2015/09-10 : Retail Store Design ≠ Surface Design

Retail Store Design ≠ Surface Design

-‘LG유플러스 고객 유형별 매장(Sponge Shop) 매뉴얼 개발’

차 재 섭

리테일솔루션2팀 부장 / jscha@hsad.co.kr

LG유플러스의 2015년 새로운 슬로건인‘ 뉴 라이프 크리에이터(New Life Creator)’의 핵심가치인‘ 미센트릭(Me-Centric)’은 가치 창출의 중심이 공급자가 아닌 고객임을 인지하고, 고객지향적 서비스 제공이 우선임을 말한다. 이에 공급자와 고객과의 가장 가깝고도 쉬운 접점인 리테일스토어를 고객 중심의 디자인으로 기획해 보자는 데 의견이 모였다.

2014년 초, 우리는 유플러스와 함께 기존 스토어와는 차별된 실질적 고객가치 제공 최적화를 위한 스토어디자인 개발에 착수했다. 영국 런던·프랑스 파리 등 선진화된 스토어 매뉴얼 서칭 및 스토어별 맞춤 모듈시스템을 적용한 샘플점 테스트 등 약 12개월간의 기획작업을 진행했다. 마침내 올해 서울·일산·부천·부산 등에 총 6개의 파일럿점을 구축했으며, 몇 차례 보완작업 후 전국 매장에 적용할 수 있는 스토어 매뉴얼을 완성했다.

‘Start with‘ Why’

디자인에 앞서 우리에겐 생소한 과제가 주어졌다. 과연‘ 고객가치’란 무엇이며, 공간에서 제공할 수 있는 방식은 무엇이 있을까?

지금까지 리테일스토어 디자인은 미학적 컨셉트와 영업이 수월한 레이아웃, 그리고 명확한 브랜드 아이덴티티가 가장 중요한 요소였다. 하지만 과연 이것이 고객에게 진정한 가치를 제공하는 것일까? 제공자 입장에서 수월하게 관리하기 위한 공통 매뉴얼일 뿐이지는 않을까? 우리는 이러한 의문을 갖고 근본부터 혁신할 필요성을 간절히 느꼈다.

그리고 그 해답을 사이먼 시넥(Simon O. Sinek)의‘ 골든서클(GoldenCircle) 이론’에서 찾아냈다. 현재 TED.com에서 전체 조회 수 3위의 ‘위대한 리더들이 행동을 이끌어내는 법(How great leaders inspireaction)’이라는 강연에서 사이먼 시넥은 세상을 선도하는 (또는 선도했던)리더들이 어떻게 사람들에게서 행동을 이끌어 냈는지를 파악했고, 그들에게서 보인 공통점을 설명할‘ 골든서클’을 발견했다. 이 이론을 리테일스토어 개념에 적용한 결과 <그림 1>과 같은 결론에 도달했다.

유플러스는‘ 고객 핵심가치 제공’이 신념(Why)이며, 우리는 고객이 유플러스의 신념(Why)에 믿음을 가질 수 있는 공간을 만들어야 했다. 고객이 필요로 하는 정보와 체험을 제공하고 최대한 고객의 입장에서 생각하는 리테일스토어가 되도록 노력했다. 우리는 이 공간을‘ 유형별 매장(Sponge Shop)’이라 이름 지었고, 상권 고객별 맞춤가치 제공이 실현되는 공간을 디자인하려 했다<그림 2>.

리테일스토어 매뉴얼의 리뉴얼 주기는 브랜드별로 약간씩 다르겠지만 보통 4~5년의 주기를 가진다. 그래서 짧지 않은 기간 동안 한 브랜드의 리테일스토어를 책임져야 하는 만큼 매뉴얼 개발은 SI 담당자들에겐 여간 중요한 일이 아니다. 단일 매뉴얼 개발도 부담스럽고 쉽지 않은데, 4개~6개의 유형별 매뉴얼을 동시에 만들어야 한다는 건 상당히 어려운 작업이다. 혹자는‘ 미친 짓이다. 타 사례들처럼 실패하고 결국 단일 매뉴얼 개발로 정리될 것이다’라고도 얘기했다. 우리마저도 제대로 해낼 수 없을지도 모른다는 막연한 불안감까지 들었으니 그 중압감은 이루 말할 수 없었다. 아마도 ‘다름(The Difference)’에 대한 열정이 없었다면 불가능 했을 것이다.

Start with‘ Discovery’

유플러스 자체 상권분석 자료인 PAT를 기반으로 구분된 상권에 따라 ①리서치 및 자료 검토를 통해 매장 유형을 구분, ②점장 및 고객 인터뷰를 통해 유형에 따른 특성을 분석, 디자인 및 테스트를 거쳐 고객에게 필요한 아이디어를 반영함으로써 유형의 정립 및 그에 따른 특성을 반영하는 작업을 1년간 진행했다. 이는 공간마케팅 관점에서의 고객가치 발견(Discovery)이라 할 수 있었다<그림 3>.이에 최종적으로 각 상권별 지리적 특성을 구분·적용한 4가지 매장 유형을 정립하고,그에 적용될 서비스 특성을 유출해 내어 구체적 디자인 작업이 시작됐다<그림 4>.

Start with‘ Detail’

파악된 유형별 특성을 각각 스토리텔링 방식으로 이슈를 만들고, 이를 고객입장에서 좀 더 세부적(Detail)으로 파고들어 각자 유형에 맞는 고객가치를 제공할 수 있도록 계획했다.

이에 따라 주거단지와 상가가 밀집한 지역은 30대~40대 주부를 위한 주거복합형 매장, 오피스 주변은 20대~30대 직장인을 위한 원스톱 서비스형 매장, 대학가 근처는 20대 대학생들을 위한 아지트형 매장, 번화가 지역은 다양한 연령대의 편안한 체험을 위한 오픈 체험형 매장으로 탈바꿈될 예정이다.

9월 매뉴얼 완료 후 인테리어와 집기 등의 협력사 선정이 마무리되고, 10월 본격적으로 리테일스토어 조성이 시작된다. 그리고 올해 말까지 120개 매장 공사를 목표로 우리는 오늘도 달리고 있다.