2015 HSAD CREATIVE POWER : ‘배달의민족’, 2014 대한민국 광고의 대세!

배달의민족, ‘우리가 어떤 민족이랬지?’ 광고 캠페인

‘배달의민족’, 2014 대한민국 광고의 대세!

손 영 준 | yjson@hsad.co.kr

4개월만에도 강산이 변할 수 있다는 사실

배달의민족 1차 캠페인에 참여했던 기획·제작팀이 항상 가장 먼저 해야만 했던 일은 배달의민족이 어떤 회사이며 어떤 앱인지 적극적으로 설명하는 일이었다고 한다. 그만큼 제대로 아는 사람들이 많지 않았고, 배달 앱 회사에 대한 신뢰 또한 낮은 수준이었다.

하지만 1차 캠페인이 시작되자마자 앱 다운로드 수와 월 주문 수가 급증했고,‘ 배달의민족’이라는 다섯 글자는 2014년 마케팅의 핫 키워드로 떠올랐다. 광고 포털‘ TVCF’ 명예의 전당에 오른 건 물론이었다.

‘우리가 어떤 민족입니까’로 시작했던 1차 캠페인은 배달의민족 이름을 널리 알리면서, 특유의 유머와 키치, B급 정서를 통해 1등 배달앱의 대세감을 매우 성공적으로 전달했던 것이다.

가장 차별적이기보다는‘ 가장 배달의민족다운 것’

자연스럽게 2차 캠페인에서는‘ 왜 배달의민족이 1등인지’를 소비자에게 전달해야 하는 과제가 주어졌고, 이를 위해 배달의민족의 U.S.P를 전달하는 데 주력하기로 했다.

2차 캠페인을 준비하며 가장 유의했던 건 딱딱한 U.S.P를 전달하면서도 어떻게 하면 배달의민족 특유의 색깔을 유지하는가 하는 점이었다. 15초 광고 안에서 팩트를 나열하다 보면 진부해지게 마련이니까.

배달의민족은 항상‘ 어떻게 차별화할 수 있을까’보다는‘ 무엇이 가장 배달의민족다운가’에 집중하며, 소비자들에게 일방적으로 메시지를 전달하기보다는‘ 함께 놀기’를 원했다. 아이디어의 출발은 여기에서부터였다. 예를 들면‘ 이제는 쿠폰 대신 통합 포인트를 모으세요’보다는‘ 짜장면 시킨 포인트로 깐풍기 시킬 수 있었대’라고 한다면 소비자들이 더 쉽게 이해하고 재미있게 받아들이지 않을까 하는 것이다.

따라서 캠페인을 담아낼 새로운 그릇이 필요했다. 광고가 아닌‘ 함께 놀 수 있는 콘텐츠’를 만들어내는 것이다. 그 대안으로 류승룡을 광고 모델이 아닌 캐릭터로, 영화배우 그 자체로 바라보았다. 장르 영화의 형식을 차용해 스토리를 만들고, 그 스토리 사이사이에 U.S.P를 유머와 키치, B급 정서로 버무려내려 했다. 그렇게 광고와 장르 영화 사이에서의 긴 줄타기 끝에 드디어 지금까지 없었던‘ 영화 예고편’형태의 1분짜리 콘텐츠 제작이 결정됐다.

광고제작으로는 이례적인 3일간의 연속된 밤샘 촬영이 이어졌는데, 광고촬영 역사에 있기나 했을까 싶은 29곳의 로케이션 이동이 있었다. 편집 분량도 엄청났다. 크리에이티브 디렉터는 물론, 감독·PD·스태프 모두의 열정은 계산에는 없었던 숨겨진 성공공식이 되어 주었다. 마침내 이번 제작물의 화룡점정, 영화 예고편 형식의 광고 포스터까지 멋지게 완성하고 나니 기대감은 한층 더 고조됐다.

배달의민족 광고는 뉴스를 타고~

그런데 제작물 완성만으로 모든 것이 끝났다고 안심할 순 없었다. 경쟁사 대비 절반이 채 되지 않은 매체비, 더욱이 15초가 아닌 1분 영상…. 과감한 결단이 필요했다. 첫 달 매체비를 보름 동안 집중하기로 했다. 1주 간 티저편 30%의 예산을 할당하고, 나머지 1주간 본편에 70%의 예산을 집중하는 것이었다. 궁여지책이자 묘책이었다.

영화 형식을 차용한 콘텐츠답게 집행방식도 철저하게 그 룰을 따랐다. 티저편은 과감하게‘ 본편을 광고하는’ 형식이었다.‘ Coming Soon’,‘ 8월 23일 대개봉’이라는 자막과 카피를 통해‘ 광고를 광고’했다. 포스터는‘ 영화 예고편(?)’이므로 광고판에 광고할 수 없어, 영화 포스터가 붙여질 법한 곳만을 골랐다. 거리에 나붙는 영화나 공연 포스터 사이에, 영화관 내 화장실 복도에 붙여졌다. 실제로 배달의민족 광고를 영화로 오인하고 이를 보기 위해 영화관을 찾은 소비자의 이야기가 YTN 뉴스에 소개되기도 했다.

배달의민족에겐 진짜‘ 8월의 크리스마스’가

결과는 기대 그 이상의 성공이었다. 본편이 온에어된 첫 주말에 서버가 불안정해질 정도로 다운로드가 급증했고, 모든 브랜드 지표와 마케팅 지표가 급상승했다. 천만 다운로드 배달앱이 아닌, 1,600만 다운로드 배달앱으로 부르는 것이 더 정확한 표현이 됐다. 그리고 실질적으로 매출을 이끄는 월간 순 방문자 수의 추이가 2차 캠페인을 시작한 8월부터 드라마틱하게 변화하기 시작했다.

대한민국 광고상을 휩쓸다

2014년 연말, 배달의민족은‘ 대한민국광고대상’에서 통합 미디어 부문 및 인쇄 부문에서 대상을 수상했고, TVCF어워드‘ 서울영상광고제’에서도 대상을 수상했다.

우리는 당연히 광고이기에 상업성을 우선하면서도 내심 예술성을 기대해보지만, 두 가지 성과를 한 번에 얻기란 결코 쉬운 일이 아니다. 그럼에도 불구하고 2014년 대한민국 광고의 핫 아이콘인 배달의민족은 적어도 자신 있게 그 성과를 말할 자격이 있지 않을까 싶다. 그리고 마지막 한 장의 사진을 보면서 이번만큼은 HS Ad人으로서의 자부심을 느껴도 되지 않을까 생각해 본다.