2016년 광고시장 리뷰 및 2017년 전망 – 지상파TV에서 디지털 동영상까지

Who moved my cheese? Who Moved Our Budget?

2016년 전체 광고시장을 살펴보면, 지상파TV가 빅 스포츠 이벤트, 태양의 후예와 같은 막강한 콘텐츠 파워에도 불구하고 전년 대비 약 16% 감소했습니다. ‘응답하라’ 시리즈, ‘프로듀스 101’과 같은 영(young)타겟 취향의 콘텐츠를 앞세워 전년 대비 10% 이상 성장한 CJ E&M과 오락과 보도의 적절한 균형을 통해 전년 대비 6%대의 성장세를 이어가고 있는 종편 4사의 성장에도 불구하고, 4조 2천억 대였던 전체 방송 광고비는 전년 대비 7.5% 감소할 것으로 보입니다.

그나마 다행스러운 것은 주춤하고 있는 PC 광고의 하락 폭까지 메울 만큼 모바일 광고가 폭발적으로 성장(전년 대비 30%)하면서 전체 디지털 광고시장은 10% 정도 증가할 것으로 예상된다는 점인데요. 특히 유튜브, SMR, 페이스북을 중심으로 한 디지털 동영상광고가 전년 대비 2배 가까이 성장하면서 전체 디지털 광고 시장의 성장을 견인한 것으로 분석됩니다.

Review 1. 점차 광고시장에서 약해지는 지상파TV 프리미엄 효과

올해 초 많은 전문가는 지상파TV가 전년 수준은 유지할 것이라고 예상했습니다. 2015년 성공 케이스였던 모바일 앱&게임 관련 업종에 이어 올해는 ‘모바일 결제서비스’와 ‘숙소/카 쉐어링 서비스’ 등 모바일 기반의 새로운 비즈니스 업종의 성장을 기대했는데요. 하반기에는 브라질 리우에서 열린 빅 스포츠 이벤트도 있었기에 전년에 이어 상승세를 이어나갈 것이라고 조심스럽게 예측했죠.

하지만 상반기를 지나면서 지상파TV의 성장에 대한 기대는 사라졌고, 하반기에 기대를 모았던 빅 스포츠 이벤트조차도 12시간의 시차와 디지털 디바이스로의 시청분산 등으로 광고주의 관심도가 현저히 떨어지기 시작했습니다. 이에 2012년 런던에서 열린 빅 스포츠 이벤트 대비 절반 이하의 광고판매가 나타났고, 결국, 지상파TV 광고실적은 전년 대비 약 16% 감소하게 됩니다.

[그림1] 2015년 vs 2016년 지상파3사 평균 및 tvN 월별시청률

그동안 지상파TV 광고비 감소의 원인으로는 매년 시청률 하락을 지목해 왔습니다. 하지만 2016년 개인 시청률과 타겟 시청률을 살펴보면 모두 전년 대비 하락하지 않았다는 점을 알 수 있는데요. 여전히 tvN 대비 3배 이상의 높은 평균 시청률을 유지하고 있으므로 올해 지상파 광고비 감소를 시청률 하락으로 설명하기엔 무리가 있어 보입니다.

그럼 실제로 지상파TV가 감소한 원인은 무엇일까요? 지상파TV의 프리미엄 약화라는 측면에서 광고비 감소요인을 찾아볼 수 있는데요. 최근 들어 CJ E&M, JTBC를 중심으로 한 종편 채널에서 지상파TV에 버금가는 오리지널 킬러 콘텐츠를 확보하고, 그 콘텐츠에서 긴장감이 가장 고조되는 시점에 중간광고(중CM 광고)가 노출됩니다.

이렇다 보니 중CM Zone에 나가는 브랜드의 프리미엄 효과가 더욱 확대될 수밖에 없는 상황이죠. 또한, 1분이라는 중CM Zone의 희소성이 프리미엄 효과를 더욱더 극대화 시키는 요인이라 할 수 있습니다.

Review 2. 채널의 성장은 킬러 콘텐츠 확보 여부에 따라 결정

[그림2] 2016년 지상파3사 및 tvN 월별 시청률

2015년 내내 시청자의 관심에서 멀어져 가던 KBS는 2016년 봄, ‘태양의 후예’ 단 한 편의 드라마로 화려하게 부활했습니다. 드라마 한편의 성공 여부는 드라마 단 한 건에 그치지 않는데요. 실제로 특정 콘텐츠 시청률에 따라 채널 전체 시청률이 크게 변하는 현상을 자주 경험합니다. (1월은 tvN ‘응답하라 1988’, 2월은 MBC ‘내딸 금사월’, 3~4월 KBS ‘태양의 후예’, 7월은 SBS ‘닥터스’ 등)

▲ 출처 : tvN

tvN을 앞세운 CJ E&M의 약진은 올해도 계속되었습니다. tvN은 안정적인 시리즈로 자리 잡은 ‘응답하라’, 나영석 PD 예능 시리즈, 그리고 ‘또 오해영’과 같은 월화드라마의 선전으로 지상파 프라임 타임을 압도해 가고 있죠.

tvN 이외에도 M.net의 ‘쇼미더머니’, ‘프로듀스 101’ 등의 시즌제 음악, 예능 프로그램이 킬러 콘텐츠 대열에 합류하면서 방송은 물론 디지털 영역에서 그 파워를 키워 나갔습니다. 이렇듯 연간 꾸준하게 생성된 킬러 콘텐츠가 2~3억의 중CM 패키지로 엮어지면서 CJ E&M은 어려운 방송광고 환경에서도 올 연말까지 전년 대비 10% 이상의 성장이 예상됩니다.

