PPL을 넘어 영화로, 광고와 영화의 경계에서 – H&M, BMW 샤넬 광고 사례

영화 속에서 제임스 본드는 소니 엑스페리아 스마트폰으로 본부와 연락을 취합니다. 애스턴 마틴을 타고 악당을 추격하며 휴식의 시간에는 젓지 않고 셰이킹으로 만든 벨베데어 보드카 마티니를 마시죠. ‘대세 요원’인 킹스맨은 어떤가요? 미스터포토의 슈트를 입으며 스웨인 애드니 브리그 우산으로 총알을 막는 신사지만, 자신의 적과 함께 맥도날드 해피밀 세트를 먹기도 합니다.

이제 영화는 PPL을 넘어 그 자체가 광고인 수준에 다다랐습니다. 제품과 스토리가 절묘하게 매치되면서 어디까지가 광고이며 어디까지가 영화인지 그 경계가 흐릿해지는 정도가 되었죠. 반대로, 한 편의 단편영화를 본 것처럼 순간 심쿵하는 광고도 계속해서 나오고 있는데요. 최근 웨스 앤더슨의 H&M 광고가 영상 구도가 독특할 뿐만 아니라 시즈널한 스토리도 잘 살렸다는 호평을 받으면서 화제가 되었습니다. 오늘은 역대 광고 중 탄탄한 스토리와 다양한 감성으로 사랑받은 H&M, BMW, 샤넬 광고 세 편을 만나볼까요?

H&M 크리스마스 광고 ‘Come Together’

예상치 못한 선로 변경으로 11시간도 넘게 연착하게 된 H&M Winter Express ’코치’호 기관사 랠프의 얼굴은 수심에 가득 차 있습니다. 그도 그럴 것이, 오늘은 12월 25일. 열차의 승객은 모두 크리스마스 파티를 가족, 친지들과 보내기 위한 여행객이거든요. 고객들에게 사과의 의미로 코치 호 카페테리아에서 따뜻한 핫초코를 곁들인 브런치를 대접하겠다고는 했지만, 영 마음이 편치 않아요. 잠시 고민에 빠진 랠프는 갑자기 본부로 전화하더니 부기관장 프리츠와 함께 뭔가를 준비하기 시작합니다.

어느덧 시간이 흘러 여행객들은 하나둘씩 카페테리아로 몰려들고, 머리를 빼꼼히 내밀고 복도를 살피다 카페테리아로 들어간 꼬마의 눈이 동그래집니다. 어느새 랠프와 프리츠, 승객이 모두 모여 근사한 크리스마스트리를 완성했거든요. 행복한 꼬마와 여행객들의 웃음 뒤로 존 레넌과 오노 요코의 'Happy Christmas'가 울려 퍼지며 영상은 끝을 맺습니다.

▲ H&M 크리스마스 광고(출처: H&M 공식 유튜브)

이 영상은 스웨덴의 글로벌 패션 브랜드 H&M의 크리스마스 광고 영상 ‘Come Together’입니다. 아마 어떤 분들은 영상을 보자마자 한 사람이 떠올랐을 거예요. 바로 영화 <그랜드 부다페스트 호텔>을 연출한 웨스 앤더슨 감독이죠. 광고는 감각적인 색감과 수직/수평적 카메라 워킹 등 웨스 앤더슨 특유의 느낌을 잘 전달하고 있습니다. 열차 창문을 통해 트리와 소품을 받는 아이디어도 기발하고 재미있는데요. <그랜드 부다페스트 호텔>에도 출연했으며 영화 <피아니스트>를 통해 아카데미 최연소 남우주연상을 거머쥔 애드리언 브로디가 기관장 랠프 역을 맡았습니다.

‘Come Together’ 영상에는 H&M을 나타내는 직접적인 카피나 설정 등 PPL 적인 요소는 단 하나도 등장하지 않습니다. 브런치를 먹으러 카페테리아로 이동하는 여행객들의 의상이 모두 H&M 제품인 정도일까요. H&M은 이 영상을 통해 제품을 홍보하기보다는, 크리스마스 느낌이 물씬 풍기는 따뜻한 스토리와 감각적인 영상으로 브랜드에 대한 소비자 공감을 끌어내는 데 집중했어요. 11월 말에 공개한 영상의 조회 수가 이미 900만 가까이 나온 것만 봐도, H&M의 공감 전략은 이미 큰 성공을 거두고 있는 게 아닌가 합니다.

BMW 단편영화 프로젝트 ‘The Hire’

제멋대로에 고집불통인 슈퍼스타 마돈나. 평소와 다름없이(?) 매니저의 따귀를 때리고 ‘커피 가져와’ 고함을 질러댑니다. 그날따라 ‘이제 검은 차는 질렸다’며 한쪽 구석에 정차된 클라이브 오언의 은색 BMW M5에 올라타는 마돈나. 이미 다른 사람에게 예약되어 있다고 얘기를 해도 ‘웃기지 말고 얼른 운전이나 해’ 강짜를 부려대네요. 급기야 따라오는 보디가드를 따돌리지 못하는 건 너의 바보 같은 운전 탓이라며 패악을 부리기 시작합니다.

