2015/09-10 : 스마트폰 시대, ‘장악(掌握) 마케팅’을 말하다

스마트폰 시대, ‘장악(掌握) 마케팅’을 말하다

- 단순 SNS 기능을 넘어 상거래 유통 플랫폼으로 진화중

손 호 진

중국법인 디지털커뮤니케이션 사업부 부장 / sonhojin@hsadchina.com

‘장악(掌握)’의 사전적 의미는‘ 손 안에 잡아 쥐어 무엇을 마음대로 할 수 있게 된다’는 뜻이다. 스마트폰 시대를 살아가고 있는 오늘날의 기업들에게‘ 장악’이라는 말만큼 시장 현실과 딱 맞아 떨어지는 표현이 있을까 싶다.‘ 2430’이라는 신조어처럼 24시간 30cm 안에 자신의 스마트폰을 두고 외부와 끊임없이 소통하는 소비자들. 그래서 기업들은 소비자의 손안에 든 한 뼘 스마트폰을 어떻게든‘ 장악’하고자 한다. 바야흐로 스마트폰으로 대표되는 모바일 마케팅 시대. 그 치열한 경쟁이 손바닥 안에서 시작되고 있다.

장악 마케팅은 이미 있었다

이제 기업 입장에서 스마트폰을 통하지 않고 브랜딩 전략을 세우거나, 소비자들과 커뮤니케이션한다는 것 자체가 불가능한 시대가 됐다. 분명 모바일 시대에 걸맞은 기업과 소비자의 새로운 접점이 필요한 시점이다. 그러나 이는 과거 PC 시대에서 포털사이트에 대한 새로운 논의를 시작하자고 했던 것과 같은 의미의 화두는 아니다.

지금 당장 가장 위협받고 있는 존재들이 바로 과거 PC 시대의 포털이기 때문이다. 우리에게 익숙한 네이버(Naver)와 다음(daum) 등 포털들은 자신들의 모바일 서비스 영역에 PC 원본을 그대로 옮겨 놓은 뉴스·블로그·쇼핑·검색 서비스 등에서 알 수 있듯 스스로의 틀을 벗어나지 못해 고전하고 있다.

반대편에서는 이미 각종 SNS나 모바일 메신저, 피키캐스트 같은 카드 방식 뉴스 전달자들이 빠르고 무섭게 성장하고 있다. 즉 과거 포털 형태의 서비스가 소비자들의 콘텐츠 소비의 시작점이었을지는 몰라도, 콘텐츠의 유통과 소비가 중요한 지금의 시대에는 적합하지 않다는 역설인 셈이다.

그리고 이제 SNS나 모바일 메신저가 콘텐츠 소비의 출발점 역할까지 대신하려 하고 있다. 가장 가까운 예가 얼마 전 서비스를 시작한 카카오톡의 ‘#검색 서비스’이다.

그런데 놀라운 건 이런 장악 마케팅의 패러다임 변화가 PC 포털의 형태에서 곧바로 모바일 SNS로까지 단번에 이루어진 것은 아니라는 점이다. 이미 오래 전부터 우리가 알고 있는 수많은 기업들에 의해 실험되고 반복 시도된 영역이었다.

하드웨어·소프트웨어, 그리고 SNS로

지난 8월 대부분 일간지들이 미국 최대 전자상거래 업체 아마존의‘ 스마트폰 사업 철수’ 기사를 타전했다. 2014년 실제 제품까지 발표했던 아마존의 스마트폰 사업 철수가 우리에게 주는 메시지가 무엇인지 고민해 볼필요가 있다.

‘전자상거래 업체가 왜 하드웨어인 ‘스마트폰’을 개발 출시할 생각을 했을까’ 하는 점인데, 이는 앞서 말한‘ 소비자들의 커뮤니케이션을 장악하고자 하는 희망’에서 비롯됐을 가능성이 크다. 아마존이 만든 스마트폰은 당연히 아마존 쇼핑에 편리한 사용자 화면을 가졌을 것이다. 뿐만 아니라 쇼핑과 관련된 다양한 임베디드(Embedded) 앱들도 스마트폰과 함께 탑재돼 있었을 것이다. 더 나아가 핵심 기능인 전자결제 수단으로 활용됐을 것임은 누구나 예측할 수 있는 부분이다.

놀랍게도 이런 시도를 아마존만 했던 건 아니었다. 이미 많은 기업들이 모바일 시대를 예견하고 소비자들의 손바닥 위에 놓인 스마트폰을 장악하기 위한 노력들을 펼쳤었다.

그리고 전체적인 흐름의 구조는 하드웨어적인 접근으로 시작해서 소프트웨어로 흐르고, 그리고 현재 단계에 이르는 SNS를 장악하는 것으로까지 변화해 왔다.

