2017 광고 마케팅의 길을 묻다! ‘생각하는 늑대 타스케’ HS애드 서재근 디스커버리 센터장 인터뷰

세상에서 제일 어려운 것은 사람의 마음을 얻는 것이다.

생텍쥐페리는 ‘어린 왕자’에서 이렇게 말합니다. 광고가 하는 일은 짧게는 광고주의 마음을 얻는 것이고, 최종적으로는 소비자의 마음, 아니 사람들의 마음을 얻는 것인데요. 결국, 사람의 마음을 얻어야만 시장을 바꿀 수 있고 세상을 바꿀 수 있기 때문입니다.

특히 연말연시인 지금은 2017년 소비자 마음을 얻기 위한 준비들로 한창 분주할 때인데요. 오늘은 ‘생각하는 늑대 타스케’라는 책의 저자로도 널리 알려져 있는 HS애드 디스커버리(Discovery)센터의 서재근 센터장을 만나 앞으로의 광고 마케팅 현장에 대한 전망과 그에 대한 마케터의 자세에 관한 이야기를 들어보는 자리를 가졌습니다. 인터뷰에는 HS애드의 2016년 신입사원 안창현, 김신영 님이 함께 자리했습니다.

생각하는 늑대 타스케, 서재근 센터장을 만나다

Q. HS애드 디스커버리(Discovery)센터에 함께 하신 지 얼마나 되셨죠?

이제 한 4개월 정도 된 것 같은데요. HS애드에 대한 인상은 한 마디로 참 좋네요. 무엇보다 회사 전체가 ‘좋은 광고 만들기’에 몰두하는 듯한 모습입니다. 회사는 직원들이 좀 더 좋은 광고를 만들 수 있게 조금이라도 더 좋은 환경을 만들어주려고 노력하는 것이 보이고요. 직원들도 한결같이 좋은 광고에 욕심내는 느낌입니다. 업의 전문성을 철두철미하게 추구하는 동시에 매우 협조적이고 따뜻한 조직문화를 가졌다는 점이 인상적이네요.

Q. 다수의 책을 내신 저자로 유명하신데, 처음 책을 내시게 된 계기가 있나요?

특별한 계기가 있었던 것은 아니고요. 우연히 제 강의를 들었던 출판사 분이 ‘강의 때 말씀하신 생각을 책으로 내보지 않겠냐’고 권유하셔서 쓰게 되었습니다. 물론 '10년쯤 지나면 책 한 권 낼 수준은 되자!’는 각오는 가졌던 적 있지만, 실제로 책을 내게 될 것이라고는 전혀 생각하지 않았습니다.

Q. <생각하는 늑대 타스케>를 읽으면서 든 생각인데요. 왜 늑대일까요?

왜 이름이 타스케인지, 늑대인지 정말 많은 분이 물어보시는데요. 그때마다 살짝 흐뭇함을 느끼게 됩니다. 사실은 그런 의문이 들도록 일부러 그렇게 쓴 것이거든요. 말하자면 그런 의문을 가지게 만들어 제 이야기 속으로 한 발 더 들여놓게 하기 위한 장치였던 거죠. 우리 회사 이현종 대표 CD님께서 쓰신 ‘心스틸러’라는 책을 보면, ‘의미 의지’라는 개념이 나오는데요. 그 개념을 참고하시면 될 것 같습니다.

마케팅은 가치교환을 위한 과정

Q. 소비자에 대한 인사이트와 트렌드, 클라이언트의 니즈를 잘 반영한 ‘좋은 광고’를 만드는 것은 광고인들의 영원한 숙제입니다. 그렇다면 모두가 만족하는 ‘좋은 광고’란 무엇일까요?

저는 마케팅을 가치교환의 과정이라고 해석합니다. 기업은 소비자에게 제품을 통해 하나의 가치를 제안하고, 소비자는 그 가치를 지각하고 받아들임으로써 교환이 이루어진다는 것이죠. 기업 입장에서는 그러한 가치교환이 활발하게 이루어지도록 혁신적인 제품을 내놓는다거나, 제품을 개선한다거나, 혹은 가격을 조정한다거나 유통의 방식을 바꾼다거나 하는 모든 활동이 마케팅이 됩니다.

