2016/01-02 : ‘쓱~~ 광고도, 브랜드 이미지도, 매출도 쓱!’

‘쓱~~ 광고도, 브랜드 이미지도, 매출도 쓱!’

- SSG.COM 광고 캠페인

박 찬 미

기획1팀 대리 / chanchan@hsad.co.kr

첫 단추

“저 광고 뭐야?”“ 쓱이 도대체 뭐야?”

2015년 12월 31일, 화려한 연말 시상식보다 더 눈길을 끌었던 SSG.COM의 런칭광고. 2015년의 마지막과 2016년 새해를 뜨겁게 장식한 SSG.COM의 광고 캠페인에 대한 이야기를 쓱~ 시작해 볼까 한다.

SSG.COM의 이번 광고 캠페인은 경쟁 PT를 준비한 8월부터 시작됐다. 이병헌·한효주·류승룡 빅모델 3명이 출연해 위트 있고 심플하게 ‘백화점에서부터 이마트까지 한 눈에 한 번에’라고 명확한 메시지를 전하는 SSG.COM의 기존 광고를 보고 의문이 들었다.‘ 브랜드의 런칭광고가 이 정도로 재미있고 메시지를 쉽고 명확하게 전달했다면 성공한 것이 아닐까? 이번 광고에서 하고 싶은 특별한 이야기가 있는 걸까? 어느 정도 성공한 광고 캠페인 후 PT를 하는 이유는 뭘까?’

모든 캠페인을 시작할 때마다 어렵지만, 특히나 좋은 광고 캠페인 다음의 광고가 제일 어렵듯이, 정말 어려운 숙제가 될 것 같았다.

영어 좀 하죠? 이거 읽어봐요

어려운 숙제를 받아 들고, 고민에 고민을 거듭한 끝에 이번 광고의 가장 큰 목표를‘ 인지도’로 잡았다. SSG.COM은 2014년에 출범한 이마트몰·신세계몰·신세계백화점·트레이더스 등 신세계 그룹의 온라인 쇼핑사이트를 하나로 묶은 통합 온라인 쇼핑 플랫폼이다. 그러나 많은 사람들이 신세계와 이마트를 친숙하게 생각하는 것에 비해 SSG.COM은 이름에서부터 조금은 생소한 느낌을 받는 듯했다. 특히 오프라인은 물론 온라인 오픈마켓 및 모바일 쇼핑에 이르기까지 각종 유통채널이 점점 늘어나고 있는 현재 상황에서 소비자들의 머릿속에 SSG.COM의 위치는 순위에서 조금은 멀리 떨어져 있었다. 그렇다면 어떻게 소비자들의 머릿속에, 마음속에 자리 잡을 수있을까? 답은 멀지 않은 곳에 있었다.

광고를 준비하면서 자료도 많이 찾아보고 일명 ‘끝장토론’이라는, 끝나지 않을 것 같은 회의도 많이 했다. 아울러 많은 소비자들을 만났는데, 무엇보다 눈에 띈 건 소비자들이 이마트나 신세계몰을 이용하면서도 정작 본인이 SSG.COM을 이용하는지 모르고 있다는 점이었다. 플랫폼 사이트이긴 하지만 사이트에 크게 브랜드가 노출돼 있고, 배송 문자도 SSG.COM으로 전송되고 있음에도 본인이 사용하고 있는 사이트를 인지하지 못하고 있다는 건 실로 놀라웠다. 특히 에스에스지닷컴이라는 브랜드 네임을 발음하는 것을 어려워한다는 점이 인상적이었다.

우리가 새로운 친구를 사귈 때 가장 먼저 하는 것은 이름을 말하며 자기소개를 하는 것이다. 그 친구와 가까워지면 이름 대신 그 친구의 특징을 담은 별명을 부르기도 한다. 별명은 외모나 행동을 보고 만들어지기도 하지만, 대부분의 별명은 이름에서 비롯된다.‘ 정환이’보다‘ 정팔이’라는 별명이 더 익숙하고,‘ 덕선이’가‘ 특공대’로 불려야 더 친근하듯 친구의 이름이 쉬울수록 기억하기 쉽고, 별명이 재미있을수록 그를 더 부르게 된다. 우리는 고객들의 친한 친구, 자꾸만 부르고 싶어지는 친구, 계속 만나고 싶은 친구가 되고 싶었다. 그렇게‘ SSG=쓱’이 탄생하게 됐다

SSG.COM을 심플하고 임팩트 있게, 또 사람들이 쉽게 떠올리도록 환기시키기 위해‘ SSG =쓱’이라고 부르자고 했다.‘ 쓱’의 의미는‘ 빨리 무언가를 하는 모양’ 또는‘ 슬쩍 문지르는 모양’을 표현하는 것으로, 빠르고 쉽게 쇼핑을 하는 행위나 모바일로 앱을 실행하는 손가락의 움직임을 담을 수 있는 단어였다.‘ 쓱’은 또한 SSG.COM의 가치와 통합 온라인 쇼핑 플랫폼으로서의 업의 정의를 표현할 수 있는 워딩이며, 모바일 쇼핑 상황과 소비자의 습관이나 행동을 담을 수 있는 단어이기 때문에 쉽고 재미있게 브랜드를 기억시킬 수 있는 방법이 될 수 있을 것으로 판단됐다.