하지만, 이 모든 게 함정이라는 것을 그녀는 알까요? ‘내가 할 수 있는 모든 걸 보여드리죠~’라는 말과 함께 ‘블러’의 가 흐르며, BMW M5는 곧 광란의 질주를 시작합니다. 그래요. 클라이브 오언은 마돈나의 매니저가 그녀를 골탕 먹이기 위해 고용한 사람이었어요. 고속 주행과 급회전에 드리프트까지, 휙휙 돌아가는 차체 뒤에서 마돈나는 엉망진창이 되어 행사장에 도착하고… 급기야 실례까지 한 채 취재진 앞에 패대기쳐지는 것으로 영상은 마무리됩니다.

▲ BMW 'The Hire'(출처 : BMW India 유튜브)

이 영상은 영화 같은 광고의 고전으로 손꼽히는, BMW가 2001년 제작한 단편영화 콘셉트의 광고 영상 ‘The Hire’ 시리즈의 첫 편 입니다. 총 9편이나 제작된 ‘The Hire’ 시리즈의 감독은 1편 의 가이 리치를 시작으로 왕가위, 오우삼, 토니 스콧 등 모두 이름만 들으면 알만한 거장들입니다. 9편 전체의 주인공인 ‘클라이브 오언’에 돈 치들, 게리 올드먼, 마돈나 등 배우 라인업도 짱짱하죠.

‘The Hire’ 시리즈 아홉 편 모두, 간단한 스토리 안에 당시 BMW의 고성능 세단 라인업 M5의 강점을 영상 내에서 모두 노출하고 있어 상당한 광고 효과를 가져온 것은 기본. BMW는 이 시리즈를 통해 영상 스토리텔링 마케팅의 선구자로 떠오르게 됩니다. 사족이지만, 마돈나를 이렇게 처참하게 괴롭히는 단편 영화의 연출이 그녀의 전남편 가이 리치라는 걸 생각하니 묘한 기분이 드네요.

CHANEL N °5 ‘Train de Nuit‘

역장이 막 출발 신호를 보내고 있는 열차 플랫폼으로 한 여자가 허겁지겁 뛰어들어옵니다. 간신히 올라타 숨을 고르며 경치를 바라보는 여자의 뒤로 스쳐 간 한 남자. 남자와 여자는 서로를 잊지 못하나 봅니다. 남자는 스쳐 간 그녀의 향기를 찾아 야간열차 안을 헤매고, 여자 역시 밤새 그를 생각하며 잠을 설칩니다.

목적지에 도착해서도 여자는 그 남자를 찾아 헤매게 되고, 우연히 스쳐 간 배를 찍은 사진에 잡힌 남자의 모습을 찾아보지만 이미 그는 사라진 후입니다. 그렇게 여행은 끝나고… 그녀는 다시 집으로 돌아가기 위해 플랫폼에 들어섭니다. 그때, 조용히 뒤로 다가와 포옹하는 한 남자. 바로 야간열차 안의 그 남자입니다. 운명처럼 만난 두 남녀의 머리 위를 비추며 샤넬 광고 영상은 끝을 맺습니다.

▲CHANEL N °5 ‘Train de Nuit‘(출처 :Chanel 유튜브)

야간열차는 샤넬의 플래그십 향수 라인업 ‘CHANEL N°5’의 광고로 제작된 영상입니다. 샤넬의 자전적 전기영화 <코코 샤넬>의 주연을 맡으며 모델로 발탁된 오드리 토투가 이 샤넬 광고의 주연을 맡았고, 영화 <아멜리에>를 통해 오드리 토투와 호흡을 맞췄던 장 피에르 죄네 감독이 연출한 'Train de Nuit'은 여자와 남자가 서로 반하게 되며 남자가 여인의 향기를 기억한다는 콘셉트를 통해 ‘향수’라는 제품의 매력을 은연중에 드러내는 감각적인 광고를 창조해 냈습니다.

또한, 이 샤넬 광고는 배우가 제품을 직접 노출시키는 것뿐만 아니라 열차로 스며드는 불빛과 그림자 등을 통해 ‘CHANEL N °5’의 트레이드마크라 할 수 있는 제품 보틀을 감각적으로 홍보하는 등 유려한 영상미로 제품을 각인시키는 데 성공했다는 평가를 받고 있습니다. 이후 수많은 광고가 샤넬 광고의 이러한 네러티브 영향을 받기도 했죠.

광고와 영화, 영화와 광고. 두 장르의 경계는 이미 희미해졌습니다. BMW, H&M, 샤넬 광고 사례에서 살펴봤듯 단순한 PPL을 넘어 한 편의 작품이라는 점에서 두 장르는 동일 선상에 있다고도 볼 수 있을 텐데요. 우리에게 강한 인상을 남긴다는 점에서 영화와 광고는 그 방향성이 다를 뿐, 대중의 뇌리에 기억되고 싶은 그 목적은 같은 게 아닐까요? 여러분의 생각은 어떠신가요?