2015/03-04 : HS애드의 남다른 사회공헌 캠페인 제 1탄, ‘마음×마음’

HS애드의 남다른 사회공헌 캠페인 제 1탄, ‘마음×마음’

- 서울문화재단‘ 마음약방’ × 이동우의‘ 마음프로필’ 캠페인 런칭

김 지 원

Project xT팀 대리 / jiwonkim @hsad.co.kr

빠르기만 한 시대, 주변에는 각종 기술이 넘쳐난다. 그 사이를 조금 천천히 걸어볼까 하면 주변은 그새를 못 참고 빨리 걸으라며 재촉한다. 숨차다. 하지만 다른 한켠에는 그 속도에 맞춰 걸을 수 없어 힘겨워하는 사람들이 분명 존재한다. 어쩌면‘ 오포세대’·‘달관세대’ 등 시대를 정의하는 각종 용어들은 이러한 우리 사회의 모습을 방증하는 것이 아닐지. 따스함을 전해줄 작은 온기가 절실한 요즘이다. 여기, 이러한 시대의 흐름을 타고 Project xT가 빚어낸 두 가지 사례를 소개한다.

아픈 마음을 치유하는 자판기,‘ 마음약방’

재미로 위로되지 않을 슬픔

협업을 제안한 서울문화재단은 ‘시민과 예술가가 함께 행복한 문화도시 서울을 만든다’는 취지 아래 문화예술의 창작 및 보급·예술교육·시민 문화예술활동을 지원하는 다양한 활동을 전개해 온 단체이다. 삭막한 도시 생활, 지친 시민들에게 문화로 소통하고 예술로 즐거움을 전달하기 위해 계획한 공공예술 도시게릴라프로젝트의 목표는 ‘재미있어 죽겠는 서울’ 을 만드는 것이었다. 프로젝트가 한창 진행중이던 2014년 봄, 가슴 아픈 사건으로 온 나라는 깊은 슬픔에 빠졌다. 더는 사람들에게 막무가내의 재미를 말할 수 없었다. 이로 인해‘ 재미있어 죽겠는 서울’에서 출발한 우리의 아이디어는 아프고 힘든 시민들을 위로해주는 방향으로 가닥을 잡았고, 이는‘ 아픈 마음을 진단하고 힐링을 처방하는 자판기’라는 형태로 수면 위로 떠오르게 된다.

감정을 구체화하다

우리는 우선 현대인이 가진 상처의 전형적 형태를 찾기 시작했다.“ 어디가 아프세요?” 라고 묻는 의사에게 증상을 설명하는 환자의 말이 각양각색이듯“ 회사 가기 싫어요”,“ 사람이 무서워요” 등과 같은 다양하고 두루뭉술한 마음의 상처를 시각화하는 것은 결코 쉬운 일이 아니었다. 우리는 수집한 다양한 코멘트를 바탕으로 공감도가 높은 20가지 상황을 추출하고 이를‘ 월요병 말기’·‘뉴스 기피증’ 등 20가지 증상으로 병명화했다.

그 처방은 소소한 재미로 시민들에게 웃음을 줄 수 있는 사소한 물품과 문화 예술이라는 재단 사업방향에 부합하는 영화 혹은 그림 등을 첨가하는 방식으로 가닥을 잡게 된다.

이제 이 모든 것을 보여줄 시각적 장치가 필요했다. 앞서 언급한 바와 같이 최고의 화두는‘ 위로를 줄 것’이었다. 이 얼마나 쉬운 듯 어려운가? 이에 우리는 가까운 과거에서 약방이라는 모티브를 가져와 ‘마음약방’이라는 직관적인 캠페인 네임을 도출했다.

캠페인 아이덴티티는 서툰 듯 예스런 감성의 로고타입과 함께 마음을 상징하는 전형인 하트, 그리고 그것을 안는 형상으로 구체화했다. 자판기 및 공간디자인은 다양한 세대의 보편적 공감을 이끌어내기 위해 동전을 넣고 처방을 위한 물품을 받는 정도의 인터랙션으로 간결하게 구성했다.

소소한 공감의 힘, 물결처럼 퍼져나가다

‘마음약방’에 대한 반응은 예상보다 뜨거웠다. 지난 2월 13일, 서울시청 지하 시민청 활짝라운지 한구석에서 첫 선을 보인 이후 이 작은 자판기 앞에는“ 맞아 나도 그래!”라는 절대적 공감과 함께 슬며시 웃음 짓게 되는 처방을 기대하는 시민들의 발길이 줄을 잇고 있다.

이러한 작은 공감의 힘은 생각보다 세서 지금은 소문에 소문을 타고 각종 매스컴에서 매우 관심 있게 조명하고 있다. 소박하게 시작한 ‘마음약방’이 향후 2호점, 3호점으로 확대 운영될 계획이라니 어찌 아니 기쁠 수 있을까. 앞으로 한층 업그레이드될 증상과 처방으로 도심 곳곳에 자리 잡을 ‘마음약방’을 기대해 본다.