백화점에서 이마트까지 한 번에 한 눈에라는 SSG.COM의 변하지 않는 속성을 담을 수 있으면서도, 앞으로 SSG.COM이 해야 할 많은 이야기들을 담을 수 있는 큰 그릇이 될 수 있을 것이라는 확신도 들었다.

그림 같은 광고, 영화 같은 광고

다만, 이 캠페인을 진행함에 있어 신세계 그룹의 DNA가 담겨야 한다는 점이 중요했다. 따라서 신세계라는 모기업이 지니고 있는 고급스럽고 세련된 브랜드 이미지를 이어가야 한다는 큰 가이드라인 아래 이번 광고 캠페인을 준비했다.

광고지만 회화적인 면을 강조해 고급스럽고 세련되면서 지금까지의 광고와는 다른 새로운 화법으로 제작하고 싶었다. 이런 목표를 모든 팀원들이 공유하고, 저마다의 관심사와 영감을 준 예술작품들을 아이디어로 제안하는 과정이 이어졌다. 많이 언급되고 있는 에드워드 호퍼(Edward Hopper)의 그림을 비롯해 웨스 앤더슨(Wes Anderson)의 영화들, 칼 라거펠트(Karl Lagerfeld)의 화보, 페르난도 보테르(Fernando Botero)의 작품 등 많은 영상과 화보·화집을 떠올렸고, 그 작품들의 한 면 한 면들이 자연스럽게 광고에 투영됐다.

이러한 회화적 표현과 잘 어울리도록 세트의 아트감과 모델의 의상·헤어 등의 컨셉트를 레트로&시크(Retro& Chic) 무드로 잡아서 표현하는 데에도 주의를 기울였다.

어느 영화에서 본 듯하면서도 처음 보는 듯한 우아한 레트로 시티를 만들자는 세트 컨셉트는 광고의 톤앤매너를 정할 때부터 결정됐지만, 촬영을 앞두고 가장 고민했던 건 어떤 색감을 가져갈 것인가 하는 점이었다. PPM을 하고 당장 촬영세트를 칠해야 하는데 확신이 들지 않았다. 그때 이번 프로젝트를 함께한 백종열 감독님이 제안했다.“ 칠하지 맙시다”‘ 응? 이게 무슨 소리지…?’“ 칠하지 않고 올 화이트로 촬영한 후에 후반작업에서 색을 입히겠습니다. 그때 보고 전체적인 색감을 결정하죠.” 사실 촉박한 제작 일정상 많은 무리가 따르긴 했지만, 결과적으로 그 결정은 탁월했다.

완성된 광고를 보면서는 알 수 없겠으나 이번 광고에 등장하는 배경들의 세트는 화이트 세트였다. 여느 광고에 비해 워낙 다양한 색감들이 활용됐지만, 실제 촬영장에서 모델들은 채색되지 않은 하얀색 세트 위에서 연기를 펼친 것이다. 그리고 후반작업에서 마치 그림을 그리듯이 채색하는 작업을 진행했다.

또한 눈썰미가 좋은 사람이라면 눈치 채셨으리라. 하나의 광고에서 같은 배경이라 해도 화면마다 색깔이 변한다. 파란색 벽이 다음 화면에서는 초록색 벽이 되기도 하고, 청록색 의자가 주황색이 되기도 한다. 온라인의 댓글들을 보다 보면 의자 색이 변했다며 마치 옥의 티를 찾은 것처럼 좋아한 분도 있는데…. 이는 하나의 회화작품 같은 영상물을 만들겠다는 발상에서 출발, 회화적인 느낌을 더욱 강조하기 위해 각 화면마다 색상을 새롭게 구성한 제작의도에 따른 것이었다.