▲ 출처 : JTBC

올해에도 종편 4사는 심야 예능 프로그램에 적극적으로 투자하면서 주중 밤 11시대를 종편 시간대로 만들어 가고 있습니다. 또한, 지상파 메인 뉴스 시간대인 20시에 종편의 메인 뉴스를 배치하여 뉴스보도에서 전면전을 펼치고 있는데요. 이번 정치적 이슈를 기점으로 JTBC 보도 파워가 지상파를 넘어섰다고 인식하는 사람이 많이 늘어난 것도 사실입니다.

한번 확보한 브랜드 파워는 쉽게 변하지 않습니다. 세월호 사건에 이어 이번 정치적 이슈를 통해 자리 잡은 종편의 보도파워는 지상파를 위협하기에 충분합니다. 종편의 오락과 보도의 콘텐츠 파워를 바탕으로 연말까지 광고시장에서 전년 대비 6% 수준의 성장이 예상됩니다.

Review 3. 킬러 콘텐츠와 이용 편의성을 중심으로 한 디지털 동영상의 성장

[그림3] SMR(스마트미디어랩) 트래픽 추이

최근 한국인은 5분 미만으로 편집된 콘텐츠, 즉 디지털 ‘짤방’을 통한 방송 콘텐츠에 열광합니다. 이러한 시청자 반응은 SMR(스마트미디어랩) 이용 증가세를 통해 확인할 수 있습니다. (연초 월 5.6억뷰가, 11월 월 8억뷰로 증가)

SMR이 광고시장에서 성장하고 있는 가장 큰 이유는 국내 디지털 콘텐츠 중에 가장 대중적이면서 프리미엄 한 ‘방송 콘텐츠’만으로 구성되어 있기 때문인데요. 이에 SMR은 콘텐츠 파워에 디지털 판매 방식과 방송광고 판매 방식을 접목하여 더욱더 광고 친화적인 부분을 강화하고 있습니다. 이러한 프리미엄 콘텐츠와 광고 친화적인 판매방식에 힘입어 15년 300억 수준이던 SMR 광고비가 2016년 연말에는 1,000억 원을 돌파할 것으로 예상하고 있어요.

콘텐츠의 바다, 동영상 콘텐츠 원조는 누가 뭐라 해도 유튜브입니다. 특히 MCN 같은 개인 창작자에 의해 제작된 킬러 콘텐츠와 광고 Skip 같은 이용 편의성이 접목된 유튜브 모바일 앱의 16년 9월 평균 체류 시간은 561분으로 지난해 같은 기간보다 60%나 증가했습니다. (코리안 클릭 기준) 유튜브는 지속해서 증가하는 트래픽, 정교화된 타겟팅 그리고 15초 광고를 완전히 본 view 기준으로 요금이 부과되는 판매 합리성을 바탕으로 전년 대비 70% 이상 증가세를 유지하고 있습니다.

화장품 패션과 같은 여성 타겟 광고주의 선호도가 높아져 가는 페이스북 등의 SNS 광고와 웹툰, 웹드라마, 스포츠 중계에서 더욱 강세를 보이는 네이버 등의 포털 광고도 동영상 광고시장에서 2016년 연말까지 전년 대비 70~80% 이상의 성장을 기대하고 있습니다.

Who moved our budget? It’s Killer Contents & User-friendliness!

우리는 이미 ‘저성장’을 넘어 ‘무성장’의 심각한 뉴노멀(New Normal) 시대에 접어들었습니다.

뉴노멀 시대의 소비 키워드 중의 하나는 가성비인데요. 가성비는 브랜드나 명성보다는 실질적인 Value를 추구하는 합리적인 소비패턴이며 가격대비 우수한 품질을 꼼꼼히 살핀다는 불황기의 소비 패턴을 말합니다.

이미 광고시장은 가성비를 고려한 미디어 집행이 대세가 되었습니다. 광고주들은 지상파TV가 가지고 있는 기존의 브랜드 가치를 더는 인정하지 않고 모든 매체의 실질적인 가치를 객관적으로 평가하여 광고예산을 집행하기 시작했습니다. 시청자가 보고 싶어 하는 킬러 콘텐츠를 어느 채널에서 제공하고 있는지 그리고 그 킬러 콘텐츠를 어느 플랫폼에서 편리하게 이용할 수 있는가에 따라 광고예산이 움직인다는 걸 의미하죠. 철저하게 콘텐츠 파워와 이용 편의성이 미디어 믹스의 평가요소로 변하는 것입니다.

광고 예산을 담은 우리의 치즈 창고는 지금 비어가는 것이 아니라 다른 창고로 이동하고 있습니다. 그리고 이동 경로의 단서는 콘텐츠 파워와 이용 편리성에 있습니다. 이 2가지의 단서를 바탕으로 누가 더 빨리 이 변화에 적응하느냐가 사라진 치즈, 사라진 광고예산을 찾을 수 있는 방법입니다.