광고는 그러한 마케팅 활동 중에서 특히 소비자의 인식에 작용해 가치교환을 활성화하는 역할을 담당한다고 생각합니다. 소비자의 인식을 잘 들여다보면, 우리 제품의 가치를 잘 인식할 수 없게 만드는 다양한 장애 요인들이 존재하는데요. 그중 가치 교환을 막는 문제를 정확히 특정하고 그 문제를 해결할 수 있는 적절한 해결책을 제시하는 광고가 좋은 광고라는 의미입니다.

Q. 앞서 말씀하신 좋은 광고에 해당하는 광고는 무엇이 있을까요?

‘SSG.COM’ 광고가 바로 이 가치 교환의 좋은 예시입니다. ‘SSG.COM’ 광고를 얼핏 보면 단순히 색다르고 위트 있는 광고로만 기억할 수도 있지만, ‘쓱’이라는 하나의 단어를 통해 브랜드명을 쉽게 기억할 수 있는 장치를 만들어 경쟁사 대비 낮은 인지도 문제를 한 번에 해결해 가치교환 활성화에 도움을 줬다는 것만으로 높이 평가받을만합니다.

또한, 좋은 광고는 광고 하나로 끝나는 게 아닌, 마케팅 전반을 이끌어나갈 수 있는 ‘하이브리드 솔루션’(Hybrid Solution)이 되어야 하는데요. 스마트폰 등 모바일에서 사람들의 행동양식을 떠올릴 수 있는 ‘쓱’이라는 단어가 향후 모바일 중심 쇼핑환경에 다양하게 쓰일 수 있는 ‘인지적 자산’이라는 점을 생각할 때 마케팅 측면에서도 굉장히 좋은 광고라는 생각합니다. HS애드의 사명에도 담겨있는 ‘하이브리드 솔루션’ 광고의 좋은 예라고 할 수 있습니다.

2016년과 2017년을 잇는 연결고리 ‘소비자’

Q. 2016, 2017년에도 언제나처럼 수없이 많은 트렌드 리포트가 나왔는데요. 소비자의 라이프스타일이 급변하고, IT기술의 발전이 마케팅 환경의 변화를 가져오면서, 제대로 된 소비자 인사이트를 얻는 것이 더욱 힘들어지고 있습니다. 서재근 센터장님이 생각하는 2017년 마케팅 키워드는 무엇일까요?

올해도 내년에도 중요한 마케팅 키워드는 ‘소비자’여야 합니다.
이것은 변하지 않고 변해서도 안 되는 가치에요.
마케터에게 ‘소비자’보다 중요한 키워드는 없습니다.

질문하신 대로 마케팅 상황은 계속해서 변해왔습니다. 오프라인 매체의 단계적 몰락과 변화와 함께 찾아온 인터넷, 점점 중요해지는 모바일 환경과 SNS 플랫폼, 빅데이터 등의 분석 도구 등이 지속적으로 등장하면서 마케팅 환경은 발전을 거듭하고 있습니다. 그리고 이러한 것들은 이미 지금의 마케팅에 큰 영향을 끼치는 중요한 도구로 자리하고 있습니다.

하지만 이러한 ‘도구’와 환경만을 좇다가 제일 중요한 ‘소비자’를 잊어서는 안 됩니다. 그래서 저는 말장난 같지만, 언제나 마케팅 키워드는 ‘소비자’이어야 한다고 생각합니다. 지식이나 정보 차원에서 그런 키워드들을 허겁지겁 따라가는 동안 어느덧 그 키워드들이 더 중요해지고, 정작 ‘소비자’는 잊히는 일도 자주 일어나거든요. 저는 마케터에게는 ‘소비자’ 이상의 중요한 키워드가 있어서는 안 된다고 생각해요. 늘 소비자를 주의 깊게 지켜보고, 그들의 변화와 주변을 살피다 보면 우리가 흔히 키워드처럼 받아들이는 다양한 환경들을 자연스레 만나게 되는 거죠.