마음의 눈으로 볼 수 있는 것,‘ 마음프로필’

삼자대면, 그들이 만났다

그 사람 A - 해피빈. 명실 공히 국내 최대 기부포털로서 입지를 다져온 해피빈. 그는 기존과는 다른, 보다 의미 있고 파급력 있는 기부 콘텐츠를 찾고 있었다.

그 사람 B - SM. SM엔터테인먼트 또한 국내 최대 엔터테인먼트 회사이다. 그는 최근 한류열풍과 함께 글로벌 네트워크를 기반으로 아티스트 이동우를 필두로 한 강력한 글로벌 영상 콘텐츠를 제작, 새로운 돌파구를 찾고자 했다.

그 사람 C - Project xT. 각기 다른 솔루션에 대한 고민을 바탕으로 약하게 연결돼 있던 그들의 연결고리를 발견하고 마침내 강제결합을 시도한다. 그렇게 목마른 사슴이 우물을 찾듯 새로운 것에 목마르던 이들 3사는 하나의 옹달샘에서 드디어 만나게 된다.

세 사람, 같은 곳을 바라보다

3사가 하나의 방향을 바라보기 위한 본격적인 영점 조준이 시작됐다. 우선 콘텐츠 인더서(Endorser)로서의 이동우에 대한 역할설정이 필요했다. 90년대, 그룹 틴틴파이브의 멤버로 전성기를 누리던 이동우.그는 최근 중도시각장애로 인해 시력을 잃은 후 기부테이너 및 재즈 가수로 대중과의 새로운 소통을 시도하고 있었다. 그는 개그·마임·연극·노래등 다방면에 재능을 가지고 있는 만능 엔터테이너였지만, 인지도 측면에서 과거에 비해 파급력이 다소약한 것 또한 사실이었다. 이러한 장단점을 바탕으로 어떤 것으로 대중에게 호소할 것인가에 대한 의견이 첨예하게 오고 갔다. 동정심에 호소하거나 아티스트 개인에게 지나치게 부담스러운 아이템은 최대한 배제해 나갔다. 그러던 중‘ 이동우는 목소리다’라는 합의점을 도출할 수 있었다. 또한 그가 비록 시력은 잃었지만 마음의 눈으로 사람들이 보지 못하는 것을 볼 수 있었다는 점에 착안해 상대방과의 진솔한 대화를 통해 서로의 깊은 속마음을 나누고, 이를 그림으로 그려 선물하는 방식으로 소통의 기쁨을 나누기 위한‘ 마음프로필’이라는 캠페인을 개발하게 된다.

정해진 시나리오나 특정 포맷 없이 눈을 감고 귀를 기울여 속마음을 털어 놓고 허심탄회하게 이야기를 나누는 형식은 아티스트 이동우 개인에게는 자신의 끼를 발산할 수 있는 지속적인 장으로, 또한 대중에게는 소통불능의 시대를 꿰뚫는 잔잔한 감동으로 다가섰다.

잔잔한 감동, 이 또한 물결처럼 번지다

이렇게 완성된 이동우의‘ 마음프로필’은 유료매체 집행 없이 유튜브 업로드만으로 런칭 한 달 만에 14만 조회 수를 달성했다. 또한 국내뿐 아니라 해외의 많은 사람들과 소통하기 위해 영어·일본어·중국어·불어·스페인어 등으로 5개 국가의 자막을 지원함으로써 해외에서도 통하는 파워 콘텐츠로 자리 잡았다.

각종 카피액션 또한 등장하고 있다. 이러한 성공에 힘입어 한류스타 슈퍼주니어의 강인이 동참, 콘텐츠의 힘과 파급력을 더하고 있다.

기업에서도 관심이 뜨겁다. 그들은‘ 마음프로필’을’ 활용, 자사 브랜드와의 결합을 통해 CSR 활동 차원에서의 비즈니스 및 파생 콘텐츠로의 확장을 꾀하고 있다. 엔터테인먼트회사·기부포털·광고회사 등 서로 성격이 다른 3사가 모여 캠페인의 성공은 물론 새로운 CSR 비즈니스 모델까지 창출하게 된 것이다.

머무는 것이 아닌, 일이 되게 하는 것

‘마음약방’과 ‘마음프로필’ 두 캠페인은 똑같이 ‘마음’이라는 키워드를 통해 출발했지만, 전혀 다른 아이디어로 세상에 나타났다. 또한 전 세대가 공감하는 메시지를 성공적으로 전달해 각박한 현실을 살아가는 보통사람을 위로해 주었다.

비즈니스적 측면에서는 아이디어의 재능기부에서 출발한 프로젝트가 단일 프로젝트에서 끝나는 것이 아닌, 서로의 신뢰를 바탕으로 또 다른 프로젝트의 파생을 창출했다는 점에서 대단히 유의미한 시도라 할 수 있다.

그저 머무는 것이 아닌, 일이 되게 하는 것. 다양한 아이디어를 가진 조직과 개인이 네트워킹되어 결국엔 해내고야 마는 것. 숱하게 들어온 이야기가 현실이 된 소중한 시간이었다. 앞으로 이어질‘ 마음×마음×마음×마음×마음…’의 귀추가 주목된다.