2015 HSAD CREATIVE POWER : 新 텔레비전戰 - TV 시장을 평정하라!

LG전자 OLED TV 광고 캠페인

新 텔레비전戰 - TV 시장을 평정하라!

신 병 재 | shinbbaram1@hsad.co.kr

무기 설명

잠시 OLED TV에 대해 설명드리고자 합니다.

TV의 클래스는 크게 해상도와 패널로 구분합니다. UHD나 4K 등으로 많이 회자되는 것이 해상도, 즉 화면의 디테일한 정도입니다. 패널은 영상을 만들어 내는 원리의 차이이므로 보다 더 구조적인 측면을 얘기하는 것입니다.

OLED는 TV 패널의 전혀 새로운 진화단계입니다. UHD TV·퀀텀닷 TV 등 최근 가장 앞선 기술이라 일컬어지는 TV들까지 포함해

지금까지의 TV들은 후면의 조명장치(Back Light Unit)가 빛을 쏴서 화면을 만드는 구조였습니다. 하지만 OLED TV는 화면 자체를 구성하는 OLED 소자가 스스로 빛을 만드는 전혀 새로운 방식입니다. 이런 구조적 변화로 인해 스마트폰보다도 얇은 초슬림 두께의 TV가 가능해졌고, 화면 자체가 컬러를 표현할 수 있어 자연색을 있는 그대로 구현할 수 있게 됐습니다.

終戰(전쟁의 종결)…

석기·청동기·철기…… 새로운 기술의 등장은 전쟁과 혼란을 종식시키고 새로운 시대를 이뤄냅니다. 무기 기술이 비약적으로 발전하면 접전의 양상을 보이던 싸움은 일방적인 것으로 바뀌고, 먼저 기술을 얻은 자가 나머지들을 지배하게 됩니다.

텔레비전 경쟁이라고 다르겠습니까? LG전자는 브라운관·프로젝션·PDP·LCD·LED에 이르기까지 텔레비전 기술의 발전을 선도했습니다. 그런데 경쟁자들의 모방으로 인해 힘겨운 박빙의 경쟁구도에 놓이고, 낮은 가격으로 무장한 중국까지 가세하며 텔레비전 춘추 전국시대를 맞이했지요. 적어도 OLED TV를 선보이기 전까지는 그랬습니다.

이에 LG전자는 세계 최초로 4K 해상도의 OLED TV 양산에 성공함으로써 새로운 TV시대의 개막을 선포했지요. LG전자에게‘ 최초는 늘 함께 해온 수식어이지만, 이번의‘ 최초’가 이전과 다른 점은 전 세계 어느 누구도 모방하지 못하는 기술이라는 점입니다. 청동무기가 철제무기 앞에서 아무런 힘을 발휘하지 못하듯이 OLED라는 압도적 기술의 차이로 인해 텔레비전 기술의 경쟁은 끝났다고 해도 과언이 아닙니다.

開戰(새로운 전쟁의 시작)

이렇게 대단한 텔레비전을 만들어 냈으니 이제 소비자들의 뇌리에 그에 걸맞은 인식을 만들어 내는 일, 그게 우리의 몫이었습니다. 새로운 국면으로 인식의 전쟁을 다시 시작해야 할 때가 된 것이지요.

그런데 소비자들은 UHD와 OLED 등의 개념에 대해 혼란을 겪고 있었습니다. UHD TV 시장이 한창 성장하며 여기저기서 그에 관한 이슈들이 나타났고, 경쟁사의 휴대폰에 사용되던 소형 올레드의 개념도 접했으며, OLED TV에 있어 선도적이었던 LG전자의 선행 커뮤니케이션도 있었기 때문입니다. 심지어 UHD TV를 OLED TV보다 앞선 카테고리로 인식하는 경우도 눈에 띄었습니다.

따라서 LG OLED TV에 대한 확고한 정의(Definition)가 필요했습니다. 기존의 TV들과 선을 그을 수 있는, 소비자들이 쉽게 이해할 수 있는, 그래서 구매시점에서 중요한 준거로 작동할 수 있는 그런‘ 정의’를 말합니다.

구매준거가 될 법한, 기존의 TV들과 선을 그을 법한 수많은 생각들과 아이디어가 PPT 파일 형태로 출현했다가 사라지기를 거듭하며 꽤 많은 시간을 보냈습니다. 한여름 더위가 끝끝내 땀 한 방울을 우려내듯 우리는 그러한 조건을 설명할 만한 개념을 마침내 찾아냈습니다.