Q. 2017년 경제 상황이 좋지 않을 것이라는 전망이 많아서 마케터들의 걱정이 클 것 같아요.

이런 질문들은 사실 마케팅 ‘구루’ 같은 분들께서 답변하시는 게 더 좋을 텐데요. 마케팅 현장에 있는 사람의 입장이라도 괜찮다면, 저는 ‘불황이 성장의 기회’라는 고전 같은 이야기를 떠올려 드리겠습니다. 불황의 비는 누구에게나 내립니다. 그때 무엇을 얼마나 했느냐가 비 그쳤을 때의 차이를 만드는 것이죠. 경제적 여건이 어려울 때 내적인 경쟁력에 투자해 활황기에 큰 성과를 거둔 케이스는 너무나 많아서 다 알고 계실 것입니다. 결국, 적절한 실행이 문제겠죠.

Q. B2B 마케팅의 중요성도 점차 커지고 있습니다.

가치교환이란 관점에서 큰 틀에서는 차이가 없다고 봅니다. 다만 공급자의 '브랜드'가 작용할 공간이 많지 않은 까닭에 공급자 입장에서는 두 가지 방향성을 고민해 볼 수 있겠습니다. 첫째는 견고한 가격경쟁력을 구축하는 것입니다. 단순히 싼 가격을 의미하는 것이 아니고, 가격대비 높은 수준의 퀄리티를 제공하는 동시에 이익을 추구할 수 있는 시스템을 확보한다는 의미입니다. 쉽지 않은 일이지만, 그래서 아이디어가 필요한 부분입니다.

둘째는 가격경쟁력의 한계를 넘을 수 있는 브랜드를 구축하는 길입니다. 인텔이라는 브랜드를 떠올려보시면 쉽게 알 수 있습니다. ‘intel inside’를 내세운 그들의 브랜딩이 작용한 결과지요. 건축자재 등 소비자가 가치교환 과정에서 관여하지 않은 영역에서 소비자의 영향력 때문에 높은 가격의 부품을 공급하는 회사들이 많다는 점을 상기해 볼 때, B2B에서도 브랜딩은 결코 무시할 수 없는 부분입니다.

2017년도 끝없이 고민하는 소비자 바보 HS애드가 되길!

Q. 광고회사의 역할 변화에 대한 이야기가 많습니다. 단순히 광고주가 가지고 있는 광고적인 문제가 아니라, 마케팅적 문제에 대한 해결책을 제공할 수 있어야 한다는 내용입니다.

광고주에게 광고회사가 필요한 이유는 그들이 충분히 할 수 있는 일을 대신해줄 회사가 필요해서가 아니라, 그들에 비해 더욱 전문적인 사람의 도움을 받아야 하기 때문이라고 생각하고, 저는 그것이 광고회사의 본질적인 존재가치라고 믿고 있습니다. 법무사보다는 변호사 같은 입장의 서비스를 제공하는 것이 광고회사여야 한다고 보는 것이죠.

전문가다운 면모를 갖춘 광고회사라면 당연히, 광고주의 제품과 서비스가 어떻게 ‘지각’되는지 늘 소비자의 관점에서 바라보고 그 지각과정에 존재하는 문제점을 찾아 최적의 솔루션을 제공하는 일이 무엇보다 중요합니다. 그리고 저는 거기서 한발 더 나아가 진정한 의미의 전문가라면, 광고에 한정되지 않고 그렇게 소비자 관점에서 시장을 바라보다가 발견된 여러 가지 내용, 즉 광고주의 눈엔 잘 보이지 않을 수도 있는 가격, 제품경쟁력, 유통 등 마케팅 차원의 문제나 새로운 시장기회에 대한 의견까지도 폭넓게 논의할 수 있는 파트너가 될 수 있어야 한다고 생각합니다.

전 광고회사가 전통적인 방식의 광고제작 및 공급회사가 아닌 광고주의 마케팅 커뮤니케이션상의 문제를 해결해주는 솔루션 제공 회사로서의 면모를 갖출 필요가 있다고 생각합니다. 그런 차원에서 HS애드는 참 앞서 왔다고 생각하고, 2017년에도 끊임없이 고민하는 소비자 바보가 되어야 한다고 생각하고요.