하드웨어·소프트웨어, 그리고 SNS로

지난 8월 대부분 일간지들이 미국 최대 전자상거래 업체 아마존의‘ 스마트폰 사업 철수’ 기사를 타전했다. 2014년 실제 제품까지 발표했던 아마존의 스마트폰 사업 철수가 우리에게 주는 메시지가 무엇인지 고민해 볼 필요가 있다.

‘전자상거래 업체가 왜 하드웨어인 ‘스마트폰’을 개발 출시할 생각을 했을까’ 하는 점인데, 이는 앞서 말한‘ 소비자들의 커뮤니케이션을 장악하고자 하는 희망’에서 비롯됐을 가능성이 크다. 아마존이 만든 스마트폰은 당연히 아마존 쇼핑에 편리한 사용자 화면을 가졌을 것이다. 뿐만 아니라 쇼핑과 관련된 다양한 임베디드(Embedded) 앱들도 스마트폰과 함께 탑재돼 있었을 것이다. 더 나아가 핵심 기능인 전자결제 수단으로 활용됐을 것임은 누구나 예측할 수 있는 부분이다.

놀랍게도 이런 시도를 아마존만 했던 건 아니었다. 이미 많은 기업들이 모바일 시대를 예견하고 소비자들의 손바닥 위에 놓인 스마트폰을 장악하기 위한 노력들을 펼쳤었다.

그리고 전체적인 흐름의 구조는 하드웨어적인 접근으로 시작해서 소프트웨어로 흐르고, 그리고 현재 단계에 이르는 SNS를 장악하는 것으로까지 변화해 왔다.

소프트웨어적 접근 - 샤오미(小米)가 보여준 가능성

소프트웨어적 접근은 우리에게 잘 알려진 중국 중저가 스마트폰 샤오미로 대체 설명할 수 있을 것 같다.

샤오미는 하드웨어 회사라기보다는 스마트폰에 사용되는 안드로이드 운영체제를 응용한 커스텀롬(Rom) 미우(Miui)를 개발하는 ‘소프트웨어 개발사’라고 표현하는 것이 더 적확할 듯하다. 소프트웨어를 만드는 회사로 출발해 하드웨어에 그들만의 스마트폰 운영 체제인 미우를 담아 발매한 것이 우리가 알고 있는 샤오미폰의 시작이다.

이렇다보니 그들의 최종목표는 스마트폰, 즉 하드웨어를 많이 판매하는 것이 아니라 미우를 이용한 모바일 생태계를 만드는 것이다. 과거 샤오미가 애플의 아이폰을 벤치마킹하는 듯 보였다면, 지금은 구글의 IT 생태계를 벤치마킹하고 있는 것처럼 보일 정도다. 이미 다양한 홈오토메이션 관련 상품들이 출시됐는데, IoT(Internet of Things)를 활용한 혈압계·체중계 및 개인 헬스케어 상품, 그리고 공기정화기와 정수기 등 현재 중국인들이 가장 관심을 갖고 있는 건강과 환경 제품들을 속속 출시하고 있다. 이들 제품은 모두 샤오미폰 미우와 연동돼 있다.

이로써 샤오미는 스마트폰 소프트웨어를 통해 스마트폰뿐 아니라, 중국소비자들의 라이프스타일까지 장악할 수 있는 환경을 구축한 셈이다. 그리고 소비자들의 이용 패턴은 고스란히 샤오미의 서버로 통계화돼 차후 샤오미가 또 다른 제품을 기획·디자인하고 출시할 수 있는 토대를 마련해 주고 있다.

샤오미가 전자제품이 아니라 자라(Zara)와 같은 유행에 민감한 여성 의류 브랜드를 런칭할 날이 멀지 않았음을 예견할 수 있다.

2013년 무렵 한국에서 붐이 일었던 ‘안드로이드 런처(Launcher)’라는 운영체제 개념의 소프트웨어 역시 스마트폰의 첫 화면을 장악하려 했던 기업들의 장악(掌握) 마케팅의 일부 전략이었다. 당시에는 네이버·카카오톡·다음 등을 비롯해 KT나 SK텔레콤 등의 통신사들까지 모두 고유 안드로이드 런처를 출범시켜 치열한 경쟁을 벌이기도 했다.

하지만 이 역시 하드웨어적 접근처럼 빛을 보지 못하고 사라져 갔다. 그 이유는 하드웨어적 접근에서 지적한 원인과 닮아 있다고 보인다. 누군가 내 휴대폰의 홈 버튼과 바탕화면을 장악하고 있다고 느끼거나, 원하지 않는 푸시(Push) 정보와 UI(User Interface)를 강제화시킨다면 싫었을 것이다.