그것은 바로 ‘백라이트 레스(Backlight Less)!’ 최신의 TV라 불리는 UHD TV·퀀텀닷 TV들까지도 모두 LED라는 광원이 빛을 밝혀서 화면을 만들었기 때문에 컬러가 약해지거나 왜곡돼 원본 그대로를 제대로 보여줄 수 없는 구조인데 반해, OLED TV는 백라이트 유닛없이 화면이 스스로 색을 내는 전혀 다른 태생의 TV라는 점에서 이러한 개념이 도출됐습니다. 이전의 TV들과 OLED TV를 구분 짓고 화질의 차이를 설명할 수 있는 강력하며 확실한 근거이지요. 이렇게 LG OLED TV를 위치시킬 소비자 인식의 프레임을 설계하게 됩니다.’

變法(전법을 바꾸다)

이제 광고를 제작해야 할 단계입니다. 메시지를 정교화하고 화법을 구상하고 갖은 상상력을 발휘할 시간입니다.

LG OLED TV는 화질 왜곡을 만들던 백라이트를 없애 화면 스스로 빛을 내기 때문에 기존의 TV들과는 차원이 다른 화질을 선사합니다.

6mm조차 되지 않는, 페이퍼 슬림 두께가 가장 먼저 눈에 띄는 놀라움이지만, 지금껏 경험하지 못했던‘ 전혀 새로운 화질’이 LG OLED TV의 존재 이유이자 최종 차별점인 것이지요.

그동안‘ 화질의 우수성’을 전달하고자 했던 기존 텔레비전 브랜드 광고들의 문법은 LG OLED TV를 설명하기에는 한계가 있었습니다.

‘생경할 정도로 아름다운 영상, 현실과 화면을 착각할 정도의 생생함, 실제보다 더 실제 같은 화면으로 인한 해프닝’ 같은 아이디어들이,소위‘ 화질 광고’의 대표적 문법이었던 겁니다. 이는 LG OLED TV를 설명할 수 있는 방식은 아닌 듯했습니다.‘ 새로운 종(種), 뉴 스피시즈(New Species)’의 탄생을 형용사만으로 표현할 수는 없는 노릇이니까요.

개념에 대한 설명문이자 새로운 시대에 대한 선언문이 필요했습니다. 이렇게 말입니다.

“맞습니다. 지금까지의 TV들은, 안타깝지만 UHD TV들도(퀀텀닷 TV들도) 뒤에서 빛을 쏴서 영상을 만들었던 겁니다.

그러니까 색이 약해지고 왜곡될 수밖에 없고 TV도 두꺼웠던 것이지요. LG OLED는 TV 스크린 스스로 빛을 내니까 원래 색이 그대로 나오고 이렇게까지 얇아질 수 있는 겁니다. 정말 혁신적이지요? 자연색을 그대로 볼 수 있는 단 하나의 TV, 차원이 다른 LG OLED TV.”

기존의 TV 화질 광고와 달리 구조적인 변화까지 설명하고 새로운 시대를 선언하는 문법을 통해 신개념의 LG OLED TV를 설명하고자 한 겁니다. 이를 표현할 수 있는 다양한 영상 언어와 비주얼 코드들이 동원됐고, 여러 번의 담금질을 거쳐 드디어 2014년 12월 LG OLED TV 광고가 세상에 모습을 드러냅니다.

상대는 복잡해지고 소비자는 심플해지다

UHD 및 퀀텀닷 TV까지 모두‘ 백라이트로 빛을 내는 TV’로 규정하는 메시지는 관련 업계에 적잖은 충격을 던진 듯합니다. 다양한 라인업의 OLED 양산이 가능한 LG TV를 제외한 모두가 과거의 TV가 됐기 때문이죠.

소비자들의 반응은 기대대로였습니다.“ OLED가 이런 건 줄 몰랐구려. 광고가 쉽소~”“ 백라이트 때문이었군요? 그냥 멋진 그림만 보여주는 것보다 공감이 더 되네요~~”“ 시원시원하고 쉽네요” 등의 반응이 이어졌습니다. (tvcf.co.kr 해당 광고에 대한 댓글에서 발췌).

그렇습니다. 소비자들은‘ 쉽다’고 평가했습니다. 전문적인 기술의 개념까지 정확히 이해하지는 못해도, 적어도 왜 좋아질 수 있는지, 왜 지금까지의 TV들과는 전혀 다른 TV인지는 알겠다는 반응이 주를 이뤘죠. 경쟁자들은 대응에 머리가 복잡해졌지만 소비자들은 심플해진 겁니다.

2015년, 퀀텀닷(양자) TV가 차세대 기술이라고 여기저기서 주장하겠지만, 이제 많은 소비자들은 알고 있을 겁니다.‘ 그들도 결국 백라이트 TV.’