광고에서 소비자의 마음을 훔치는 또 다른 요소인 B.G.M에 대해서도 많은 고민을 했다. 기존 광고들과는 다른 표현방법, 다른 화법의 광고를 제작하면서 이미 만들어진 기성곡을 사용하는 것이 과연 맞는가 하는 고민이었다. 새로운 그림에 어울릴 음악을 찾게 됐고, 분위기를 더 새롭게 만들기 위해 음악인 듯 음악 아닌‘ 멋진 소리’가 더 어울린다고 판단했다. 그 결과 멜로디를 제외한, 리듬으로 만들어진 조금은 긴장감 있는 B.G.M을 제작했는데, 이번 광고의 그림과 B.G.M이 시너지를 발휘해 새로운 느낌의 광고를 만들 수 있었던 듯하다.

광고를 본 소비자들이 각자 생각나는 예술작품을 떠올리고“ 영화 같다”“ 그림 같다”는 댓글을 단 것을 볼 때마다 평범한 일상을 하나의 미술작품 같은 이미지로 표현하고자 했던 소기의 목적은 달성하지 않았나 생각된다.

광고와 모델의 케미

광고의 컨셉트·메시지·제작방법의 고민에 더한 또 다른 고민은 모델이었다. 모델을 선정할 때 1차적으로 고려한 요소는‘ 마트의 고객에게 어필할 수있는 친근함’과‘ 백화점 고객에게 어필할 수 있는 고급스러움을 동시에’ 가지고 있는 모델을 선정해야 한다는 것이었다. 또한 그림과도 같은 우리 광고에 멋지게 어울릴 수 있으며, 절제된 표정으로‘ 쿨하고 시크한 감성을 표현해낼 수 있고, 논버벌(Non-Verbal) 연기를 완벽히 해낼 수 있는 내공을 가진 모델이 필요했다. 그리고 함께 연기할 남녀 배우가 잘 어울려 시너지를 내는 것도 중요했다. 과연 그런 모델은 누구일까? 국내는 물론 해외 셀렙까지, 우리 회사가 대행사로 선정된 이후부터 PPM을 준비하기 전까지 모델에 대한 협의는 끊이지 않았다. 수많은 회의와 협의가 계속된 가운데 최종적으로 공유와 공효진 커플이 우리의 모델이 됐다. 두 사람은 이미 드라마에서 호흡을 맞춘 바 있으며, 자타 공인하는 패셔니스타라는 점도 기대감을 더해주었다. 그 뿐인가? 그들의 큰 키와 늘씬한 몸매는 광고의 퀄리티를 한층 높여주었고, 능청스러우면서도 고급스러운 연기력은 지극히 자연스러운 커플의 이미지를 연출했다.

공유·공효진,‘ 공공’ 커플인 것도 의미가 있는 것 아니냐는 네티즌의 우스갯소리가 있을 정도로 광고와 잘 어울렸고, 이‘ 공공’ 커플의 케미는 4일 연속된 촬영의 고단함도 잊게 했다.

잘했쓱

지난해 12월 31일‘ SSG=쓱’이라는 메시지를 담은 런칭편을 시작으로, 1월 중순부터 ‘오늘쓱배송’편·‘매직핍업’편·‘오반장’편 등 SSG.COM의 주요 서비스를 담은 본편 광고 3편이 온에어됐다. 그리고 한 달이 채 되지 않았지만 광고에 대한 반응과 시장의 반응은 정말 감사하게도 매우 뜨겁다.

쇼핑이나 장을 본 뒤 본인의 SNS에 해시태그로 #쓱, #ㅅㅅㄱ을 자연스럽게 남긴다든지, 배우들의 대사를 스스럼없이 따라 한다든지, 광고가 온에어됨과 동시에 조금은 무서울 정도로 소비자들이 일상 속에 쓱이 쓱~ 붙는 것을 알 수 있었다.‘ 쓱’에 업의 가치를 담는 것은 물론, SSG.COM의 다양한 혜택들을 담을 수 있었고, 소비자들의 일상 속으로‘ 쓱’이 자연스럽게 전파되기까지 한 것이다.

그러한 네티즌들의 반응에 기분 좋았지만, 사실 브랜드에게 유의미한 반응이 있기를 몹시 기대했다. 그런데 광고가 온에어된 지 10일 정도 지났을 때,클라이언트로부터 매출이 20% 가량 올랐다는 말을 듣고 정말 기뻤다. 소비자에게 반향을 일으킨 광고가 단지 광고나 브랜드 이미지 제고로 끝나지 않고 실질적인 매출과 소비자 행동에 영향을 준다는 것, 아마도 광고의 최종 목적이 아닌가 싶다.

앞으로도 SSG.COM의 다양한 혜택을 담으면서 소비자들이 재미있는 놀이처럼 느끼며 스스로 퍼 나를 수 있는, 확장성 있는 콘텐츠가 되는 광고를 만들 것을 다짐해본다.