 미디어 전략이지요. 그리고 미디어 전략에서도 꼭 영향력 있는 미디어가 답은 아닙니다.

중국 온라인 트래블 포탈, OTA(Online Travel Agency)의 1위 기업은 씨트립(Ctrip) 입니다. 그런데 씨트립의 특징은 방문자는 타 경쟁 사이트보다 월등히 많지만, 이용자가 사이트에 머무는 시간은 매우 짧죠. 즉 목적 지향성이 강한 사이트입니다. 이용자의 대부분은 사이트 접속 후 가격 검색을 하고 가장 저렴한 항공권이나 호텔을 예약하고 바로 나가 버린다는 뜻입니다.

그러나 메시지를 바꾸면 말은 달라집니다. 씨트립이 목적 지향성이 강한 사이트라면 사람이 중요하게 생각하는 ‘가격’ 또는 ‘할인’이라는 욕구에 대한 해결 메시지를 던져야 하는 겁니다. 그러면 이용자들의 반응은 달라집니다. 그것이 바로 ‘마케팅 중국’의 기본 개념입니다.

마케팅 중국이 되려면, 기본적으로 중국에 대한 지식만으로는 힘듭니다. 시장의 흐름을 읽어 내는 숙련도와 노련함이 필수입니다. HS애드 중국법인은 그런 의미에서 전문가가 될 여지가 충분히 있습니다. 매일유업 애사락금전명작, 바리스타, 하이트진로, 참이슬, 청정원, 춘완, 하나은행 1Q 서비스를 수 있었던 이유는 브랜드의 방향과 전략을 정확히 제시했기 때문입니다."

HS애드 중국법인 소속으로 한국에서 중국 소비자를 대상으로 마케팅을 원하는 한국 기업을 도와 플래닝부터 집행까지의 대행을 담당하고 있는 이들의 세부 업무는 크게 4가지로 나뉩니다. 한국 고객사의 AE 역할, 중국 진입을 희망하는 신규 고객 발굴, 중국 기업의 한국 진입을 돕는 역할, 마지막은 바이두와 같이 중국의 대표 플랫폼이나 미디어 광고 상품을 한국에서 직접 판매하는 역할입니다.

"예를 들어, 한국 기업이 중국에 법인이나 지사가 없는 경우 중국 진출에 대한 장벽이 꽤 높습니다. 정보도 부족할 뿐 아니라 마케팅에 대한 방법론이나 전략도 정확하지 않죠. 이럴 때 저희가 커뮤니케이션부터 브랜드 전략과 실행, 필요하다면 마케팅 인프라를 구축하는 역할까지 맞춤형으로 도와드리고 있습니다." (손호진 국장)

HS애드 중국법인, 바이두 검색광고 한국 대행 권한 획득

올해 HS애드 중국법인 IMC 사업부의 핵심 사업 중 하나로 중국 최대 포탈 ‘바이두(Baidu)’ 검색 광고 대행입니다. 바이두 광고 대행이 어떤 의미가 있는지 손호진 국장에게 물어봤습니다.

"인터넷을 통해 정보에 접근하는 방법은 크게 두 가지인데요. ‘내가 찾거나, 노출된 배너를 누르거나’입니다. 그중 첫 번째인 검색하는 행위를 장악하고 있는 기업이 바이두입니다. 찾는 행위는 분명한 목적이 있다는 뜻이기 때문에, 적어도 50%는 이미 우리 고객이라고 생각하는 것이 중요합니다. 꼭 세일즈가 목적이 아니라, 한 명의 고객이라도 그들이 원하는 정보에 접근하지 못 할 때 브랜드에 느끼게 되는 불신과 자칫 실망감으로 이어지는 우를 범해서는 안 된다는 이야기입니다.

최근 여러 가지 문제로 중국 시장에서 마케팅 활로를 찾기 어려운 국내 기업으로서는 바이두 검색광고가 좋은 대안이 될 수 있다고 생각합니다. 바이두는 검색 기반이 므로 한국의 특정 브랜드를 검색하는 사람들은 그만큼 브랜드에 가까워져 있다고 볼 수 있기 때문입니다."