Q. 마케팅적 문제 해결을 위해서 필요한 훈련이 있을까요?

마케팅 관점에서 가뭄의 문제는 ‘비가 오지 않는 것’이 아닙니다.
비가 오지 않는 건 변하지 않는 ‘사실’이니까요.
물이 부족하다는 것이 ‘문제’가 되겠죠.

첫째는 ‘사실’과 ‘문제’를 정확히 구분하는 능력입니다. 비슷한 듯 다른 두 가지 키워드, 일상 속에서 우리는 의외로 이 두 가지를 정확히 구분하지 못하는 경우가 많습니다. 어떤 현상에 대해 고민할 때 처음 발견한 것을 문제라고 단정 지으면, 실수할 가능성이 커집니다.

예를 들어 가뭄의 문제는 물이 부족하다는 것이지, 비가 오지 않는 것이 아닙니다. 비가 오지 않는 것은 우리가 통제할 수 없는, 땅이 가무는 현상의 환경 같은 사실’이고, 통제할 수 없다면 그 자체로 이미 문제라 할 수 없는 것이죠. 이처럼 ‘사실’과 ‘문제’는 혼동하기 쉽게 비슷한 면이 많기 때문에 그 둘을 구분해내는 일은 무척 중요하다고 볼 수 있습니다. 다양한 현상을 수집해 열린 가능성 안에서 하나하나 유심히 검토해 사실인지 문제인지 가려내는 고민이 꾸준히 필요한 것이죠.

두 번째로 입체적으로 사고하는 능력을 키워야 합니다. 일반적으로 사람들은 단편적으로 정보를 받아들인다고 합니다. 일례로, ‘A는 소심한 사람이래!’라는 이야기를 들었다면 보통은 이를 그대로 뇌에 저장합니다. 이후 A를 만났을 때, 우리는 ‘A=소심한 사람’이라는 정보를 그대로 끄집어내 A를 재단하는데요. 이러한 단편적 사고가 계속되면, 우리는 현상의 다양한 모습을 떠올릴 수 없게 되어 버립니다.

입체적으로 사고하기 위해서는 ‘A=B’라는 정보를 받아들일 때, 의도적으로 ‘열린 결말’을 떠올려 보는 것이 좋습니다. ‘A는 소심한 사람’이라고 무작정 받아들이는 게 아니라, ‘A는 소심함이라는 특성도 함께 지닌 사람. 그렇다면 A의 다른 모습은 뭘까?’라고 의도적인 ‘열린 결말’을 떠올리는 연습이 필요하다는 것이죠.

물론 이러한 습관이 바로 몸에 배는 것은 당연히 아닙니다. 하지만, 계속 의식하고 노력하다 보면 차츰 사실과 문제를 구분해 내고 입체적으로 사고하는 생각의 근육이 강화되어, 어느 순간부터는 자연스럽게 유연하고 합리적인 사고를 할 수 있게 되고, 이는 곧 좋은 광고 기획으로 이어질 것입니다.

세 번째는 마케팅은 결국 ‘사람’을 연구하는 작업과 크게 다르지 않다는 점이에요. 그래서 사람에 관한 다양한 생각들을 접해보는 것은 마케터와 기획자들에게 큰 도움이 될 수 있습니다. 도스토옙스키의 ‘카라마조프가의 형제들’이나 다이허우잉의 ‘사람아 아, 사람아’ 같은 소설도 좋고, 수많은 인문학책, 영화, 드라마, 음악, 미술 등 사람을 다룬 모든 작업이 저마다의 가치를 가지고 있다고 생각합니다. 

서재근 센터장이 인터뷰에서 줄곧 강조한 키워드는 결국 ‘사람에 대한 관심’입니다. 기업들의 마케팅 활동이 향하는 것은 모두 ‘소비자’로 통칭하는 ‘사람’이며, 사람에 관해 관심 있게 연구하고 그들이 원하는 것을 반영할 때, 가슴을 울리는 광고를 통해 광고주와 소비자 모두를 만족시킬 수 있을 것이라는 건데요.

이제 얼마 남지 않은 2016년은 물론 2017년에도, HS애드는 소비자와 광고주 모두가 만족하는 좋은 광고를 만들기 위해 소비자에 대한 관심을 가지고 연구하고 노력하겠습니다. 앞으로도 HS애드에 많은 관심과 응원 부탁드려요.