2015 HSAD CREATIVE POWER : 끝나지 않은 유럽 열풍, “ 당신의 유럽은 어디였나요?”

대한항공 ‘내가 사랑한 유럽 TOP10’ 캠페인

끝나지 않은 유럽 열풍,“ 당신의 유럽은 어디였나요?”

최 나 래 | nrchoi@hsad.co.kr

‘여행’이라는 단어를 떠올렸을 때 한국인이 가장 선호하는 해외 여행지 1위‘ 유럽’ 60.5%, 죽기 전에 꼭 한 번 해보고 싶은 것 1위‘ 유럽여행’ 78%, 가고 싶은 허니문 여행지 1위‘ 유럽’ 27.6%, 로또 1등에 당첨이 된다면? 1위‘ 유럽 여행’ 40%.EUROPE은 이견의 여지가 없는 No.1 DESTINATION!

화려한 타이틀을 가진 이곳, 유럽. 그렇다면 유럽을 어떻게 새롭게 보이게 할 것인가? 2013년 가을, 우리는 이 화려한 캠페인을 시작하게 됐다.

대한항공과 유럽

유럽 11개 도시, 최다 노선을 운항하는 대한항공. 하지만 성수기에 집중된 수요와 영국·프랑스·독일 등 특정 국가에 편중된 선호도 (여러분은 크로아티아가 유럽 어딘가에 있는 곳이라고 알고 계셨나요?), 그리고 타 항공사의 노선 확대, 저가 항공사들의 가격공세 등으로 대한항공의 유럽 노선 점유율은 지난 3년간 계속 하락하고 있었다. 모두가 가고 싶어 하는 꿈의 여행지였지만, 대한항공의 마켓셰어는 낮아지는 상황. 우리는 이를 증대시키기 위한 캠페인에 나섰다.

그런데 너무나 많은 유럽의 국가와 도시들 중 도대체 어디에서부터 어디까지 다뤄야 할까? 고민한 결과, 대한항공이 운항하는 유럽 11개 도시 중 단독 취항 노선인 스페인·스위스·이탈리아, 유럽의 중심인 체코, 도시 간 연결노선이 편리한 터키, 그리고 신시장 개척을 위해 폴란드·루마니아·헝가리·불가리아·크로아티아·슬로베니아 등의 11개 국가를 선정했다. 굳이 광고를 하지 않아도 높은 여행 수요를 가진 영국·프랑스·독일은 최종 리스트에서 제외된 것이다.

MY EUROPE STORY

“우리가 여행에서 얻는 즐거움은 여행의 목적지보다는 여행자의 마음에 더 좌우된다.”

-알랭 드 보통 <여행의 기술> 중-

프라하의 야경을 보며

누군가는 거리의 악사가 연주하던 음악을,

누군가는 고되었던 유학시절을,

누군가는 비즈니스 파트너와의 건배를,

누군가는 배낭여행 중 마주쳤던 그녀의 미소를,

누군가는 필스너 맥주의 맛을….

이렇듯 같은 유럽을 보더라도 수백 가지 서로 다른 유럽이 그려진다. 그래서 우리는 더 이상‘ 깃발 꽂고 스쳐지나가는’ 여행지가 아닌, 온전히 나의 이야기가 되는 유럽을 그려주기로 했다. 패키지나 단체 배낭여행보다는 개인의 취향에 맞춰 떠나는 최근의 유럽 여행 트렌드를 반영해 소비자 한 사람 한 사람이 꿈꾸고, 기억하고, 보고 싶어 하는‘ 나만의 유럽 스토리’를 만들어주기로 한 것이다. 이름하여‘ 당신이 뽑은 유럽 여행 랭킹쇼, 내가 사랑한 유럽 TOP10!’.

이를 구체적으로 표현하기 위한 테마는 10가지.‘ 지금 당신이 꿈꾸는, 당신의 유럽은 어디인가요?`-`달리고 싶은 유럽, 직접 느끼고 싶은 유럽, 한 달쯤 살고 싶은 유럽, 갖고 싶은 유럽, 도전해보고 싶은 유럽, 유럽 속 숨겨진 유럽, 사랑을 부르는 유럽, 먹고 싶은 유럽, 시간이 멈춘 유럽, 그들을 만나러 가는 유럽.’

그리고 각각의 테마 안에 10개씩의 여행지들을 포함시켜 유럽 대륙의 총 100개 여행지를 후보로 선정, 소비자들이 1위부터 10위까지를 정하는‘ 유럽 여행 랭킹쇼’ 캠페인을 본격적으로 전개했다. 소비자들의 많은 참여가 캠페인의 성공을 좌우할 중요한 요소 중 하나이므로 각 후보지들을 마치 선거 유세 포스터처럼 만들어 투표를 독려하기도 하고, QR코드로 투표 페이지에 들어올 수 있게 하는 등 다양한 참여 루트를 제공했다.

이에 광고를 본 시청자들이 자기만의 버킷리스트에 한 표씩 투표하기 시작했다. 이미 유럽 여행을 다녀온 소비자에게는 또 하나의 추억을, 유럽 여행을 계획하거나 꿈꾸고 있는 사람들에게는 유럽 여행의 간접경험과 유럽의 새로운 감성을 제공한 것이 주효한 듯했다.

무려 33만여 명의 소비자가 투표에 참여했는데, 개표 결과를 TVC로 실시간 발표한 것도 이채로웠다(내 생에 Live TV광고를 만들어 보게 될 줄은 꿈에도 몰랐다!). 특히 랭킹쇼 형식의 광고라는 새로운 포맷은‘ 내가 뽑은 곳은 몇 등인지, 1등은 어디인지’ 그 순위에 대한 궁금증을 유발하며 지속적 관심을 불러 모으는 요인이 되기도 했다.

다양한 성과, 새로운 기대

캠페인 런칭 이후, 대한민국에 그야말로 유럽 열풍이 불었다. 대한항공 역대 캠페인 중 최고의 페이지뷰, 전년 대비 매출 증가, 겨울 비수기 노선으로 분류되던 유럽 지역의 여행객 폭증 등 마케팅 성과가 두드러진 것이 우선 눈에 띄었다. 그 뿐인가. 캠페인을 엮은 <내가 사랑한 유럽 TOP10> 서적은 여행 분야만이 아닌 전체 베스트셀러 순위에서 1위를 차지하고, 유사 상품 광고가 쏟아지며, 정규방송에까지 패러디가 등장하는 등 연일 화제가 이어졌다. (게다가 방송 프로그램에서‘ 할배’들과‘ 누나’들까지 유럽을 방문해주시니 이것이야말로 땡큐 아니겠는가?)

“투표하셨어요?”로 시작한 이 캠페인은 아직 끝나지 않았다. 모두의 마음속에 던져진 질문과 함께 아마도 영원히 기억될 것이다.

“당신의 유럽은 어디였나요?”