2015/03-04 : ‘Think Backward from Stores’

‘Think Backward from Stores’

신 현 희

리테일플래닝팀 팀장 / hhshin@hsad.co.kr

미국 시장의 예를 들어보자. 일주일 동안 1억 2,700만 명의 소비자가 월마트를 방문한다. 이들은 물건을 사겠다는 마음을 먹고 자발적으로 매장에 방문한‘ 쇼퍼’이다. 반면 저녁뉴스 시간대 TV 앞에 있는 6,800만 명은 단순한 소비자에 불과하다. 마케팅 효과를 높이기 위해 잠재적 소비자보다 매장 현장에 스스로 모습을 드러낸‘ 쇼퍼’에게 집중해야 하는 이유가 바로 여기에 있다.

‘소비자’가 아닌‘ 쇼퍼’의 관점에서 다시 바라보다

쇼퍼마케팅은‘ 소비자와 쇼퍼는 다르다’는 인식에서 출발한다. 소비자가 물건을 구매하려고 마음먹는‘ 쇼퍼’가 되는 순간,‘ 사용자’에서‘ 구매하는 사람’으로 관점이 달라진다. 평소 성능을 꼼꼼히 비교하는 합리적 소비자라고 자부하는 나는 냉장고를 구매하기 위해 매장으로 들어서서 쇼퍼가 되는 순간, 작은 가격 프로모션에도 쉽게 흔들리는가 하면 판매원의 불친절한 말투 하나에 기분이 상해 기껏 사기로 결정한 제품을 안 사버리기도 한다. 그러고는 평상시에는 거의 쓰지 않을 기능 하나에 혹해 제품을 덜컥 구매해 버리는 경우도 있다.

‘쇼퍼인 나’는‘ 소비자인 나’와 분명 다르게 생각하고 행동하며 결정한다. 따라서 매장 내 구매결정을 효과적으로 촉진하기 위해서는 한 개인을 소비자와 쇼퍼라는 별도의 프레임으로 이해하고 소비자의 관점이 아닌 쇼퍼의 관점에서 모든 마케팅 활동을 최적화해야 한다.

‘소비자’에게 초점을 맞출 경우 매장 내 마케팅 활동은 다양한 목적 하에 집행된다. 따라서 산만하고 부산하다. 언젠가 잠재적 쇼퍼가 될 소비자에게 좋은 브랜드 이미지도 심어줘야 하고, 갖가지 정보도 제공해야 하며, 매장에 대한 호감도를 제고하는 동시에 그들을 충동적 구매자로 전환시키기 위한 다양한 프로모션도 진행해야 한다. 반면‘ 쇼퍼’에 초점을 맞출 때 매장 내 모든 마케팅 활동은 제품구매라는 목적을 가지고 방문한 쇼퍼가 실제로 제품구매를 마무리할 수 있도록 구매를 위한 실질적 가치를 설계하고 제공하는 데에 선택적으로 집중된다.

Just in three seconds!

이처럼 쇼퍼 마케팅이 중요한 이유는 실제로 매장에 방문한 사람 중 대다수가 어떤 브랜드를 살지 즉석에서 결정하고 있기 때문이다. 쇼퍼가 매장내에서 구매의사 결정에 사용하는 시간은 3초에 불과하다. 겉으로는 신중하게 물건을 비교하고 따져서 제품을 고르는 것처럼 보인다 하더라도, 실제 쇼퍼의 절반 이상이 진열대 앞에서 순간적으로 구매를 결정하고 있다는 것이다.

한 컨설팅업체의 조사에 따르면 매장을 방문하기 전에 상세한 쇼핑목록을 정리하는 구매자는 식음료 28%, 잡화 27%, 건강ㆍ미용 17%에 불과하다.

더구나 이렇게 목록을 작성하고 간 구매자 역시 30%는 쇼핑목록에 적어 놓은 것과 다른 브랜드를 구매하는 것으로 나타났다. 심지어 전자제품 같은 고관여 제품의 경우에도 구매할 특정 브랜드를 정확히 정해 매장을 방문하는 쇼퍼는 20% 미만에 불과하다. 따라서‘ 구매결정을 내리는 3초’를 잡기 위해 쇼퍼들이 물건을 구매할 때 매장 안의 무엇에 영향을 받는지, 어떻게 구매결정을 내리는지 등 쇼퍼의 행동과 니즈를 면밀히 분석하고, 효과적인 제품 인게이지먼트를 창출할 쇼퍼 솔루션을 만들어내는 것이 무엇보다도 중요하다.

중요하지만, 만족하기는 어려운 쇼퍼 마케팅

이처럼 쇼퍼 마케팅의 중요성에 대한 인식이 증가하고 그에 대한 적극적 투자가 확장되고 있음에도 불구하고 정작 쇼퍼 마케팅 활동이 성공적으로 집행되고 있는가에 대해서는 부정적 의견이 증가하고 있다. 그 이유는 무엇일까? 브랜드 캠페인의 목표는 뚜렷하다. 많은 고객에게 브랜드나 제품이미지를 기억하기 쉽게 전달하고, 이를 통해 호감도를 상승시키기 위해 캠페인을 집행한다. 특히 TVㆍ인쇄ㆍ인터넷 매체는 하나의 정형화된 형태를 띠고 있기 때문에 각각의 매체 속성을 기반으로 한 메시지와 크리에이티브 개발이 상대적으로 자유롭다.

