2014/11-12 : 2020년 관광객 2,000만 명 달성의 현실감

2020년 관광객 2,000만 명 달성의 현실감

- ‘Visit Japan’에서 ‘Cool Japan’까지 국가 브랜드 마케팅 전략

박 형 렬 | 마케팅 컨설턴트 | catfish61@hanmail.net

부산외대 일본어과 졸업 후 일본 와세다대 대학원에서 마케팅 이론을

전공, 석사학위를 받았다. 일본광고학회 정회원.

2020년 일본의 동경에서 하계올림픽이 개최된다. 이에 2020년까지 관광객 2,000만 명을 목표로 관련 단체들이 부산히 움직이기 시작했고, 아베 정권의 경기부흥책인 이른바 ‘아베노믹스’와 맞물려 일본 알리기에 열을 내고 있다. 이에 따라 부상한 키워드가 ‘쿨 저팬(Cool Japan)’이다. 1990년대 중반에도 ‘비지트 저팬(Visit Japan)’이라는 슬로건을 내걸고 일본을 알리려는 정부 정책이 있었으나 성과를 거두지 못하고 흐지부지된 적이 있어 이번 정책의 성과가 주목되고 있다.

이 정책의 배경에 깔려 있는 국가 브랜드 제고를 위한 마케팅 전략을 알아보기로 한다.

Cool Japan의 배경

일본의 애니메이션·게임·만화 등 콘텐츠 산업은 상당히 발전해 있고, 그에 따른 수익도 대단할 것이라는 생각이 일반적이지만 사실은 그렇지 않다. <그림 1>에서 보는 것처럼 게임(소프트)을 제외한 모든 콘텐츠·패션 산업 분야에서 적자이며, 그 적자폭도 쉽게 줄어들 정도가 아니다. 이에 일본의 경제정책을 관장하는 경제산업성 직할로 쿨 저팬실을 두고 진두지휘에 나섰다. 그 배경에는 비단콘텐츠·패션 산업의 진흥이나 관광객 유치라는 표면적 이유 보다 일본 경제가 안고 있는 근본적 문제가 도사리고 있다.

그 배경과 목적을 경제사업성의 발표자료로 정리하면 다음과 같다.

■ 배경

• 자동차·가전 등 종래 산업의 국가경쟁력 저하 - 중소기업이나 젊은층의 일터, 활약할 수 있는 장이 줄어듦

• 해외에서 높은 명성을 얻은 패션·음식문화·콘텐츠 등에 있어서도 시장획득이 지속되지 않고, 수익성도 높지 않음

■ 목표

• 크리에이티브 산업을 새로운 축으로, 2020년까지 세계시장에서 8~11조 엔 획득을 목표로 추진(2013년 기준 3,3조 엔)

•‘ 쿨 저팬’의 인기를 살려‘ 내수시장의 활성화’‘ 해외 수요 촉진’‘ 산업구조 전환을 통한 새로운 수익원 창출’,‘ 고용의 확보와 지역 활성화로 연계’

민간 분야에서도 앞 다투어 쿨 저팬에 대한 책이 출간되고, TV에서는 연일 쿨 저팬 특집 프로그램이 방영되는 등 그 열기만큼은 예전과 사뭇 다르다. 하지만 가만히 생각해 보면 이런 활동을 자국인들을 대상으로 일본 국내에서 펼친들 무슨 소용이 있을까 하는 의구심이 든다. 물론 얼어붙은 내수시장 활성화에는 어느 정도 기여하겠지만, 궁극적인 쿨 저팬 이미지 확산과 2020년 관광객 2,000만 달성을 위한 기여도 측면에서는 의문부호가 따르는 것이다.

Cool Japan의 성패를 쥐고 있는(?)‘ 한류’ 정책

이런 문제의식 속에서 경제산업성 주최의 관계 분야 전문가 회의에서는 ‘쿨 저팬을 더욱 조속히 보급해 소기의 목적과 연계시키기 위해서는 해외 각국의 현지에서 효율적인 마케팅 전략 전개가 필요하다’는 의견이 제기됐다. 그리고 그 답을 국가 브랜드 정책의 선배라 할 만한 ‘한류’에서 찾고 있다. 세계 각국을 돌아다니며 K-POP 공연을 중심으로 화제를 불러일으켜 현지인 팬을 확보하고, 그 팬들을 한류의 오피니언 리더로 성장시키기 위한 역할을 ‘한류를 통한 현지화의 핵심’이라고 그들은 분석하고 있다. 이에 따라 <그림 4>와 같은 공조체제를 구축해 진행하기에 이르렀다.

그러나 한류가 한국 문화 전체가 아니듯이, 일본 문화 전체를 무리하게 쿨 저팬에 담으려 함으로써 ‘구체적으로 소구하고자 하는 메시지가 무엇인지’, ‘그것이 해외 각국에게 어떤 즐거움(편익)을 줄 수 있는지’에 대한 답을 내지 못하고 있다는 평가가 나오고 있다. 즉 마케팅 전략의 가장 본질적 부분에 대해 의문을 제기하고 있는 셈이다.

우리에게 던지는 시사점

이러한 전략의 부재도 문제이지만,‘ 가장 무서운 적은 가까운 곳에 있다’는 말처럼 일본 국내의 각종 규제와 관련 법률의 미비는 실패의 굴레를 만들었다. 드라마를 수출하기 위해 필요한 서류가 100가지도 넘는다는 관계자의 말은 그들의 현실을 보여주고 있다.

이를 보면 원래 일본이라는 나라에 부족한 것이 ‘마케팅 전략’과 ‘글로벌 정책’이라는 진단이 과장된 것만은 아닌 듯하다. 사실 일본이 경제대국으로 발돋움한 것은 우수한 종합상사들과 제품의 고품질에 의한 것이지 전략과 정책의 성공에 따른 것은 아니며, 전 세계에 퍼져있는 일본 애니메이션이나 게임(소프트) 또한 일본이 전파했다기보다는 외국이 일본에서 발굴해 간 것이 대부분이라는 평가다. 현재 상황으로 볼 때 2020년 2,000만 명의 관광객 유치 달성은 불분명하고, 그들이 의도한 대로 세계 속에 쿨 저팬이 제대로 침투할지 의문이라는 분석이 대부분이다. 그 만큼 해결해야 할 과제도 많다.

그러나 간과해서는 안 될 부분도 있다. 비록 지금은 일본이 한국의 국가 브랜드 전략을 부러워하며 따라하려고 애쓰고 있지만, 콘텐츠 산업 및 패션 등의 문화 분야에서 일본이 지닌 잠재력과 가능성은 무궁무진하다고 볼 수 있다.

어느 날 그들이 자신들이 만들어 놓은 굴레에서 벗어나 창고에 잠자고 있던 각종 문화 콘텐츠로 성장 엔진에 불을 붙인다면 저 멀리 앞서가는 그들의 뒷모습을 바라봐야 하는 날이 올지도 모른다는 예상은 우리의 국가 브랜드 전략에도 시사점이 될 수 있다.