2016년 옥외(OOH)광고 시장에 불어온 큰 변화의 바람

한국인이 사랑하는 Rock 밴드 중 하나인 ‘스콜피언스’는 독일의 통일과 구소련의 붕괴를 보면서 냉전 시대의 종식을 경험하며 91년 ‘Wind of change’라는 POP 역사에 길이 남을 명곡을 선보였습니다. 영원히 지속할 것이라 믿었던 냉전시대가 끝이 보이고, 새로운 세상 그에 따른 변화의 바람이 불어온다는 그들의 바람이 이루어지고 있다는 심정을 담담히 담아낸 곡이죠.

변화의 바람으로 냉전 시대가 끝난 것처럼 OOH 업계에도 기존의 틀로 아무리 그 바람을 잠재우려 해도 꺼지지 않을 강한 변화의 바람이 불고 있습니다. OOH 업계의 큰 변화로는 ‘옥외광고물 자유표시구역’과 ‘대기업 진출에 따른 판도 변화’ 두 가지를 꼽을 수 있는데요. 옥외광고물 등 관리법의 개정에 따른 옥외광고 자유표시구역 선정과 전통적인 군소업체가 난립하던 OOH 업계가 대기업 계열사의 등장에 따라 빠르게 재편되고 있다는 점입니다.

옥외광고물 자유표시구역이 생기다

기존 단속 위주의 법령이었던 ‘옥외광고물 등 관리법’이 50여 년 만에 개정되었는데요. 1962년 최초 옥외광고물 단속법이라는 명칭에서 알 수 있듯이 최초의 법령은 관 위주의 불법 광고물을 단속하고, 새로움을 추구하는데 제약이 많았던 법령입니다. 이에 50여 년 만에 산업 진흥을 위한 법률 ‘옥외광고물 등의 관리와 옥외광고산업 진흥에 관한 법률’로 개정되면서 시대에 맞는 디지털 광고물 등이 대폭 허용되고, 기존에 없었던 ‘옥외광고 자유표시구역’이 가능하도록 개정되었습니다.

여기서 우리는 두 가지 키워드를 주시해야 할 필요가 있는데요.

디지털 광고물 허용

기존에 단순 프린팅 위주의 광고물들이 이제는 디지털 형태의 광고물로 허용되면서 정적인 이미지에서 동적인 이미지의 광고가 가능해졌습니다. 이는 각자 브랜드의 특성을 살린 OOH 광고가 가능해진다는 점과 도시의 미관이 기존의 규모감 위주의 단순 브랜드 노출 형태에서 TVC의 반복 노출과 브랜드의 특성을 살린 영상 그리고 시즌별/시간대별/타깃별 소구가 가능하다는 의미인데요. 물론 최근 개발되고 있는 기술을 기반으로 인터랙션이 가능한 광고도 많이 시도될 것으로 예상합니다. 기존의 단순 프린팅 위주의 광고가 아닌 역동적이고, 현란한 광고물이 우리를 맞이할 날이 머지않았어요.

▲ 인천공항 랜드마크 사진

옥외광고 자유 표시 구역

올 한해 OOH 업계에서 가장 이슈가 되고 있고 향후 10년간 OOH 시장의 판도를 바꿀 기회가 생겼습니다. 드디어 한국의 타임스퀘어를 지향하는 옥외광고 자유표시구역이 올해 12월 강남구 코엑스 일대로 선정이 되었는데요. 서초구 강남대로, 중구 명동 그리고 동대문 DDP 일대가 지자체별 검토를 통해 신청했으나, 강남구 코엑스 일대가 국내 최초의 광고물 자유표시구역으로 선정되었어요.

이는 국내 OOH 업계 대변화의 시작을 예고를 의미하기도 합니다. 국내의 광고물은 앞서 설명한 바와 같이 단속 위주의 광고물 정책을 통해 해외의 다양한 OOH 성공 사례에 비해 적은 레퍼런스를 가질 수 밖에 없었는데요. 이번 옥외광고 자유표시구역을 통해 기존 국내에서 보기 힘든 대형 광고물과 기존에 없었던 형태의 광고가 코엑스 일대에서 선보일 예정입니다. 또한, 다양한 광고물과 연계한 연말 행사 그리고 대형 이벤트를 통해 국내의 연말 행사와 이벤트의 명소가 되지 않을까요?

▲ 코엑스 자유표시구역 사진 (출처 : 행정자치부)

대기업 진출에 따른 판도 변화

과거 OOH 시장은 매체별/지역별 군소업체들이 군림하던 시장이었습니다. 하나의 구심점 없이 매체별 판매정책이 다르고, 매체 운영 시스템의 한계를 보이던 전형적인 올드 마켓이었는데요. 그런 점에서 대기업 계열사의 OOH 시장 참여는 시스템화된 운영과 장소별 최적화된 매체 개발하는 장점과 동시에 대기업 계열의 한두 개의 대형 플레이어들의 시장 독점을 우려하는 목소리도 있습니다.

앞서 말한 OOH 시장의 큰 변화인 자유표시구역과 디지털 광고물 허용은 아무래도 기술력과 대규모 자본을 필요할 것으로 예상하는데요. 대규모 자본을 가진 대기업과 계열사들 그리고 글로벌 사업자들의 시장 진입이 더욱 많아질 전망입니다. 새로운 변화의 바람에 우리는 어떤 준비를 해야 최고가 될 수 있을까요? 오늘 집에 가는 길에는 ‘Wind of change’를 들으며 새롭게 펼쳐질 OOH 시장에 대한 고민을 좀 더 해봐야겠습니다.