▲ HS애드 중국법인 취득한 바이두 한국 공식 대리 권한 증서 (출처 : www.baido.com)

한국에서는 대표적으로 4개사가 바이두 검색광고 권한 대행을 가지고 있고, 그중 하나가 바로 HS애드 중국법인입니다.

"중국 시장에 법인 등을 갖고 있지 않은 한국에 있는 기업들이 중국 바이두 검색 광고 및 지도 앱 또는 타겟팅 광고에 진입할 때 중국법인 A부터 Z까지 도움을 드릴 수 있습니다. 특히 올해는 한국 식품 관련 카테고리에 대해 HS애드 중국법인만 향후 독점적으로 권한 대행을 할 수 있는 협의를 실무진과 진행하고 있습니다. 이 부분 역시 바이두 측에 저희가 먼저 시장을 내다보고 선제안을 해서 얻어 낸 결과라 할 수 있겠습니다." (손호진 국장)

"이 밖에도 검색 후 사이트 유입 및 구매까지로 이어지는 실질적인 트래킹을 통해 데이터베이스를 확보하고, 이를 고객사가 원할 때 원하는 수준으로 최대한 자세하게 보여줄 수 있는 역량 또한 갖추고 있습니다." (이관호 대리)

중국 시장에서 넘어지지 않는 경쟁력을 키우는 법

그 밖에 한국 기업이 중국 소비자를 대상으로 마케팅을 할 때 놓치지 않아야 할 점에는 무엇이 있을까요? 손호진 국장의 조언이 이어집니다.

"무엇보다 꾸준하게 마케팅하는 것이 중요합니다. 한국 브랜드는 대체로 ‘한류’와 같은 신드롬에 편승하려는 경향이 있는데요. 명확한 아이덴티티를 가지고 있는 브랜드들은 지금 문제가 되고 있는 한한령이라는 이슈에 덜 영향을 받는 편입니다."

특히 파편화된 중국 온라인 특성을 감안, 현실적인 방법으로 타깃 광고를 활성화해야 한다고 강조했는데요. 천지용 사원의 설명을 들어볼까요?

"중국 진출을 처음 시도하는 대부분의 한국 기업들은 자연스럽게 TV나 페이스북 광고를 해야 한다고 생각하세요. 하지만 중국에는 생각보다 다양한 시장이 존재합니다. 효율적인 광고 집행을 위해서는 단순히 큰 매체가 아니라, 클라이언트에 딱 맞는 접점을 찾아 연결하는 것이 필요합니다. 이런 서비스를 할 수 있다는 점이 바로 저희의 강점이고요."

중국 시장 공략의 핵심은 긴밀성

이들이 한국에서 활동한지 1년 남짓 되었지만, 이미 다양한 클라이언트와 협력사 네트워크를 확보해 나가고 있는 중입니다. 마지막으로 손호진 국장에게 각오 한 마디를 들어보았습니다.

"중국 시장은 이제 글로벌 전략의 일부분이 아니라, 반드시 한국 시장 전략의 한 카테고리처럼 긴밀하게 다뤄 져야만 합니다. 14억이라는 내수 시장과의 지리적인 거리, 역사와 문화적 연결성 측면에서 세계 어느 국가보다 한국이 가장 독보적인 우위를 점하고 있기 때문입니다. 그러므로 지금 잠시 시장이 힘들다고 해서, 그들이 우리에게 말도 안 되는 반감을 가지고 있다고 해서 일희일비할 이유는 없다고 봅니다.

더 큰 것을 보고 꾸준히 그러나 쉼 없이 가는 것이 가장 중요한 중국 공략의 핵심이라고 생각됩니다. 그리고 그 성공 파트너로 저희가 늘 등장할 것입니다. 꼭 눈여겨봐 주십시오. 감사합니다."