그러나 매장은 다르다. 각각의 매장 자체가 다른 형태와 조건을 가진 별개의 매체이며, 이 안에는 또 다시 인테리어ㆍ디스플레이ㆍPOPㆍ판매원ㆍ프로모션/이벤트 등 다양한 형태와 종류의 매체들이 존재한다. 이러한 수많은 매체들에 일관된 크리에이티브를 담아내는 동시에 하나하나가 제대로 운영되도록 관리하기 위해서는 현실적으로 엄청난 마케팅 자원이 투입돼야 한다. 그러나 언제나 그렇듯 마케팅 비용은 항상 제한돼 있다. 따라서 쇼퍼 마케팅은 매장 현장에서 발생하는 현상 및 정보ㆍ채널ㆍ쇼퍼ㆍ마케터ㆍ프로모터 등 다양한 이해관계자의 요구를 깊이 있게 이해하고 분류해 인사이트를 발견하고 솔루션 도출에 이르는 ‘수렴적 크리에이티브’를 더욱 필요로 한다.

Think backward from stores:

‘HS Ad Shopper Marketing Solution’

HS애드의 쇼퍼 마케팅 전략은‘ 모든 크리에이티브는 매장 현장으로부터 도출돼야 한다’는 철학에 근거하고 있다. 즉 쇼퍼가 매장을 돌아보고, 브랜드를 경험하고, 제품을 선택하는 현장 바로 그 순간에서 최적의 리테일 솔루션을 도출하고 확산시키고자 하는 것이다.

이를 위해 마케팅 활동의 관점을 소비자에서 쇼퍼로 바꾸고, 의사결정의 순간 이성과 감성에 의해 휘둘리는 쇼퍼에게 일관적 선호를 기반으로 한‘ 이성적 RTB’ 및 감정적 결정을 유발하는 ‘상황적 선호’를 효과적으로 결합해 제공한다.

그리고 더 많은 시간 매장에 머무르면서 제품과 상호작용할 수 있도록 쇼퍼 인게이지먼트를 창출하는‘ 쇼퍼 솔루션’을 도출하는 데 모든 노력을 집중한다.

HS애드의 쇼퍼 마케팅 전략은 이처럼 쇼퍼가 물건을 구매하는 매장 현장에서부터 출발해 쇼퍼의 수요와 심리에 초점을 두고 판매방법 및 광고 마케팅 전반을 통합함으로써‘ 성공적인 쇼퍼 솔루션 (Winning Shopper Solution)’의‘ 차이’를 창출해낼 수 있다.

CTL(Create The Line)

‘CTL’은 ATLㆍBTLㆍTTL의 개념을 넘어 쇼퍼의 구매가 일어나는 매장 현장에서 새로운 아이디어를 도출하고, 매장 현장 기반의 크리에이티브 인사이트를 도출하기 위한 HS애드의 리테일 인사이트 데이터 뱅크이다. HS애드의 ‘The Difference’ 철학을 기반으로 하여 R-Discovery/R-Digital/R-Detail로 구성돼 있다.

R-Discovery

쇼퍼의 구매행동 분석을 기반으로 한 쇼퍼 솔루션 사례 DB
‘스파(Spar)’는 이성과 감성에 좌우되는 쇼퍼의 이성적, 상황적 만족도를 높이기 위해 매장 내 동선 자체를 새로운 시각으로 디자인했다. 쇼퍼들이 곡선의 연결을 따라 자연스럽게 매장 뒤쪽으로 흘러갈 수 있는 이 디자인은, 주중에는 빠르게 쇼핑하고 돌아가기를 원하는 쇼퍼를 위한 빠른 동선, 주말에는 여유롭게 쇼핑하기를 원하는 쇼퍼를 위한 느린 동선을 제시했다. 이렇듯 쇼퍼들이 원하는 동선을 선택해 합리적 쇼핑을 할 수 있게 해줌으로써 쇼퍼의 만족도와 구매효율을 극대화하고 있다.

R-Digital

디지털 기술을 접목한 효율적인 쇼퍼 솔루션 사례 DB

유럽 최대 슈퍼마켓 체인 오샹(Auchan)은 매장에서 쇼퍼들이 계산 후 받는 영수증에 바코드를 넣어 쇼퍼가 스마트폰의 앱으로 바코드를 스캔하면 오샹의 지속가능보고서 내용이 다운로드되도록 제작했다. 홈페이지를 통해서나 볼 수 있는 지속가능보고서를 읽기 쉬운 그래픽으로 구성해 매장 현장에서

쇼퍼에게 바로 전달함으로써 쇼퍼 마케팅과 브랜드 마케팅 활동을 절묘하게 결합해내고 있다.

R-Detail

매장 내 디자인의 디테일을 살려 쇼퍼 인게이지먼트를 강화한 쇼퍼 솔루션 사례 DB

남아프리카공화국에서 ‘서민들의 펍(Pub)’이라고 불리는 태번(Tavern)에서는 손님 테이블과 술을 제공하는 바 사이에 쇠창살을 설치해 놓아야 하는 것이 법으로 정해져 있다. 범죄예방 대책이기는 하지만, 보기에도 흉칙한 감옥 같은 분위기를 자아내 손님들을 마치 잠재적 범죄자로 취급하는 듯한 느낌도 준다. 게다가 백인들이 가는 고급 바에는 없는 장치이기 때문에 인종차별적인 냄새도 풍긴다.

맥주 브랜드 빈트후크(Windhoek Light Beer)는 쇠창살의 디자인을 180도로 바꿔 이러한 분위기를 쇄신했다. 쇠창살에 빈트후크 로고의‘ W’와 물결무늬를 멋지게 꾸며 고급스러운 분위기마저 연출한 것이다. 이 차단스크린은 맥주병 오프너 기능도 한다.

법규ㆍ유통규제 등 리테일 현장에서의 제약 요인을 색다른 발상의 디자인으로 상쇄시킴으로써 타깃 쇼퍼와의 브랜드 결속(Brand Bonding)과 세일즈를 강화한 사례이다.