결국 소프트웨어적 장악마저도 짧은 기간에 막을 내리게 됐다.

SNS적 접근 - 잠들지 않는 소비자들

전달 형식이 텍스트에서 이미지, 그리고 다시 영상-(바인)-으로 변화하고 있다. 하지만 사람과 사람을 잇고, 언제 어디서나 소통할 수 있게 한다는 방법론에 있어서는 여전히 불변이다. 더 나아가 이제 소통에 ‘서비스(Service)’를 얹어 진화해 나가고 있다.

우리에게 익숙한 카카오톡의 변화 모습을 단계별로 나누어 보면 이 모든 것이 설명 가능하다.

처음 1단계는 사람들의 소통을 비용적으로 지원하는 것이었다. 사람들은 SMS 문자 비용이라도 아껴보려고 카카오톡을 이용했다. 그후 카카오톡은 비용절감 차원을 넘어 소통 도구로 자리 잡았다. 문자·사진·음악·파일 등 필요한 거의 모든 것에 대해 친구들과 공유가 가능했다.

그리고 2G폰보다 뛰어난‘ 이모티콘’ 서비스의 출현은 소통에 일대 전환점이 됐다. 이후 카카오톡은 음성전화 서비스와 개인의 일상 스토리를 공유하는 카카오 스토리 서비스를 추가하기에 이르렀다. 처음의 일대일 메시지 소통을 뛰어넘어 개인의 정보를 뉴스화시키고 저장하는 플랫폼화된 것이다. 그러면서 사람들은 더 많이 머물고, 더 많은 이야기 소재를 찾아내고, 더 많이 공유하게 됐다.

2단계에서는 엔터테인먼트를 추가했다. 게임 퍼블리싱 서비스와 모바일쇼핑은 또 다른 소통의 소재가 됐다.

대표적인 것이 바로‘ 애니팡’의 성공이다. 게임은 단순했지만 기존에 가지고 있던 카카오톡의 메시지 전달 및 대화 기능에 사람들의 경쟁심리를 결합해, 애니팡은 기존의 게임 형태를 갖고도 전혀 다른 게임의 스토리를 만들어 냈다. 단순한‘ 관계’만으로도 새로운 서비스와 수익모델이 될 수 있음을 보여준 사례이다.

3단계부터는 쇼핑몰과 결제에 대한 변화가 시작됐다. 단순한 화면 터치를 통해 물건을 구매하는 단계를 넘어 소비자가 있는 곳, 또는 필요로 하는 모든 공간상에서 해결이 가능하도록 했다.‘ 카카오 택시’는 바로 그 신호탄이다. LBS(Location Based System)를 활용, 고객이 위치해 있는 곳과 가장 가까운 택시·음식점·배달까지 온라인과 오프라인을 연결해 사업을 하고 있다. 우리는 이를‘ O2O(Online to Offline)’라 부른다.

스마트폰을 넘어, 새로운 매체의 출현

IT 기업 구글이‘ 무인 자동차’를 만드는 건 눈이 보이지 않는 장애우에 대한 배려나 세상을 바꾸겠다는 도전정신에서 출발한 것은 아니다.

구글은 어쩌면 자동차를 새로운 커뮤니케이션의 매체, 즉 ‘게이트웨이’역할로 보고 있을지도 모른다. 개인적 상상력을 동원하자면, 스스로 달리는 자동차 안에서 운전을 할 일이 없어진 사람들은 창문을 모니터로 바꾸고 친구들과 대화하거나 업무를 위한 커뮤니케이션을 하게 될 것이다.

그때 소비자들의 동선과 대화 내용·검색·구매는 고스란히 구글의 자산이 될 것이다.

IoT 기반 기술 역시 커뮤니케이션의 변화를 예고하는 것 중 하나이다. 말그대로 모든 사물에‘ 인터넷 가능성’ 기술이 탑재되고, 사람들은 그 사물을 통해 연결되고 콘텐츠를 공유하게 될 것이기 때문이다.

옷이 그렇고, 신발이 그렇고, 요리를 담는 그릇까지 모든 인터페이스는 커뮤니케이션을 기반으로 재조직될 것이다. 그때는 광고의 방법과 형태 역시 변화될 것이다. IT 기업이 아니라는 이유로 언젠가 이루어질 미래를 단지 기다리기만 하는 건 어리석은 일이 될지도 모르겠다.

“미래에 성공하고 싶다면 미리 그 미래를 만들라”는 말처럼 지금 우리에게 필요한 것은 적극적인 도전이 아닐까.